今年3月，毛戈平化妝品股份有限公司(以下簡稱：毛戈平股份)再度披露招股書，擬登陸上海證券交易所主板。

(相關資料圖)

毛戈平股份主要從事彩妝、護膚系列產品的研發(fā)、生產、銷售及化妝技能培訓業(yè)務，旗下?lián)碛小癕AOGEPING”和“至愛終生”兩大品牌。

毛戈平股份是一家充滿創(chuàng)始人個人色彩的企業(yè)，其發(fā)展深度依賴創(chuàng)始人毛戈平個人的審美和化妝技術。1995年，毛戈平憑借《武則天》走進了大眾的視野。2019年憑借堪比“換頭”的化妝技術，毛戈平本人再次走紅，撬動公司業(yè)績“狂飆”。

產品營銷極具網(wǎng)紅特質之外，毛戈平股份到底算不算一個實力派？

高價能否持續(xù)：產品均為代工，毛利率超國際一線大牌

2020年-2022年，毛戈平股份營收分別為8.82億元、14.31億元、16.82億元。2021年、2022年毛戈平股份營收分別同比增長62.33%、17.50%；凈利潤分別為1.98億元、3.27億元、3.49億元，同比增長64.88%、6.63%。

其中，“MAOGEPING”品牌貢獻了絕大多數(shù)營收。報告期內，“MAOGEPING”品牌營收分別為7.54億元、12.78億元、15.72億元，分別占當年主營業(yè)務營收比重的87.57%、90.95%、95.25%。

“MAOGEPING” 品牌定位為專業(yè)、高端彩妝護膚產品，產品定價整體較高。

查閱淘寶MAOGEPING毛戈平官方旗艦店，黑金煥顏精華液僅35ml售價達到1880元，光影輪廓粉修盤售價為880元，東方底化妝刷6件套售價2080元，價格可以媲美國際一線大牌產品。

高端定價背后，是毛戈平股份高于同行的毛利率。2020-2022年，毛戈平股份主營業(yè)務毛利率分別為 82.92%、81.82%和82.52%，綜合毛利率為81.20%、80.54%、81.17%，高于同行平均值（根據(jù)披露，2020年與2021年分別為72.71%和72.85%）。

而其核心品牌“MAOGEPING”毛利率更是始終遠高于同行。報告期內，“MAOGEPING”品牌毛利率分別為 86.70%、84.45%和84.22%。2013年-2016年上半年，該品牌毛利率分別為85.96%、87.21%、86.36%、85.02%。

毛戈平并未建設自身生產線，而是主要依靠外加工等方式來完成產品生產，或許是造成其高毛利率水平的原因之一。

招股書顯示，毛戈平股份生產環(huán)節(jié)主要依靠外協(xié)的方式來完成。其中生產方式包括委外加工、外協(xié)定制和直接外購。委外加工模式下，毛戈平股份向外協(xié)廠商提供已經(jīng)采購好的料體及包裝材料，外協(xié)廠商檢驗合格后，執(zhí)行灌裝、包裝等程序生產出產成品。除委托加工產品外，毛戈平股份也會提出產品需求，向外協(xié)廠商直接定制或外購成品，外協(xié)定制的產品主要為彩妝和護膚產品成品，原材料和加工均由外協(xié)廠商提供。

而這一生產模式下，毛戈平產品的品質如何？

毛戈平股份招股書中提到了采購材料及支付加工費用金額及占比情況。在2022年度委外加工模式下，公司所購的包材采購費用為1.71億元，占比為45.78%；公司所購的彩妝料體和護膚料體采購費用僅為2161萬元和5143.66萬元，分別占比5.79%和13.79%。

以此來看，2022年，毛戈平股份在委外加工模式中包材采購費用約為彩妝料體和護膚料體采購費用總和的2.34倍。

不由讓人產生疑惑，定價如此“高端”，為何毛戈平產品料體費用如此“節(jié)儉”？其中究竟含有多少有效成分，能發(fā)揮出多少“功效”？“用心做包裝，用腳做產品”的模式下，究竟能還有多少消費者能夠持續(xù)買單？

