跨境電商獨(dú)角獸SHEIN（希音）同時(shí)傳出好消息與壞消息。

好消息是，年初傳出的融資傳聞終于成真，希音在最新一輪融資中募資20億美元（約合140億人民幣）。此次融資，由紅杉資本、泛大西洋投資集團(tuán)和阿聯(lián)酋主權(quán)財(cái)富基金Mubadala共同領(lǐng)投，其中紅杉資本和泛大西洋投資集團(tuán)都參與了希音的前幾輪融資。

(資料圖)

壞消息是，本輪融資后估值為660億美元（約合4665億元人民幣），較一年前傳出的1000億美元大幅縮水三分之一。

一年之前，希音憑借千億美元估值成為世界第三大獨(dú)角獸，僅次于字節(jié)跳動(dòng)與Space X。希音當(dāng)時(shí)也大膽地向投資者表示，公司目標(biāo)到2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的營收（約合4000億人民幣），同時(shí)預(yù)計(jì)利潤可達(dá)75億美元。

僅一年過去，世界早已變了模樣。曾經(jīng)將希音推上巔峰的疫情因素幾乎成為過去時(shí)，而隨著國內(nèi)生產(chǎn)與物流成本的上升，希音在2022年實(shí)現(xiàn)營收227億美元，同比增長52.8%；但凈利潤7億美元，同比下跌了36%。

與此同時(shí)，希音還必須面對一眾深諳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)玩法的巨頭入局，希音要保住估值的任務(wù)并不輕松。

用玩剩下模式的去降維打擊

希音一路高歌猛進(jìn)，依靠的是高效供應(yīng)鏈系統(tǒng)+KOL帶貨組合+互聯(lián)網(wǎng)的去中間商，倘若疫情沒有出現(xiàn)，可能會(huì)一直寂寂無名，更不用提后來的千億美元估值。

單純從模式上分析，希音是將中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所擅長的路數(shù)用在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)相對滯后的海外市場，甚至一定程度上扮演著用中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“落后產(chǎn)能”去“降維”輸出的角色。

在供應(yīng)鏈管理上，希音一直強(qiáng)調(diào)自己“小單快反”的模式。

ZARA 創(chuàng)造了從設(shè)計(jì)、打樣到上架最快14天的紀(jì)錄，希音依托于廣州的大量服裝工廠乃至作坊，將這一周期縮到了7天。在此模式下，希音一年的上新量可達(dá)到15萬款，平均每月上新1萬余款——一兩個(gè)月內(nèi)即可趕上Zara的全年上新量。

希音高層曾經(jīng)在一次活動(dòng)上展示過公司的時(shí)尚追蹤系統(tǒng)——它可以將線上服裝零售網(wǎng)站的大量產(chǎn)品抓取下來，總結(jié)當(dāng)前流行產(chǎn)品的顏色、價(jià)格變化、圖案元素。同時(shí)，希音還與谷歌實(shí)現(xiàn)了深度合作，借助其搜索趨勢發(fā)現(xiàn)器（Google Trends Finder）得到不同國家的搜索熱詞與流行趨勢。希音的設(shè)計(jì)師和買手會(huì)根據(jù)這些渠道收集的線索，再組合元素設(shè)計(jì)新衣服。

但這背后依靠的是大規(guī)模相對密集的中小型工廠才能成事，放眼全球唯有珠三角地區(qū)的工廠分布情況能夠滿足希音的模式訴求。希音合作的工廠多為中小型工廠，小單快反的模式能夠讓每一款商品起始只生產(chǎn)約100件，隨后投放到市場進(jìn)行測試，根據(jù)產(chǎn)品的銷量調(diào)整設(shè)計(jì)直至打磨為爆款。

三大因素之中，帶貨運(yùn)營的影響面積最小，獨(dú)特性與偶然性也是最低。

在2013年SHEIN就已經(jīng)入駐Pinterest，成為平臺(tái)的首批用戶。據(jù)跨境營銷服務(wù)商表示，在SHEIN崛起之時(shí)，海外網(wǎng)紅營銷還處于一片藍(lán)海，營銷成本很低。有時(shí)候品牌方只需要寄送一些樣品給KOL，就可以免費(fèi)做一次營銷推廣。

與此同時(shí)，希音更加重視和當(dāng)?shù)氐腒OL、KOC合作，利用這些網(wǎng)紅的影響力，迅速傳播自己的產(chǎn)品，現(xiàn)在的希音已經(jīng)將自己的社交媒體營銷在ins、Facebook和Tik Tok等平臺(tái)鋪開。形成了較為成熟的營銷體系。

作為最后一塊拼圖的互聯(lián)網(wǎng)去中間化，希音要感謝來自疫情的“助攻”，由于包括Zara在內(nèi)的多家國際知名快時(shí)尚品牌的線下門店遭受劇烈打擊，反而直接放大了希音的競爭優(yōu)勢，因?yàn)橐恢币蕾囉讵?dú)立站、亞馬遜等線上渠道，希音實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。2020年，Zara營收下跌27.9%，H&M營收下跌18%，希音則是實(shí)現(xiàn)了253.4%的營收增長，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

