一場由榴蓮千層而引發(fā)的價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)。

最先發(fā)難的是盒馬。從8月1日開始，有網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)，在盒馬APP的X會員區(qū)中，1kg的榴蓮千層售價僅為99元。

這一舉措立刻得到了山姆會員店的回應(yīng)，原本售價為128元的榴蓮千層蛋糕隨后便降至了98.9元。

(資料圖片)

第二天，盒馬繼續(xù)出擊，將榴蓮千層的價格降到了89元。山姆也選擇繼續(xù)跟牌，降價至88元。同時，山姆的降價模式也從曾經(jīng)戲謔性的低0.1元，到低1元，并逐漸蔓延至各個品類。

到了8月11日，盒馬則直接在北京地區(qū)放出了“移山價”。按照其官方的解釋，“移山價”意為：發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶。包括蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零售等品類均參加這一活動。

不過，身在天津的李紅卻頗為沮喪的發(fā)現(xiàn)，由于天津沒有開設(shè)盒馬門店，因此在天津山姆購買榴蓮千層仍然需要花上128塊錢。

不過，李紅也不用太過苦惱，美團(tuán)買菜隨后便上線了“拔河價”，涵蓋了15.3元/盒的象大廚爆香麻薯面包、6.3元/盒的象大廚生巧可可云朵瑞士卷以及29.9元/盒的象大廚意式提拉米蘇蛋糕等經(jīng)典品類。

不過，身為一款買菜應(yīng)用，美團(tuán)買菜的“拔河價”單品就顯然接地氣得多——甚至囊括了白洋淀的松花蛋、蔥油花卷、干鮮蒿子稈、海天醬油、金龍魚龍須掛面以及老北京手工烙餅。

盒馬移山，美團(tuán)拔河，在一個個看上去歡樂爆笑的諧音梗之下，暗藏著巨頭們之間的較量與不甘。

從未停止過的零售爭奪戰(zhàn)

這早已不是盒馬與山姆的首次隔空對嗆了。

2019年，在一條有關(guān)“為什么山姆不賣活海鮮”的微博中，山姆會員店強(qiáng)調(diào)采用急凍技術(shù)處理深海海鮮效果更佳。這讓一直以來以活海鮮為特色的盒馬無法坐視不理，隨后便在微博上回應(yīng)道，“賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總得有人要努力?！?/p>

2021年10月22日，家樂福會員店發(fā)布了一則公開信表示，“在開業(yè)首日，競爭對手施壓供應(yīng)商回購買空相關(guān)商品，使得不少會員消費(fèi)者而無法購買”“從家樂福會員店籌建到開業(yè)，競對持續(xù)向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂福會員店，就下架該品牌在競對的產(chǎn)品。”

隨后，盒馬也向媒體透露其遭遇了小部分供應(yīng)商“買空”商品的狀況。這種情況主要出現(xiàn)在3C、家電品類，包括一些款式規(guī)格方面的限制，甚至不合作。

在火花四濺的口水仗背后，是會員店模式爭奪日趨激烈。

根據(jù)多家商超企業(yè)發(fā)布的2022年度財報數(shù)據(jù)顯示，至少有7家超市處于虧損狀態(tài)，虧損總額度高達(dá)50億元。其中，永輝超市虧損最為嚴(yán)重，預(yù)計(jì)2022年虧損27.4億元，虧損13億元-19.5億元的步步高緊隨其后。此外，中百集團(tuán)、人人樂、華聯(lián)股份等多家超市業(yè)績均呈現(xiàn)出有不同程度的虧損。

相較之下，沃爾瑪中國卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。2021年、2022年沃爾瑪中國的銷量持續(xù)保持雙位數(shù)增長。根據(jù)2024財年Q1財報，截至4月30日，中國市場Q1凈銷售額為53億美元，同比增長28.3%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長54%。受春節(jié)等時點(diǎn)消費(fèi)回暖的積極影響，整季度沃爾瑪和山姆兩大業(yè)態(tài)以及電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。其中，山姆自有品牌Member"s Mark業(yè)績突出，獲得46%的銷售增長。基于如此尤以的表現(xiàn)，預(yù)計(jì)2023年山姆將在中國國內(nèi)開設(shè)6家山姆會員店，年底之前全國山姆會員店門店數(shù)量增至48家。

