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2023 年 3 月 24 日，周受資出席美國國會眾議院能源和商務(wù)委員會聽證會，接受關(guān)于 TikTok 一系列問題的質(zhì)詢。

2023 年 3 月 28 日，字節(jié)跳動旗下生活方式社區(qū) Lemon8，登上美國 App Store 下載總榜 Top10。

一周內(nèi)，字節(jié)跳動 2 次引起美國投資人、創(chuàng)業(yè)者和普通用戶的熱烈討論。而且這次 Lemon8 的登榜在某種程度上更像是對相關(guān)封禁討論的無聲抗議。

而實(shí)際上，Lemon8 作為一款生活方式社區(qū)應(yīng)用，并非初來乍到。作為國內(nèi)最早關(guān)注 Lemon8 出海的平臺，我們見證了 Sharee 上線、更名為 Lemon8 并在日本和泰國發(fā)力、Lemon8 成長為日本和東南亞最大的生活方式分享社區(qū)月活翻番，到 Lemon8 進(jìn)軍歐美市場并取得了一定成果。

從 2020 年 3 月 12 日 Sharee 正式在日本上線，到 2023 年 3 月 28 日進(jìn)入美國免費(fèi)榜 Top10，字節(jié)跳動用三年時間再次孵化出一款 MAU 400 萬+的產(chǎn)品，這絕非偶然。

雖然已經(jīng)在多篇文章中分別講過 Lemon8 為什么能成功，但今天還是再總結(jié)一下 Lemon8 能夠快速增長的幾個關(guān)鍵策略。從結(jié)果來看，基本上可以分成產(chǎn)品定位、市場選擇、營銷增長、創(chuàng)作者體系搭建四步走，而且有趣的是很多情況下，Lemon8 會選擇四條腿一起走。

從視頻到圖文，Lemon8 志在種草

的確，字節(jié)跳動是中國全球化經(jīng)驗(yàn)最豐富的出海公司之一，TikTok 也是難得的真正進(jìn)入全球主流市場的泛娛樂應(yīng)用。

但在 Lemon8 上線之前，字節(jié)跳動的成功經(jīng)驗(yàn)仍主要集中在 TikTok 和 Helo（字節(jié)跳動為印度用戶打造的本地語言短視頻平臺）等短視頻方向?？雌饋沓恕叭蚧苯?jīng)驗(yàn)，與現(xiàn)在的 Lemon8 相似處并不多。

從另一個視角來看，完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍?、三頓半等 2020 年的熱門項(xiàng)目均將小紅書作為品牌營銷的主要戰(zhàn)場。當(dāng)時一位中國本土美妝品牌運(yùn)營 David 曾向筆者透露“我們有超過一半的流量都來自小紅書，據(jù)我所知不少同行也都是這個情況”。

雖然這種情況與當(dāng)時整個品牌處于相對樂觀的擴(kuò)張期有關(guān)，但在某種程度上，確實(shí)反映出小紅書“國民種草機(jī)”的屬性，隨著生態(tài)的成熟小紅書慢慢變成用戶的瀏覽器、大眾點(diǎn)評、豆瓣、知乎，美妝、用戶遇到穿搭、家居、美食相關(guān)問題，都會在小紅書上尋找答案。

小紅書與抖音/TikTok，似乎在兩個完全不同的賽道，但實(shí)際上兩個平臺的目標(biāo)客戶和目標(biāo)用戶高度重合。

或許是看到了小紅書模式的潛力、也或許是看到了海外市場的機(jī)會，字節(jié)跳動做了兩個嘗試。

一個是在 2021 年 9-10 雙月，抖音內(nèi)部開始了搶占小紅書核心用戶群的“L專項(xiàng)”行動，由抖音市場總經(jīng)理兼抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人支穎直接領(lǐng)導(dǎo)，主要是在抖音平臺進(jìn)行“種草”方向的嘗試以及發(fā)掘更多有意愿來抖音進(jìn)行種草內(nèi)容發(fā)布的創(chuàng)作者，更多具體內(nèi)容可閱讀筆者此前文章《發(fā)展 Lemon8、在抖音中孕育小紅書，字節(jié)心向圖文》。

另一個就是 2020 年 3 月在日本推出 Sharee 進(jìn)行種草平臺嘗試，并在 2021 年 9 月將 Sharee 正式更名為 Lemon8，Lemon8 在應(yīng)用商店描述中將這次改名定義為“重生”，也是從這里開始 Lemon8 的市場野心越來越明顯。

