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2023 年 3 月 24 日，周受資出席美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院能源和商務(wù)委員會(huì)聽(tīng)證會(huì)，接受關(guān)于 TikTok 一系列問(wèn)題的質(zhì)詢。

2023 年 3 月 28 日，字節(jié)跳動(dòng)旗下生活方式社區(qū) Lemon8，登上美國(guó) App Store 下載總榜 Top10。

一周內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng) 2 次引起美國(guó)投資人、創(chuàng)業(yè)者和普通用戶的熱烈討論。而且這次 Lemon8 的登榜在某種程度上更像是對(duì)相關(guān)封禁討論的無(wú)聲抗議。

而實(shí)際上，Lemon8 作為一款生活方式社區(qū)應(yīng)用，并非初來(lái)乍到。作為國(guó)內(nèi)最早關(guān)注 Lemon8 出海的平臺(tái)，我們見(jiàn)證了 Sharee 上線、更名為 Lemon8 并在日本和泰國(guó)發(fā)力、Lemon8 成長(zhǎng)為日本和東南亞最大的生活方式分享社區(qū)月活翻番，到 Lemon8 進(jìn)軍歐美市場(chǎng)并取得了一定成果。

從 2020 年 3 月 12 日 Sharee 正式在日本上線，到 2023 年 3 月 28 日進(jìn)入美國(guó)免費(fèi)榜 Top10，字節(jié)跳動(dòng)用三年時(shí)間再次孵化出一款 MAU 400 萬(wàn)+的產(chǎn)品，這絕非偶然。

雖然已經(jīng)在多篇文章中分別講過(guò) Lemon8 為什么能成功，但今天還是再總結(jié)一下 Lemon8 能夠快速增長(zhǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵策略。從結(jié)果來(lái)看，基本上可以分成產(chǎn)品定位、市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷增長(zhǎng)、創(chuàng)作者體系搭建四步走，而且有趣的是很多情況下，Lemon8 會(huì)選擇四條腿一起走。

從視頻到圖文，Lemon8 志在種草

的確，字節(jié)跳動(dòng)是中國(guó)全球化經(jīng)驗(yàn)最豐富的出海公司之一，TikTok 也是難得的真正進(jìn)入全球主流市場(chǎng)的泛娛樂(lè)應(yīng)用。

但在 Lemon8 上線之前，字節(jié)跳動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)仍主要集中在 TikTok 和 Helo（字節(jié)跳動(dòng)為印度用戶打造的本地語(yǔ)言短視頻平臺(tái)）等短視頻方向?？雌饋?lái)除了“全球化”經(jīng)驗(yàn)，與現(xiàn)在的 Lemon8 相似處并不多。

從另一個(gè)視角來(lái)看，完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍?、三頓半等 2020 年的熱門項(xiàng)目均將小紅書作為品牌營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)一位中國(guó)本土美妝品牌運(yùn)營(yíng) David 曾向筆者透露“我們有超過(guò)一半的流量都來(lái)自小紅書，據(jù)我所知不少同行也都是這個(gè)情況”。

雖然這種情況與當(dāng)時(shí)整個(gè)品牌處于相對(duì)樂(lè)觀的擴(kuò)張期有關(guān)，但在某種程度上，確實(shí)反映出小紅書“國(guó)民種草機(jī)”的屬性，隨著生態(tài)的成熟小紅書慢慢變成用戶的瀏覽器、大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣、知乎，美妝、用戶遇到穿搭、家居、美食相關(guān)問(wèn)題，都會(huì)在小紅書上尋找答案。

小紅書與抖音/TikTok，似乎在兩個(gè)完全不同的賽道，但實(shí)際上兩個(gè)平臺(tái)的目標(biāo)客戶和目標(biāo)用戶高度重合。

或許是看到了小紅書模式的潛力、也或許是看到了海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，字節(jié)跳動(dòng)做了兩個(gè)嘗試。

一個(gè)是在 2021 年 9-10 雙月，抖音內(nèi)部開(kāi)始了搶占小紅書核心用戶群的“L專項(xiàng)”行動(dòng)，由抖音市場(chǎng)總經(jīng)理兼抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人支穎直接領(lǐng)導(dǎo)，主要是在抖音平臺(tái)進(jìn)行“種草”方向的嘗試以及發(fā)掘更多有意愿來(lái)抖音進(jìn)行種草內(nèi)容發(fā)布的創(chuàng)作者，更多具體內(nèi)容可閱讀筆者此前文章《發(fā)展 Lemon8、在抖音中孕育小紅書，字節(jié)心向圖文》。

另一個(gè)就是 2020 年 3 月在日本推出 Sharee 進(jìn)行種草平臺(tái)嘗試，并在 2021 年 9 月將 Sharee 正式更名為 Lemon8，Lemon8 在應(yīng)用商店描述中將這次改名定義為“重生”，也是從這里開(kāi)始 Lemon8 的市場(chǎng)野心越來(lái)越明顯。