相比前面兩項(xiàng)，最后一項(xiàng)去中間化若非疫情這種變量，以海外市場的快遞物流等支持電商的基建水平很難讓用戶體會(huì)到去中間化的樂趣，反而有時(shí)還會(huì)降低消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)疫情的陰霾逐漸散去，海外市場也進(jìn)入到復(fù)產(chǎn)復(fù)工的恢復(fù)階段之后，希音的吸引力必然大不如前。根據(jù)Morning Consult 的市場調(diào)查報(bào)告，考慮從希音購買產(chǎn)品的美國Z世代女性的比例從2022年5月的峰值54%下降到了9月的39%。

該報(bào)告分析稱，是因疫情回落以后，消費(fèi)者已經(jīng)被其它產(chǎn)品吸引了注意力。

因此，所有的偶然與必然結(jié)合在一起才能促成一家估值千億美元的獨(dú)角獸公司，希音當(dāng)下所遭遇估值危機(jī)就是投資者正在剝離偶然因素對這家公司的影響面。

當(dāng)希音無法悶聲發(fā)大財(cái)

希音在投融資市場上一路高歌猛進(jìn)，利用海外與中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“差異化”享受降維輸出樂趣的同時(shí)，也要承擔(dān)不同商業(yè)生態(tài)差異帶來的反噬。

以希音的生產(chǎn)節(jié)奏來看，一旦有設(shè)計(jì)師和買手“偷懶”，“撞衫”就必然發(fā)生。

這幾年，希音已經(jīng)吃了不少官司：

2018年，美國牛仔褲品牌李維斯也起訴希音，稱希音在T恤上抄襲了該公司的“弧形”圖案，雙方最終達(dá)成未公開的和解協(xié)議。

2021年，位于美國洛杉磯的一家耳環(huán)品牌Kikay曾在Instagram發(fā)帖，稱希音發(fā)售的耳環(huán)飾品與該品牌產(chǎn)品極其相似，將希音描述為“臭名昭著”的侵權(quán)品牌，指責(zé)其行為正在侵害小公司權(quán)益。

同年，鞋類品牌“馬丁博士”（Dr Martens）也正式起訴希音，在法庭文件中指責(zé)希音“有意出售仿冒品”，并指出希音網(wǎng)站上 20 多款鞋子售價(jià)僅為“馬丁博士”正品的零頭。

Dr Martens與希音的馬丁靴對比

希音去年曾發(fā)出一份聲明，表示“我們嚴(yán)肅對待所有關(guān)于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投訴，對此類投訴進(jìn)行深入調(diào)查，并對違反我們知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策的供應(yīng)商采取迅速行動(dòng)。我們還將繼續(xù)投資和改進(jìn)我們的產(chǎn)品審查流程，以檢測和防止違規(guī)行為?！?/p>

言外之意，就是有侵權(quán)，但供應(yīng)商得背鍋。幾年間，希音已經(jīng)至少在50宗涉嫌商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)的訴訟中被列為被告，其中包括知名品牌或者獨(dú)立設(shè)計(jì)師。

“抄襲”雖未傷筋動(dòng)骨，但對于希音而言更要命的指控，還在后頭。

先是稅務(wù)問題。今年3月，南非政府宣布在接到當(dāng)?shù)丶徔梾f(xié)會(huì)的投訴之后，正對希音涉嫌逃避進(jìn)口關(guān)稅的行為進(jìn)行調(diào)查。

根據(jù)當(dāng)?shù)胤桑戏钦ǔ?huì)對價(jià)值800美元的進(jìn)口服裝訂單征收40%至45%的關(guān)稅。然而，Shein只繳納了10%到20%的稅率。南非工會(huì)代表EtienneVlok認(rèn)為，Shein利用了價(jià)值800美元以下貨物可以免除關(guān)稅的漏洞，刻意將發(fā)送價(jià)值低于進(jìn)口關(guān)稅門檻的小包裹。

就在南非政府調(diào)查之后，同樣的指控也出現(xiàn)在美國。一個(gè)名為“Shut Down Shein（關(guān)停希音）”的民間機(jī)構(gòu)，指責(zé)Shein利用關(guān)稅漏洞，逃避了數(shù)十億美元的美國關(guān)稅，并呼吁關(guān)閉Shein。

希音很快做出回應(yīng)表示，“對于美國民間機(jī)構(gòu)的虛假說法，Shein斷然予以否認(rèn)并堅(jiān)決捍衛(wèi)公司權(quán)益。公司在美遵照當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)正常運(yùn)營。”

再就是服裝行業(yè)，尤其是快時(shí)尚行業(yè)一個(gè)老生常談的問題——環(huán)保。

在歐美，快時(shí)尚品牌幾乎都要面對環(huán)境社會(huì)責(zé)任的詰問。根據(jù)世界銀行2019年的一篇報(bào)告，“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)要對全球10%的碳排放負(fù)責(zé)”。報(bào)告還指出，人類生產(chǎn)的衣物，回收利用率為13%，余下87%被焚燒或填埋。