Lemon8 當(dāng)時主要推進(jìn)的幾個方向是美妝、穿搭、家居和探店，與小紅書主要方向相近。

不過在后來的探索和發(fā)展過程中“生活方式”的調(diào)性愈發(fā)明顯，甚至?xí)诓煌袌鲎龀霾煌闹匦恼{(diào)整。而且后面也有意發(fā)展一些戶外運(yùn)動和藝術(shù)表達(dá)的創(chuàng)作者，讓生活方式的定位更加凸顯。

在 TikTok 上擁有 43 萬粉絲的創(chuàng)作者 Gabrielle Victor 將 Lemon8 定義為“Pinterest 和 Instagram 的孩子”，圖文+強(qiáng)種草屬性讓海外用戶仍感新奇。

日本、東南亞，再到歐美，全球版圖攤開

Lemon8 全球化的第一步是日本。

從一款集合式種草平臺所需的養(yǎng)分來看，日本無疑是適合 Lemon8 生長的土壤。

首先，日本的美妝、服裝和家居產(chǎn)業(yè)都很發(fā)達(dá)，世界 5 大化妝品集團(tuán)中只有“資生堂”一家來自日本的亞洲公司，Cosme 大賞也一直吸引全球美妝愛好者和彩妝媒體關(guān)注，優(yōu)衣庫、Moussy、三宅一生等日本本土的服裝品牌也都全球知名，另外日本還有很多本土化妝品品牌以及服裝品牌歷史悠久，產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)讓用戶發(fā)現(xiàn)新的需求時可以快速被滿足。一位日本留學(xué)生向筆者透露“在日本很難找到不化妝、不打扮的日本女生”，雖然帶有一定個人視角，但在某種程度上反映出日本的精致文化。

另外，日本一直都有種草文化和種草社區(qū)，美食、穿搭、美妝、家居幾乎都有專門的社區(qū)，但大多集中在某一個領(lǐng)域，并未出現(xiàn)類似小紅書的集成式種草社區(qū)。另外，當(dāng)時還有一個有趣的現(xiàn)象是“有不少日本用戶有使用小紅書的習(xí)慣”，但小紅書彼時并未針對日本市場進(jìn)行針對性嘗試、而且盡管后面有小紅書旗下產(chǎn)品推出，但與小紅書本身相去甚遠(yuǎn)。既有種草習(xí)慣、又有市場空隙，這也是 Lemon8 的機(jī)會、甚至可以說是限定機(jī)會。

另一不可忽視的原因是字節(jié)跳動通過 TikTok、Buzzvideo 等產(chǎn)品在日本積累的聲望。相較于全球其他市場，日本的信任壁壘和本土化門檻相對較高，用戶相對難接受海外產(chǎn)品，但 TikTok 甚至整個字節(jié)跳動在日本市場的嘗試已經(jīng)建立了一定的信任感知。筆者印象非常深刻，Sharee 剛上線的時候，一位日本用戶用日文在應(yīng)用商店評價道“聽說是 TikTok 同一公司的產(chǎn)品，好期待”。

除了聲望本身，TikTok 積累的創(chuàng)作者體系搭建方法以及積累的創(chuàng)作者資源，也是啟動的重要因素。

日本市場取得一定成果后，Lemon8 開啟了東南亞征途，并將泰國選做東南亞的第一站。

而泰國的情況基本與日本相似，有完善的美妝、穿搭和美發(fā)美甲產(chǎn)業(yè)，長期定居泰國的 Sally 向筆者表示“泰國美眉超級愛化妝，而且基本上出門必化妝打扮，由于經(jīng)濟(jì)水平原因他們大多會選擇泰國本土彩妝品牌，方便多買多換多嘗試，而在泰國也有眾多美妝集合店，方便美眉們一站選購”。另外，泰國的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也十分發(fā)達(dá)，因而也擁有了較好的內(nèi)容補(bǔ)給支撐。

在泰國市場站穩(wěn)腳跟后，Lemon8 進(jìn)一步將市場擴(kuò)張到印尼以及其他東南亞市場，但不論去哪個市場，Lemon8 都會在當(dāng)?shù)卣衅副就翀F(tuán)隊(duì)，內(nèi)容運(yùn)營、營銷經(jīng)理基本屬于必配崗位，將本土用戶和創(chuàng)作者對接的任務(wù)交給本土員工是字節(jié)跳動常用策略之一。

而在 2023 年 3 月，Lemon8 選擇進(jìn)軍美國和英國兩個市場，也說明 Lemon8 全球化的野心，而此次登頂也在某種程度上顯示出字節(jié)跳動對拿下歐美市場的決心。