而外協(xié)加工的生產模式，同時也為毛戈平股份的產品質量帶來了隱憂。2022年，毛戈平光感滋潤粉膏就曾出現(xiàn)在媒體報道的“3·15十大不推薦產品榜”中，其中檢測出了重金屬鉻含量相對較高的情況。

此前，毛戈平股份對此回應稱，“該報道所稱之檢測，未通過我公司取樣，具體樣本來源無從考證。我公司所有產品均需通過包括但不限于衛(wèi)生安全測試、毒理學試驗、多次皮膚刺激性試驗等多項測試，且符合國家《化妝品安全技術規(guī)范》等所有相關標準后才予以上市銷售，不會對健康產生影響。

毛戈平股份本次募集資金擬投資于渠道建設項目、研發(fā)中心建設項目、形象設計培訓機構建設項目以及信息系統(tǒng)升級建設項目。募集資金規(guī)劃中未包含自身的化妝品生產設施，可見毛戈平股份未來還將長期依賴外協(xié)。

研發(fā)投入不足，三年砸超6億打廣告

更值得一提的是，報告期內，毛戈平股份的研發(fā)費用分別為1067.04萬元、1370.3萬元、1456.2萬元，研發(fā)費用率分別為1.21%、0.96%、0.87%，低于同期同行業(yè)均值。

與低投入研發(fā)形成鮮明對比的是毛戈平股份巨額的銷售費用。據(jù)統(tǒng)計，2020年至2022年，公司銷售費用分別為3.71億元、6.02億元和7.86億元，占營業(yè)收入的比例分別為42.09%、42.07%和46.74%。銷售費用分別是同期研發(fā)費用的約35倍、44倍、54倍。

而仔細拆解銷售費用，報告期內廣告費及業(yè)務宣傳費金額分別為0.96億元、2.09億元和3.05億元。僅僅三年時間，毛戈平股份花在廣告宣傳上的費用就高達6.10億元。

對此，毛戈平股份在招股書中表示，研發(fā)費用低于行業(yè)平均水平，主要原因為由于研發(fā)模式和研發(fā)階段存在差異，發(fā)行人的研發(fā)團隊以設計、展現(xiàn)及應用為研發(fā)方向，著重研發(fā)流行元素、色彩、使用效果、外觀創(chuàng)意及展示方式等內容，并結合東方人膚質和面部結構特點，對原料的水油性、香氣、粉體細度、色澤等進行改進調整，注重研發(fā)人員的行業(yè)積累和實踐經(jīng)驗，而同行業(yè)化妝品企業(yè)以化妝品原料、生物技術、化妝品配置工藝等方面的研發(fā)為主，發(fā)行人與其相比具有物料投入少，設備需求少的特點。

而毛戈平股份依舊在延續(xù)“重營銷，輕研發(fā)”的發(fā)展思路。毛戈平公司此次IPO擬募集的11.21億元中，擬投入9713.74萬元用于研發(fā)中心建設項目，占比不到10%，而計劃投入8.06億元用于品牌及渠道建設計劃，占比卻超70%。

近年來，美妝國貨品牌層出不窮，面對激烈的市場競爭，毛戈平股份對于研發(fā)和營銷的投入?yún)s嚴重失衡，不免讓人質疑其品牌營收和高毛利率的可持續(xù)性。

高度綁定個人IP ，突擊“改道”的培訓業(yè)務能否成為毛戈平第二條腿？

毛戈平股份似乎也已意識到，僅靠化妝品品牌的毛高利率遠遠不夠，正尋找新的增長曲線。

招股書顯示，化妝培訓業(yè)務是毛戈平股份的另一大核心業(yè)務，毛戈平股份在杭州、北京、上海、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島等九座城市通過子/分公司開展培訓業(yè)務。

2020年-2022年化妝培訓業(yè)務分別產生營業(yè)收入6128.15萬元、7129.96萬元、4609.05萬元。其中2022年，毛戈平股份培訓收入大幅下降。