在此之前，無論是Zara還是H&M，都曾在環(huán)保議題上飽受批評，走過了悶聲發(fā)大財(cái)階段的希音，如今也不例外。

聯(lián)合國秘書長顧問索菲婭·基安尼就在推特上炮轟希音，稱其生產(chǎn)的衣服，最終都倒在了肯尼亞和加納等國家，并附上一份標(biāo)題帶有trashion（trash+fashion的組合詞，意為垃圾時(shí)尚)的報(bào)告。

希音也不是沒想過解決。2022年初，希音就與公益組織Or Fundation（簡稱Or）建立了合作關(guān)系—— Or的總部位于加納首都阿克拉，致力于促進(jìn)加納的二手服裝交易中的社會(huì)與環(huán)境正義。

希音表示，將通過采購其他服裝品牌的過剩庫存面料進(jìn)行再利用，減少原材料使用和全新面料消耗，致力在2050年前實(shí)現(xiàn)全面可循環(huán)愿景，建設(shè)一個(gè)公正、可持續(xù)的服裝循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式。

當(dāng)對手也懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

種種指責(zé)之外，希音還將面對的，是中國跨境電商公司們愈發(fā)猛烈的進(jìn)攻。

相比盤踞在當(dāng)?shù)厥袌龅母黝惞荆@些希音的“同胞”們各個(gè)都是深諳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的套路與玩法，在核心生產(chǎn)模式上不僅不落后，反而在局部領(lǐng)域還比希音高出一個(gè)維度。

去年九月，拼多多正式上線跨境電商獨(dú)立站Temu，加入跨境大軍，“1美分選1”“新用戶首單優(yōu)惠30%”等拉新活動(dòng)如約而至。

根據(jù)電子商務(wù)數(shù)據(jù)公司“市場脈搏”的數(shù)據(jù)，僅過去一個(gè)月時(shí)間，Temu就成為了全美下載次數(shù)最多的購物APP，超過了本地巨頭亞馬遜河、沃爾瑪。到今年1月的 31 天里，Temu 也有 28 天占據(jù)美區(qū) iOS 免費(fèi)下載榜首——這恰好都是希音曾經(jīng)走過的路。

今年2月，Temu還無預(yù)警地放了一個(gè)大招，亮相“美國春晚”超級碗，在這個(gè)觀眾人次達(dá)到2.08億的夜晚，Temu的30秒廣告片播放了不止一次。根據(jù)Ad Age和USA Today"s Ad Meter的數(shù)據(jù)顯示，今年超級碗一條30秒的廣告花費(fèi)為700萬美元，那就意味著Temu很有可能花了1400萬美元，也就是約9550萬人民幣。

今年3月，Temu登陸英國，這也是繼美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞之后，Temu進(jìn)入的第五個(gè)市場。而這還只是Temu的第一年。

拼多多之外，京東的JOYBUY也在去年重新開始運(yùn)作，宣布更名為京東全球貿(mào)，不過定位從原來的B2C平臺(tái)改為跨境B2B服務(wù)平臺(tái)。

阿里花了10億美元控股東南亞電商平臺(tái)Lazada之后，又面向北美和歐洲少數(shù)國家，推出了快時(shí)尚獨(dú)立站AllyLikes，其核心市場與商業(yè)模式與希音幾乎一致。

國內(nèi)女裝領(lǐng)域有著深厚根基的唯品會(huì)，也推出了出海品牌NOWRAIN。在借助TikTok穩(wěn)居平臺(tái)服飾行業(yè)女裝類目前三甲之后，NOWRAIN已然成為TikTok Shop女裝的頭部品牌。如今更是搭建了自己的獨(dú)立站，直接通過TikTok Shop向其獨(dú)立站引流。

主打女裝的NOWRAIN正在成為希音的直接競爭對手

外敵死盯不放，背后虎視眈眈，希音的對策是轉(zhuǎn)型。

5月初，希音宣布已在巴西、美國推出平臺(tái)模式，并計(jì)劃將這一模式推廣至全球市場。換句話說，希音已經(jīng)滿足于僅僅做一個(gè)獨(dú)立站，而是要嘗試做開放平臺(tái)了。

一方面，面向更多品類的商戶，希音可以覆蓋服飾、鞋履、美妝、家居等品類，開拓更大的市場增量；另一邊，這也可以成為希音的暗度陳倉之舉。

對于希音來說，當(dāng)自己的對手不再是ZARA這類模式落后的國外公司，而是比自己更為資深的互聯(lián)網(wǎng)玩家后，要面對的環(huán)境就要比三年前要復(fù)雜很多，若處理不慎，估值縮水可能僅僅是開始。

參考資料：

萬點(diǎn)研究《千億估值縮水45%，海外“攻城略地”的SHEIN怎么了？》于見《抄襲之聲不絕于耳的希音SHEIN，忙著賺錢也忙著打官司》

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