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從淄博的燒烤一票難求到洛陽的牡丹名動三界，大家對于“出門”的熱情似乎讓我們看到了一些消費復蘇的浪潮。

但從我們近期和很多品牌的接觸來看，目前市場依然處在對前景不太肯定和信心不太足的階段。

在市場逐步修正，但時間節(jié)奏和力度尚不清晰的十字路口，能否做出正確的決策，或許正是未來和其他人拉開差距的關(guān)鍵。

作為過去兩年推動消費創(chuàng)新不可或缺的力量，資本接下來更看重哪些東西，以及品牌如何重新思考與資本的關(guān)系，也是能否在接下來的復蘇周期中擴大優(yōu)勢至關(guān)重要的命題。

棕櫚資本創(chuàng)始人李厚明深度分享了她對于這幾年消費行業(yè)冷熱周期變化的一些底層思考，以及接下來資本的態(tài)度和品牌融資的建議。

在她看來，行業(yè)劇變之后，一切動作的基礎還是要回歸常識。用戶喜不喜歡你，口碑、復購怎么樣，只要尊重常識，都能看到答案。從最簡單的邏輯出發(fā)，往往能帶來最大的確定性。

同時，她認為在今天表現(xiàn)不錯的企業(yè)，還是應該出來融資。因為在融資相對困難的時候，企業(yè)花錢的效率會變高，這種時候越有錢的企業(yè)相對別人的身位優(yōu)勢、效率優(yōu)勢就更大。

“我們一定要相信消費行業(yè)的退出，長期來看是樂觀的，機會在將來一定會有，問題是那個時間點是不是你的。”

李厚明從事FA行業(yè)8年，累計陪伴數(shù)十個頭部項目完成從天使輪到pre-IPO融資，完成上百輪私募融資交易，主導服務的明星項目包括和府撈面、moody、雅樂科技、量子之歌等，并在去年促成奈雪的茶對樂樂茶的并購。其在2017年創(chuàng)立的棕櫚資本，是這兩年消費行業(yè)最為活躍和專業(yè)的FA之一。

01 回歸常識，什么樣的消費企業(yè)值得等待？

浪潮新消費：面對消費行業(yè)周期變化，特別是2022年資本退潮之際，棕櫚資本作為強消費屬性的FA，有沒有遇到一些挑戰(zhàn)或?qū)σ恍╉椖慨a(chǎn)生誤判？

李厚明：可能大家對棕櫚資本在消費行業(yè)的成績更熟悉一些，但消費不是我們唯一出成效的領域。

在做消費以前，我們服務過兩家美國上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，分別是雅樂科技和量子之歌，所以我們在互聯(lián)網(wǎng)領域的表現(xiàn)也不錯。

2019年，我們認為消費行業(yè)有更大的機會，再加上互聯(lián)網(wǎng)跟消費都是To C的，邏輯上有共通之處，所以很好地抓住了這一波機會。

當時我們還是只有四五個人的小團隊，所以把重點放在了與極度相信的創(chuàng)始人和企業(yè)并肩站在一起，今天回過頭再看，他們在各自的領域都已經(jīng)有所成就。

除了在前期篩選上花費比較多的時間外，我們的合作方式也比較獨特。

企業(yè)發(fā)展的過程、不可能一帆風順，我們的視角跟投資人不太一樣，投資人會去看公司的月報、季報。

而我們更多關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，如果有一些風險，我們會提前提醒創(chuàng)始人，你的數(shù)字并沒有當初跟我們promise的那么好，或者這個數(shù)字做得比之前好是為什么。

只要把前面的東西都把控好，并且跟新老投資人保持良好的溝通，我不覺得誤判這件事情會是一個多大的問題。

我們最終的角色是中介，所以第一，要對自己選的項目足夠相信。我們內(nèi)部老說一句話叫：只選一次。我們?nèi)绻x了一個人，就永遠相信他。

第二，在項目合作過程中，還是要盡心盡力幫忙，有時候大家可能是同一條戰(zhàn)線的戰(zhàn)友，偶爾說說難聽的話來敲敲打打，也是有必要的。

浪潮新消費：因為FA是項目制，市場上很多人認為FA不需要關(guān)注標的公司的后續(xù)表現(xiàn)，所以是有錢就賺，你是如何思考的？其中經(jīng)歷了哪些誘惑，又進行了怎樣的取舍？