狂攬用戶、善用社媒，搭建創(chuàng)作者體系

除了產(chǎn)品滿足用戶需求，如何更高效地獲取更多高質(zhì)量用戶和更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，也是平臺型社區(qū)必須解決的問題。Lemon8 采取了廣告投放、善用社交媒體以及創(chuàng)作者激勵等 3 大方式。

在廣告投放側(cè)，雖然沒有完全復(fù)用 TikTok 大力出奇跡的增長方式，但是根據(jù)廣大大平臺統(tǒng)計(jì)，Lemon8 確實(shí)會在一些特定的時間節(jié)點(diǎn)增加投放預(yù)算，而且這個量相較于其他社區(qū)型平臺而言已經(jīng)是數(shù)量級差距，過去 365 天 Lemon8 累計(jì)投放了 55 萬條廣告素材、嚴(yán)格去重后也仍有 5.5 萬條之多。

Lemon8 過去三年廣告投放情況｜數(shù)據(jù)來源：廣大大

Lemon8 過去 3 年應(yīng)用商店下載情況｜數(shù)據(jù)來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

綜合 Lemon8 過去 3 年的廣告投放素材和應(yīng)用商店下載情況，基本可以判定廣告營銷對于 Lemon8 的增長起到了重要作用。

Lemon8 過去一年廣告素材高頻詞｜數(shù)據(jù)來源：廣大大

從過去一年投放的廣告素材來看，OOTD、生活方式、冬天、時尚、美妝、世代、時髦、養(yǎng)成是 Lemon8 對外營銷的高頻詞匯。投放素材常用泰語、英語、日語、印尼語和越南語。

另外，Lemon8 還積極利用以 Twitter、Instagram 以及 TikTok 進(jìn)行增長。目前 Lemon8 相關(guān)話題的視頻在 TikTok 上已經(jīng)獲得了超過 23 億次瀏覽，而且有趣的是很多創(chuàng)作者發(fā)布的 Lemon8 相關(guān)視頻獲得的瀏覽量，通常多于主頁發(fā)布的其他視頻、甚至是數(shù)倍于其他視頻。

盡管目前 #Lemon8 話題下視頻主要來自非英語區(qū)，但是最近確實(shí)可以看到更多美國創(chuàng)作者開始更新 Lemon 相關(guān)推薦。

而且有趣的是，Lemon8 在三個社交媒體上均采用多矩陣的方式運(yùn)營，尤其是日本、印尼和泰國三大主要市場基本都進(jìn)行了官方媒體認(rèn)證。

Lemon8 區(qū)域官方站社媒粉絲數(shù)量

目前 Lemon8 官方媒體在三大社交媒體的粉絲數(shù)量累計(jì)超過了 70 萬，從內(nèi)容更新頻率和粉絲數(shù)量來看，Instagram 應(yīng)該是 Lemon8 選擇的主要媒體渠道，從貼文內(nèi)容來看 Lemon8 主要發(fā)布推薦創(chuàng)作者、推薦熱門內(nèi)容以及宣傳活動動態(tài)。平臺官方推薦創(chuàng)作者在創(chuàng)作者激勵上的重要意義早在多年前就已經(jīng)被 Instagram 驗(yàn)證過，因此 Lemon8 不僅在站內(nèi)推薦用戶，還通過站外推薦的方式進(jìn)一步做創(chuàng)作者和內(nèi)容曝光。

另外，Lemon8 還在日本、英國、東南亞等多個區(qū)域組織創(chuàng)作者線下見面會，加深創(chuàng)作者與平臺的關(guān)系并鼓勵創(chuàng)作者間的互動，從創(chuàng)作者后續(xù)的視頻反饋來看，線下活動確實(shí)起到了一定積極作用。

除此之外，Lemon8 還通過直接現(xiàn)金獎勵的方式鼓勵優(yōu)質(zhì)博主發(fā)文，讓更多垂直博主入駐平臺，具體發(fā)布要求可見《歐美圖文市場，Meta 和字節(jié)再較量》。

Lemon8 能否擔(dān)起字節(jié)跳動全球化 PlanB 的重任，尚需觀察，但 Lemon8 用 3 年的時間取得了這樣的成績，在某種程度上已經(jīng)說明了字節(jié)跳動積累的全球化經(jīng)驗(yàn)和方法確實(shí)有一定的可復(fù)制性。但歸根結(jié)底還是要相信并貫徹本地化、依照用戶需求完善產(chǎn)品、尊重并激勵創(chuàng)作者以及合適的增長策略。

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