這也意味著，曾經(jīng)發(fā)展緩慢的會員店模式進(jìn)入了一個加速發(fā)展時期。

在此之前，會員店在中國市場已經(jīng)發(fā)展了20多年。早在1996年，包括山姆會員店、麥德龍等倉儲超市品牌就已進(jìn)入中國市場，但在當(dāng)時的市場環(huán)境下，該模式并未受到中國消費(fèi)者的歡迎。1996年到2016年間，山姆10年間門店的增長數(shù)僅為16家。

2016年之后，市場水溫明顯有了變化，特別是近年來倉儲式會員店的增長尤為顯著。根據(jù)歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，相較2018年，中國倉儲式會員店2022年的增幅達(dá)到了接近20%，是國內(nèi)主流線下零售業(yè)態(tài)中，收入增幅最大的，其增幅甚至遠(yuǎn)超它的發(fā)源地美國。這也促使山姆開始了4年開10家門店的快節(jié)奏發(fā)展。

而山姆的成功，也吸引來了大批的追隨者。但想復(fù)制山姆的成功，并沒有看上去那么簡單。老牌商超品牌家樂福曾高調(diào)開拓會員店，但卻有兩家門店接連關(guān)閉；而身為會員店“鼻祖”的Costco卻在美國市場，也面臨著業(yè)績未達(dá)預(yù)期的挑戰(zhàn)。在2023財年第三季度的，公司總營收為536.48億美元，低于市場預(yù)期的546.6億美元。公司的凈利潤為13.02億美元，相比上一年同期的13.53億美元下降了3.8%。

相較之下，盒馬會員店則成為了被山姆點(diǎn)名的競爭對手。截至2021年底，山姆在國內(nèi)的會員數(shù)量超過400萬。而直至2022年底，依托于盒馬體系的"盒馬MAX"擁有近300萬付費(fèi)用戶。會員數(shù)量上的愈發(fā)接近，讓山姆開始重視起盒馬這個對手。

根據(jù)路透社的報道，沃爾瑪中國區(qū)CEO認(rèn)為，假如山姆在中國有對手，唯一的可能性就是盒馬，因?yàn)槠洹笆称冯s貨供應(yīng)鏈很有創(chuàng)造力”。

龐大的市場，僅存的競爭者，市場爭奪戰(zhàn)不可避免。

會員店，一個更難的業(yè)態(tài)

不過，在面對經(jīng)驗(yàn)豐富的前輩時，盒馬的生存策略則更為務(wù)實(shí)。盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO總裁侯毅就曾明確表示，“弱小的企業(yè)要超越巨頭，要’抄、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會操作流程、最后超過它。”從山姆到Costco，從模仿50%的商品結(jié)構(gòu)，到復(fù)制80%。

但商品結(jié)構(gòu)僅僅是表象，一個會員店品牌想要真正站穩(wěn)腳跟，還是要回到最根本的競爭上，即商品能力。

相對于傳統(tǒng)大賣場，會員店采用的是精選商品的策略。山姆的SKU約4000個，Costco(開市客)的SKU約3700個。

當(dāng)然，精簡僅僅是手段，更重要的是擁有大量自有商品和價格優(yōu)勢的爆款商品。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，會員店需要具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，方可保證其在商品層面的競爭力。因此，該業(yè)態(tài)的難度遠(yuǎn)超過商超大賣場業(yè)態(tài)，這也是導(dǎo)致很多傳統(tǒng)大賣場企業(yè)轉(zhuǎn)型困難的根本原因。以山姆為代表的會員店早已積累了出了供應(yīng)鏈管理能力是需要長時間積累的，簡單模仿并不容易。

這也成為了以盒馬為代表的新興渠道品牌所面臨的問題?？瓷先缀跻荒Ｒ粯拥牧裆徢拥案狻⑷鹗烤?、麻薯、智利三文魚排，同質(zhì)化的產(chǎn)品加劇了內(nèi)卷，但究竟如何才能帶來有效增量，卻仍然要打個問號。誰能打造出更多類似”榴蓮千層“的產(chǎn)品，贏得會員復(fù)購，才是競爭的焦點(diǎn)。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，倉儲會員店行業(yè)到2025年市場規(guī)模將有望接近400億元。在這個仍然有極大挖掘潛力的領(lǐng)域里，競爭剛剛開始。 （本文首發(fā)鈦媒體APP 作者|謝璇 編輯| 房煜）

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