李厚明：首先，我挺感謝剛做消費時遇到的那些創(chuàng)始人朋友。

他們對我提了很高的要求，對他們來說，選擇什么樣的伙伴跟他們一起成長是極其重要的。如果我很短視，什么案子都接，他可能會覺得棕櫚資本以后不配跟我一起合作。

所以我很感激早期的一些戰(zhàn)友，在各個方面堅定了我要這么做的信心。

其次，也跟我做FA的時間比較長有關(guān)，我是2015年入行，到現(xiàn)在也有八年了，這八年里有過成績還不錯的時候，也確實有過怎么努力都出不了成績的時候。

既然我在行業(yè)堅守了八年，那么在較長的時間里面，這都會是我人生中主要的職業(yè)。

我只要去想這個職業(yè)要做很久很久，就不會因為一些短期利益去傷害長期的發(fā)展。

浪潮新消費：市場上普遍認為“看消費”門檻很低，你是怎么看待這種論斷的？

李厚明：我也覺得是個人都能看得懂（笑），好公司真的是個人都看得懂。

比如說前段時間股價100多的特斯拉，好像不需要什么專業(yè)知識，就知道是個很好的東西。

但做任何一個賽道都要做功課，消費是一個非常大的賽道，里面有食品飲料、連鎖餐飲、護膚美妝等等，每一個垂類都有不同的參與方、上下游、賣貨形式和成本結(jié)構(gòu)，這些都是需要花功夫鉆研的。

浪潮新消費：在聚焦消費之后，你對消費這個行業(yè)的理解和認知有沒有發(fā)生一些改變？

李厚明：消費賽道教會了我非常多，對我最大的幫助就是，教會了我回歸常識。

我是2015年入的行，那會兒創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)非常火，基本上一個賽道能有一百多個創(chuàng)業(yè)公司在講相似的故事。

到我開始做消費，在消費里花了很長時間以后，我才發(fā)現(xiàn)很多生意都是base on簡單的常識。

比如你就是產(chǎn)品要好，用戶要喜歡，而用戶喜不喜歡你的產(chǎn)品，從復購、用戶口碑、推薦的情況，他一定會告訴你。你只要尊重常識去看就一定會知道。

第二，心急吃不了熱豆腐。

比如2020年、2021年這兩年消費行業(yè)在發(fā)生什么，簡單來說就是四個字“寅吃卯糧”。

可能公司也是好公司，業(yè)務也是好業(yè)務，但錯誤地估計了花錢的時間和速度，最后導致：在很高的估值下，業(yè)務沒有達到大家的預期。

我們在討論好公司時有幾種定義，第一是這個賽道好不好，第二是它配不配得上這個價格。

所以，2020年之后誕生的很多公司它不一定不好，可能只是短時間之內(nèi)配不上這個價格了。

但我自己也認為，消費公司在不是那么內(nèi)卷的情況下，是不需要融那么多錢的。

比如有一家企業(yè)，在2020年創(chuàng)始人非常堅定地對我說，現(xiàn)在流量環(huán)境變化很大，我們在這個雙十一之后不會再繼續(xù)投入了。