對此，毛戈平股份在招股書中表示，2022 年度受新型冠狀病毒疫情影響，招生人數(shù)下降，開班時間減少，當期培訓業(yè)務收入及學員平均收入金額較以前年度有所下降。

筆者進一步調查發(fā)現(xiàn)，此前毛戈平股份開展培訓業(yè)務的主體多為非營利性學校。根據(jù)招股書的說法，由于培訓學校為非營利性質的民辦非企業(yè)單位，故培訓學校未納入公司合并報表范圍。

而這一情況正在發(fā)生改變。2018年至今，毛戈平股份正在陸續(xù)變更培訓業(yè)務的主體。

從招股書中披露的信息來看，毛戈平股份子公司毛戈平形象舉辦的八所非營利性培訓學校中，已有六所注銷，分別為重慶學校（2015年成立）、鄭州學校（2012年成立）、武漢學校（2015年成立）、杭州學校（2000年成立）、成都學校（2008年成立）、北京學校（2006年成立）。

同時，毛戈平股份于2018-2021年間成立了5家用于培訓的營利性子/分公司（分別位于重慶、鄭州、武漢、成都、北京）。根據(jù)招股書顯示，除武漢培訓有限公司（2022年所有者權益為-208.89萬元，凈利潤為83.30萬元）外，其余鄭州、重慶、成都、北京4家培訓子/分公司2022年凈利潤均為負。

從目前來看，截至提交本次招股書時，毛戈平股份變更培訓業(yè)務主體這一動作對其目前業(yè)務尚未產生影響。

根據(jù)招股書的說法，上海學校（2004年成立）正在根據(jù)當?shù)卣咦兏鼮闋I利性培訓公司；深圳學校（2017年成立）正在根據(jù)當?shù)乇O(jiān)管部門窗口指導變更為營利性培訓公司，以上兩所學校均未經(jīng)營培訓業(yè)務。

而從募集資金用途來看，毛戈平股份本次IPO仍將加碼培訓業(yè)務。根據(jù)招股書，毛戈平股份此次IPO募集的金額為11.21億元，其中明確將投入1.09億用于形象設計培訓機構建設項目建設。

根據(jù)招股書的說法，2000年毛戈平股份就已開展化妝培訓業(yè)務。但上市前夕，該部分業(yè)務仍在重新梳理當中，從非營利性質轉向為營利性質公司，整塊業(yè)務仍處于不穩(wěn)定之中。為何毛戈平股份頂著業(yè)務波動壓力進行此番調整呢？

目前，純消費型企業(yè)IPO闖關的難度加大。若以化妝品業(yè)務進行上市，可能會被監(jiān)管定義為消費型行業(yè)，但若將培訓業(yè)務納入上市體系則塑造了“化妝品+培訓”多元發(fā)展模式，毛戈平股份或意在通過業(yè)務多元化，為整體業(yè)務提供新動力的同時，提升IPO成功率。

7年前首次IPO未果

值得注意的是，這已經(jīng)是毛戈平第二次沖刺IPO。

早在2016年，毛戈平股份就曾經(jīng)遞交招股書申請上市。但在2021年過會后，直至2023年3月重新提交招股書期間，毛戈平股份卻未獲證監(jiān)會批文。

據(jù)一位接近監(jiān)管人士透露，此前毛戈平股份遲遲不能上市，和其投資方蘇州浦申九鼎投資中心（有限合伙）（以下簡稱,，浦申九鼎）密不可分。早在2021年9月，因涉嫌違反基金相關法律法規(guī)，證監(jiān)會啟動對“九鼎系”實控人吳剛的立案調查。今年2月，九鼎投資實控人吳剛因違法干預基金經(jīng)營活動，被證監(jiān)會采取5年市場禁入措施。

其后不久，毛戈平股份便再度開啟IPO。值得注意的是，浦申九鼎仍持有毛戈平股份10％股權，為公司最大外部股東。

沉寂七年后卷土重來，此次毛戈平股份最終能否如愿上市？讓我們拭目以待。

關鍵詞：