Lemon8 當(dāng)時(shí)主要推進(jìn)的幾個(gè)方向是美妝、穿搭、家居和探店，與小紅書主要方向相近。

不過(guò)在后來(lái)的探索和發(fā)展過(guò)程中“生活方式”的調(diào)性愈發(fā)明顯，甚至?xí)诓煌袌?chǎng)做出不同的重心調(diào)整。而且后面也有意發(fā)展一些戶外運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)表達(dá)的創(chuàng)作者，讓生活方式的定位更加凸顯。

在 TikTok 上擁有 43 萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者 Gabrielle Victor 將 Lemon8 定義為“Pinterest 和 Instagram 的孩子”，圖文+強(qiáng)種草屬性讓海外用戶仍感新奇。

日本、東南亞，再到歐美，全球版圖攤開(kāi)

Lemon8 全球化的第一步是日本。

從一款集合式種草平臺(tái)所需的養(yǎng)分來(lái)看，日本無(wú)疑是適合 Lemon8 生長(zhǎng)的土壤。

首先，日本的美妝、服裝和家居產(chǎn)業(yè)都很發(fā)達(dá)，世界 5 大化妝品集團(tuán)中只有“資生堂”一家來(lái)自日本的亞洲公司，Cosme 大賞也一直吸引全球美妝愛(ài)好者和彩妝媒體關(guān)注，優(yōu)衣庫(kù)、Moussy、三宅一生等日本本土的服裝品牌也都全球知名，另外日本還有很多本土化妝品品牌以及服裝品牌歷史悠久，產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)讓用戶發(fā)現(xiàn)新的需求時(shí)可以快速被滿足。一位日本留學(xué)生向筆者透露“在日本很難找到不化妝、不打扮的日本女生”，雖然帶有一定個(gè)人視角，但在某種程度上反映出日本的精致文化。

另外，日本一直都有種草文化和種草社區(qū)，美食、穿搭、美妝、家居幾乎都有專門的社區(qū)，但大多集中在某一個(gè)領(lǐng)域，并未出現(xiàn)類似小紅書的集成式種草社區(qū)。另外，當(dāng)時(shí)還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是“有不少日本用戶有使用小紅書的習(xí)慣”，但小紅書彼時(shí)并未針對(duì)日本市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性嘗試、而且盡管后面有小紅書旗下產(chǎn)品推出，但與小紅書本身相去甚遠(yuǎn)。既有種草習(xí)慣、又有市場(chǎng)空隙，這也是 Lemon8 的機(jī)會(huì)、甚至可以說(shuō)是限定機(jī)會(huì)。

另一不可忽視的原因是字節(jié)跳動(dòng)通過(guò) TikTok、Buzzvideo 等產(chǎn)品在日本積累的聲望。相較于全球其他市場(chǎng)，日本的信任壁壘和本土化門檻相對(duì)較高，用戶相對(duì)難接受海外產(chǎn)品，但 TikTok 甚至整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)在日本市場(chǎng)的嘗試已經(jīng)建立了一定的信任感知。筆者印象非常深刻，Sharee 剛上線的時(shí)候，一位日本用戶用日文在應(yīng)用商店評(píng)價(jià)道“聽(tīng)說(shuō)是 TikTok 同一公司的產(chǎn)品，好期待”。

除了聲望本身，TikTok 積累的創(chuàng)作者體系搭建方法以及積累的創(chuàng)作者資源，也是啟動(dòng)的重要因素。

日本市場(chǎng)取得一定成果后，Lemon8 開(kāi)啟了東南亞征途，并將泰國(guó)選做東南亞的第一站。

而泰國(guó)的情況基本與日本相似，有完善的美妝、穿搭和美發(fā)美甲產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期定居泰國(guó)的 Sally 向筆者表示“泰國(guó)美眉超級(jí)愛(ài)化妝，而且基本上出門必化妝打扮，由于經(jīng)濟(jì)水平原因他們大多會(huì)選擇泰國(guó)本土彩妝品牌，方便多買多換多嘗試，而在泰國(guó)也有眾多美妝集合店，方便美眉們一站選購(gòu)”。另外，泰國(guó)的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也十分發(fā)達(dá)，因而也擁有了較好的內(nèi)容補(bǔ)給支撐。

在泰國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，Lemon8 進(jìn)一步將市場(chǎng)擴(kuò)張到印尼以及其他東南亞市場(chǎng)，但不論去哪個(gè)市場(chǎng)，Lemon8 都會(huì)在當(dāng)?shù)卣衅副就翀F(tuán)隊(duì)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷經(jīng)理基本屬于必配崗位，將本土用戶和創(chuàng)作者對(duì)接的任務(wù)交給本土員工是字節(jié)跳動(dòng)常用策略之一。

而在 2023 年 3 月，Lemon8 選擇進(jìn)軍美國(guó)和英國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)，也說(shuō)明 Lemon8 全球化的野心，而此次登頂也在某種程度上顯示出字節(jié)跳動(dòng)對(duì)拿下歐美市場(chǎng)的決心。