我說那你業(yè)績怎么辦？他說我會跟每個投資人寫郵件解釋，為什么我不再繼續(xù)投入，因為再投入對我的公司很危險。

直到今天，我都非常佩服他做的這個決定。

這些創(chuàng)始人確實對我有一些影響，他們做的事，也在不停地激勵我去做正確的事情。

去年市場比較穩(wěn)的時候，我也認真思考過，要不要去拓展一些新的方向。我也反過來思考，是不是我對消費行業(yè)的理解出了問題。

最后確定的是，如果這些企業(yè)不是根上出了問題，一切都是值得等待的。

浪潮新消費：市面上做消費的FA不少，你們?yōu)槭裁茨艹蔀橄MFA里面最活躍的之一，在成長路徑上抓住了哪些東西？

李厚明：有幾個點：

第一，棕櫚資本聚集了一群優(yōu)秀的創(chuàng)始人，這些人之間是存在吸引力的。

比如我把兩個項目的創(chuàng)始人介紹到一起，他們的人生觀、世界觀、價值觀可能相似，碰到業(yè)務問題的解決思路也特別像，倆個人就有可能成為很好的朋友。

所以我覺得還是運氣比較好，碰到了一群可以一起成長的人。

第二，我們團隊可能整體比較鈍感一些。

比如樂樂茶融資這事我們做了一年多，我在接項目的時候有預料到奈雪并購樂樂茶這個結(jié)果嗎？并沒有。

當初就是從特別簡單的邏輯出發(fā)，去看樂樂茶的業(yè)務數(shù)據(jù)：這個公司這么長時間沒有融資，賽道這么卷，居然還能發(fā)展，業(yè)績也還不錯，那肯定是因為產(chǎn)品上用戶非常喜歡，運營上做得不差，品牌上也立住了。

只要這個公司的價格是合理的，一定會有人感興趣。歸根究底，還是要回歸常識。

02 復盤茶飲賽道，什么才是終極壁壘？

浪潮新消費：你此前提到過會陪伴企業(yè)成長，你認為FA在陪伴的過程中擔當了什么樣的角色，又應該做哪些事呢？

李厚明：我喜歡的角色定位是coach（教練），這是曾經(jīng)一個創(chuàng)始人對我的評價，他覺得棕櫚資本在做的事情就是創(chuàng)始人的coach。

為此，我還偷偷上過coach的課，在課上我有一個重要收獲：提對正確的問題非常重要，這也是coach角色中很重要的環(huán)節(jié)。

比如創(chuàng)始人在公司成長路上選擇融資的時候，到底會有哪些需求？

第一，他在業(yè)務上一定有迷茫的時刻，可能有很多事情想要分享。

這個時候，我們可以通過局外人視角的問題去啟發(fā)他，或者去challenge他的思路，希望在不停討論的過程中，互辨認明其中的道理。

第二，在陪伴他融資的過程中，我們要從投資人的視角對公司的業(yè)務進行提問，讓他了解出去融資時，資本市場會關(guān)注哪些問題，這一部分也是coach。

浪潮新消費：在這樣陪伴的過程中，你們得到了哪些成長與收獲？

李厚明：創(chuàng)始人們怎么回答這些問題，怎么做決定，是我收獲最大的地方，也是讓我非常感動的地方。

比如說我們公司常年都有一份很長的問題清單，我的客戶都會收到。

它分成兩個部分，第一部分主要是問業(yè)務數(shù)據(jù)和業(yè)務情況，包括產(chǎn)品、定價、供應鏈等等general業(yè)務相關(guān)的內(nèi)容。

第二部分是務虛的問題，主要問使命、愿景、價值觀都怎么來的，三年五年后想變成什么樣子，你的公司會因為什么死亡？

我們經(jīng)常跟創(chuàng)始人討論這些，當然這些問題叫做“無用之物”，并不是說你討論完這些問題，就會對融資有什么幫助。

但我們跟創(chuàng)始人從業(yè)務中抽離出來討論，能更好地理解創(chuàng)始人做這件事情的初心，這個過程我們也能發(fā)現(xiàn)，是不是有什么商業(yè)上的理解miss掉了。

浪潮新消費：市場上有一種說法“新式茶飲就是賣果切的”，從各大玩家的表現(xiàn)來看，店面租金、員工薪酬、鮮果成本都非常剛性，價格天花板基本觸達，加上玩家眾多缺少足夠的壁壘，今天你怎么看待新式茶飲的生意？

李厚明：我覺得在這個賽道里面，產(chǎn)品創(chuàng)新還是非常重要的。

樂樂茶是上新頻次非常高的公司，這也是他們在華東地區(qū)業(yè)績很好的一個原因。

我們可以看到現(xiàn)在三大相對比較偏高端的現(xiàn)制茶飲，他們的菜單里面非鮮果的部分也增加了很多。

他們對自己的定義還是給用戶做好產(chǎn)品，也沒有說我一定要水果含量占比多少，不是這樣的。

浪潮新消費：所以你覺得他們的生意還算夠新嗎？

李厚明：奶茶賽道不算是很新，比如說可能兩千年前街上就有驛站，或者是水站，也有賣奶茶的。

奶茶本質(zhì)上還是餐飲的生意，在餐飲的生意里面，它的一招鮮是不是水果？真的不是。

這些公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上還是花了巨大的功夫，我們也觀察到樂樂茶去年幾個新款表現(xiàn)都不錯，去年跟蠟筆小新的聯(lián)名還創(chuàng)造了歷史新品的收入新高。

從去年的數(shù)據(jù)來看，消費者還是在buy in新上線的產(chǎn)品。

我們再來看在茶飲這個賽道里面，到底什么才是最終的壁壘。

對于高端、中高端茶飲來說，商場的位置肯定是有限的，這個商場再喜歡奶茶也不可能放20家奶茶。

一定是看誰的產(chǎn)品用戶喜歡，看誰的效率高、品牌好，商場才會讓這些店進來。

所以對他們來說壓力很大的事情是如何讓用戶一直喜歡，不然就是江山代有才人出。

03 行得快不如行得遠

浪潮新消費：撮合奈雪并購樂樂茶這件事當時你就提到，企業(yè)并購可能是未來的新風向，那你認為這個是否會代表著未來FA需要具備的一種特質(zhì)？

李厚明：行業(yè)發(fā)展到最后，并購整合能提升整體效率。并購不止發(fā)生在消費行業(yè)，在很多賽道都可能會出現(xiàn)。

從FA的角色來說，我覺得我們的能力是隨著客戶需求而成長的。

有一天，我的客戶他需要出售自己的公司，或者是他想收購公司，這個能力我就應該具備。

浪潮新消費：在可見的未來，你認為哪些行業(yè)會開始進入并購的大階段呢？

李厚明：第一，餐飲并購一直比較熱門，去年我們也總結(jié)過，有些餐飲企業(yè)一直在等待交易機會。

第二，“黃燈”上的很多公司都可以通過并購退出，上市公司手上還是有不少錢的，并入到上市公司的體系里，借助上市公司背后的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈資源一起做大，也不失為一件壞事。