狂攬用戶、善用社媒，搭建創(chuàng)作者體系

除了產(chǎn)品滿足用戶需求，如何更高效地獲取更多高質(zhì)量用戶和更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，也是平臺(tái)型社區(qū)必須解決的問(wèn)題。Lemon8 采取了廣告投放、善用社交媒體以及創(chuàng)作者激勵(lì)等 3 大方式。

在廣告投放側(cè)，雖然沒(méi)有完全復(fù)用 TikTok 大力出奇跡的增長(zhǎng)方式，但是根據(jù)廣大大平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，Lemon8 確實(shí)會(huì)在一些特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)增加投放預(yù)算，而且這個(gè)量相較于其他社區(qū)型平臺(tái)而言已經(jīng)是數(shù)量級(jí)差距，過(guò)去 365 天 Lemon8 累計(jì)投放了 55 萬(wàn)條廣告素材、嚴(yán)格去重后也仍有 5.5 萬(wàn)條之多。

Lemon8 過(guò)去三年廣告投放情況｜數(shù)據(jù)來(lái)源：廣大大

Lemon8 過(guò)去 3 年應(yīng)用商店下載情況｜數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

綜合 Lemon8 過(guò)去 3 年的廣告投放素材和應(yīng)用商店下載情況，基本可以判定廣告營(yíng)銷對(duì)于 Lemon8 的增長(zhǎng)起到了重要作用。

Lemon8 過(guò)去一年廣告素材高頻詞｜數(shù)據(jù)來(lái)源：廣大大

從過(guò)去一年投放的廣告素材來(lái)看，OOTD、生活方式、冬天、時(shí)尚、美妝、世代、時(shí)髦、養(yǎng)成是 Lemon8 對(duì)外營(yíng)銷的高頻詞匯。投放素材常用泰語(yǔ)、英語(yǔ)、日語(yǔ)、印尼語(yǔ)和越南語(yǔ)。

另外，Lemon8 還積極利用以 Twitter、Instagram 以及 TikTok 進(jìn)行增長(zhǎng)。目前 Lemon8 相關(guān)話題的視頻在 TikTok 上已經(jīng)獲得了超過(guò) 23 億次瀏覽，而且有趣的是很多創(chuàng)作者發(fā)布的 Lemon8 相關(guān)視頻獲得的瀏覽量，通常多于主頁(yè)發(fā)布的其他視頻、甚至是數(shù)倍于其他視頻。

盡管目前 #Lemon8 話題下視頻主要來(lái)自非英語(yǔ)區(qū)，但是最近確實(shí)可以看到更多美國(guó)創(chuàng)作者開(kāi)始更新 Lemon 相關(guān)推薦。

而且有趣的是，Lemon8 在三個(gè)社交媒體上均采用多矩陣的方式運(yùn)營(yíng)，尤其是日本、印尼和泰國(guó)三大主要市場(chǎng)基本都進(jìn)行了官方媒體認(rèn)證。

Lemon8 區(qū)域官方站社媒粉絲數(shù)量

目前 Lemon8 官方媒體在三大社交媒體的粉絲數(shù)量累計(jì)超過(guò)了 70 萬(wàn)，從內(nèi)容更新頻率和粉絲數(shù)量來(lái)看，Instagram 應(yīng)該是 Lemon8 選擇的主要媒體渠道，從貼文內(nèi)容來(lái)看 Lemon8 主要發(fā)布推薦創(chuàng)作者、推薦熱門內(nèi)容以及宣傳活動(dòng)動(dòng)態(tài)。平臺(tái)官方推薦創(chuàng)作者在創(chuàng)作者激勵(lì)上的重要意義早在多年前就已經(jīng)被 Instagram 驗(yàn)證過(guò)，因此 Lemon8 不僅在站內(nèi)推薦用戶，還通過(guò)站外推薦的方式進(jìn)一步做創(chuàng)作者和內(nèi)容曝光。

另外，Lemon8 還在日本、英國(guó)、東南亞等多個(gè)區(qū)域組織創(chuàng)作者線下見(jiàn)面會(huì)，加深創(chuàng)作者與平臺(tái)的關(guān)系并鼓勵(lì)創(chuàng)作者間的互動(dòng)，從創(chuàng)作者后續(xù)的視頻反饋來(lái)看，線下活動(dòng)確實(shí)起到了一定積極作用。

除此之外，Lemon8 還通過(guò)直接現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)博主發(fā)文，讓更多垂直博主入駐平臺(tái)，具體發(fā)布要求可見(jiàn)《歐美圖文市場(chǎng)，Meta 和字節(jié)再較量》。

Lemon8 能否擔(dān)起字節(jié)跳動(dòng)全球化 PlanB 的重任，尚需觀察，但 Lemon8 用 3 年的時(shí)間取得了這樣的成績(jī)，在某種程度上已經(jīng)說(shuō)明了字節(jié)跳動(dòng)積累的全球化經(jīng)驗(yàn)和方法確實(shí)有一定的可復(fù)制性。但歸根結(jié)底還是要相信并貫徹本地化、依照用戶需求完善產(chǎn)品、尊重并激勵(lì)創(chuàng)作者以及合適的增長(zhǎng)策略。

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