浪潮新消費：在這樣的情況下，資金端和資產(chǎn)端分別需要培養(yǎng)、完善什么方面的能力？

李厚明：講實話變革有多大，我也不確定，但是周圍確實有企業(yè)在探索這樣的機會。

買方關(guān)鍵是想清楚，你買這個企業(yè)愿意出什么價格，你買它用來做什么，到底是不是1+1大于2的事，還要考慮你到底能不能把這個品牌運營好。

對于賣方來說，我覺得要對自己的定價有清晰的認知，因為在并購交易里面，買方價格上賬會算得比較清楚，因為它不是一筆小錢。

另外，堅定想好賣還是不賣，我們在做交易的過程當中也經(jīng)歷過，就是創(chuàng)始人會猶豫搖擺。

猶豫是正常的，但出售公司是一個非常重大的決定，這個決策一定要提前做好，一旦邁出這一步，就要做好開弓沒有回頭箭的準備。

浪潮新消費：在這樣的浪潮下，創(chuàng)業(yè)公司需要修煉什么樣的內(nèi)功以應對外界的巨變？

李厚明：我非常喜歡一句話，行得快不如行得遠。

以餐飲為例，在這個行業(yè)想長期活在用戶的心目中，是一件很難的事情。

但只要你下定決心活20年，到時候你就會是行業(yè)里面不可忽視的重要力量。

尤其是在最近一兩年，在資金端還是有非常大的不確定性，不是說一定沒有機會，而是肯定跟2020年、2021年不太一樣。

對創(chuàng)業(yè)者來說，如果你想好了融資，就要調(diào)整好自己的業(yè)務狀態(tài)，認真對待自己企業(yè)的內(nèi)在價值。

如果決定要融資，不管花多久，或者是付出什么樣的代價，一定要融下去，一定要融到，另外，融到資以后一定要想清楚這筆錢怎么花。

在這幾年市場環(huán)境處于波動期的時候，連續(xù)做幾個正確的決定，說不定就會和其他人拉開差距了。

04 相信消費行業(yè)的未來

浪潮新消費：你們推的一些項目融資，比如可可滿分，后來是持續(xù)增長的。你們探索的方向與路徑是什么？

李厚明：我正好前段時間跟可可滿分的創(chuàng)始人乃锃也交流過這個問題。

我們的結(jié)論是：最重要的事情是行業(yè)的β，也就是賽道本身好不好。

他自己認為，他是選了椰子這個非常好的賽道，而且過去有幾波紅利他都吃到了。

再加上他又是一個很有運動員精神和學習精神，比較competitive的人，以至于他做了一些正確的決定，讓公司跑得還不錯。

浪潮新消費：你們尋找項目有什么樣的基本原則，要求的價值基準線在哪？

李厚明：首先，我們挺看重彼此之間的chemistry的，要看大家做事情方法是不是一致。

其次，我們自己也有一個堅持的價值觀，那就是說真話。

不管在融資的過程中有好消息還是壞消息，或者是我們看到東西是好是壞，我們都希望能盡量直接地呈現(xiàn)給創(chuàng)始人。

所以我們相對來說，還是比較敢于說難聽的話，這可能也需要公司聽完這些難聽的話以后，能認真討論，而不是馬上反駁。

浪潮新消費：在你看來，公司的哪些方面是優(yōu)先級最高的，又有哪些是看起來亮眼但其實不是很重要的？

李厚明：我不是很在意短期內(nèi)的業(yè)務增長。

比如你的業(yè)務只是漲了一個月，那這一個月的數(shù)據(jù)對我來說沒有意義，因為它可能只是個體現(xiàn)象。

但如果你連續(xù)漲了五個月，并且五個月里面毛利和復購都在漲，營銷費用還在降，肯定是做了什么極其牛的事情。

對公司來說，優(yōu)先級最高的事情就是搭建團隊。

因為創(chuàng)始人一個人做不了所有的事情，他一定知道哪些事情非常的重要，但他也是個人，他也要睡覺，一天也只有24小時。

所以一定要有合適的人幫他把攤子架起來，把事情做起來。

浪潮新消費：哪些當初不太看好，但是逆勢增長的項目出現(xiàn)了？

李厚明：有蠻多當初我們沒接的項目，最后逆勢增長了。

我2015年入行正好是ofo、摩拜起來的那個時間段，那會兒周圍好多人都在討論共享單車模式到底行不行。

在聽了很多觀點以后，我當時給自己定了一個原則：如果一件事情它長得很快，而且肉眼可見地改變了我們的生活，不要著急下決定它行還是不行。

我真正對一個賽道或者項目say no可能不會特別多，因為我會想的是它到底適不適合現(xiàn)在的我們，我們到底能不能幫上忙。

有可能我們特別喜歡一個公司，但是它當時想要一個超過我們能力范圍的估值，這個時候其實很難做決策。

也有在正確的時間相遇的，這種會更美好一些，當然在錯誤的時間碰見也存在，我們也因此有一些項目沒有服務好。

這也是我們堅持說真話的原因，如果我們想法不一致，不一定存在誰對誰錯，可能只是短時間之內(nèi)的緣分沒有到。

浪潮新消費：你認為未來在看項目時有哪些值得優(yōu)化的點？

李厚明：我們團隊比較小，所以整體的打法確實沒有把賽道貫穿。

比如我雖然對咖啡賽道很關(guān)注，但也沒有做到說在這個賽道聊了三十、四十、五十個項目。

這一點上講實話我沒有帶好頭，沒有在行業(yè)的深挖上給同事們做好表率。

要用極致的好奇心去了解行業(yè)到底在發(fā)生什么，這個方面是我目前沒有做得特別好的。

浪潮新消費：剛提到錯過的項目都有什么樣的共性呢？

李厚明：有一個共性是當時投資人特別追捧。

在市場特別熱的時候，實際上我們的決策時間會非常短，或者要push的極度用力。

可能當時我們?nèi)艘脖容^少，如果手上有其他重要的項目在做，可能會有點顧此失彼，對我們來說，肯定是現(xiàn)有的客戶要大于潛在的新增客戶。

浪潮新消費：有沒有一些想和創(chuàng)業(yè)者分享的東西？或者說是給他們在融資方面的具體建議？

李厚明：首先，創(chuàng)業(yè)者一定要知道自己企業(yè)的內(nèi)在價值，并且主動跟投資人溝通。

我相信消費賽道的頭部企業(yè)一定還會拿到不少錢，因為這個賽道確實是投資人業(yè)績的β。

從美元進中國投資以來，投了很多很多消費公司，我們也一定要相信消費行業(yè)的退出，從長期來看是樂觀的。

機會在將來一定會有，問題是那個時間點是不是你的。

如果你是頭部，碰到一些投資人，跟你一樣相信未來一定會有機會，他大概率會把錢投給你，而不是投給有更多假設的人。

最后，當你覺得自己做得不錯的時候，要出來融資，放大自己的優(yōu)勢。

因為在融資相對困難的時候，企業(yè)花錢的效率會變高。這個時候你有越多的錢，你相對別人的身位優(yōu)勢、效率優(yōu)勢就更大。

05 接下來的消費市場，投資人看重哪些東西？

浪潮新消費：棕櫚投資后續(xù)會重點關(guān)注哪些賽道？

李厚明：第一還是消費，第二是消費的延展賽道，比如出海。

如果我能為祖國做貢獻的話，就看能不能在global中國企業(yè)誕生的過程中，幫他們解決一些小小的問題。

第三是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，我們非常關(guān)心新技術(shù)，尤其是像AIGC這些可以改變?nèi)祟惖男录夹g(shù)。

浪潮新消費：當前消費行業(yè)一級市場上，投資人會更看重哪些東西？

李厚明：我冒昧地代表各位投資人回答一下，如果說錯了請大家輕拍。

現(xiàn)在投資人最關(guān)注的事情很簡單，收入、利潤和怎么退出。

為什么大家會更關(guān)注收入、利潤多一點呢？

我的理解是通常收入、利潤、增速都不錯的公司，一定是做對了什么，也可以說是PMF驗證了，產(chǎn)品得到了用戶的認可。

當然不是說，所有的投資人都在考慮退出這件事，但是能退出的企業(yè)一定代表著，這個公司各項指標都比較健康，包括增速、毛利水平、長期凈利潤等等。

大家可能也關(guān)注到國內(nèi)消費企業(yè)的上市，暫時還沒有特別明朗，這對投資人意味著，他等一家企業(yè)的時間是打問號的，誰也不知道將來會發(fā)生什么。

在這個時候他要找什么樣的企業(yè)呢？

他要找的是不管資本市場怎么樣，什么時候打開，都一直是好公司的那些項目。

比如說不管明年、后年，還是五年之后，只要資本市場的機會來了，都是賽道中最好的公司，這才是投資人今年在找的企業(yè)。

浪潮新消費：品牌應該怎樣構(gòu)筑自己的成長曲線？

李厚明：消費跟互聯(lián)網(wǎng)不一樣，互聯(lián)網(wǎng)可能是年輕人，或者說是當時年輕人的創(chuàng)業(yè)機會。

No offense，我覺得互聯(lián)網(wǎng)對60后是很不友好的，只有70年代末，或者是80年代初的人，才能夠完整享受到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的紅利。

但是消費不一樣，消費很多賽道都存在了很多年。

比如說你是消費行業(yè)的創(chuàng)始人，你的競爭對手可以是五六十歲的，也可以是比你年輕的人，它天生就需要創(chuàng)始人的能力更為全面，不管是管理能力，還是說你的戰(zhàn)略能力和決策能力，但同時它又沒有那么難。

一個消費公司到了一定的規(guī)模以后，我不覺得它會死掉，就是你不犯什么特別大的錯誤，為什么會死呢？

歸納出來的話，第一，你要有一個和全行業(yè)最優(yōu)秀的人競爭的能力，你一定要比較competitive，要有競爭意識。

第二，你需要保證自己公司有不死的能力，不死是所有動作的前提條件。

第三，創(chuàng)業(yè)是一場馬拉松，賽道很長，如果有擇機超車的能力，一定要抓住機會，敢想敢干。

總的來說，在公司有可能會死的時候不要做一些愚蠢的決定，在公司有機會跑得很快的時候，要抓住機會趕緊跑。

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