靠著一手未發(fā)先售的騷操作，昨天的華為Mate 60 Pro，搶走了手機(jī)行業(yè)所有人的目光。

大眾實(shí)在太好奇華為5G芯片是否回歸的消息了。但華為卻有意在這方面賣了關(guān)子：披露的參數(shù)配置表中，沒(méi)有列出手機(jī)芯片的具體信息。

(相關(guān)資料圖)

不過(guò)，外界有關(guān)華為5G手機(jī)芯片的各種傳聞版本早已滿天飛。在高通和聯(lián)發(fā)科已經(jīng)相繼表態(tài)，稱尚未獲得美國(guó)政府批準(zhǔn)向華為出售芯片組之下，當(dāng)下華為5G手機(jī)芯片只剩下兩種上機(jī)可能性：一是借助中芯國(guó)際代工，完成14nm乃至7nm芯片的國(guó)產(chǎn)化替代；二是繼續(xù)采購(gòu)高通定制版4G芯片，同時(shí)外掛華為自研的巴龍5G基帶。

具體會(huì)是哪種可能性，或許要等到9月份的華為發(fā)布會(huì)上正式揭曉。但從網(wǎng)傳的測(cè)速圖片來(lái)看，華為Mate 60 Pro的上下行速率已經(jīng)來(lái)到了5G標(biāo)準(zhǔn)，其下載速率達(dá)到582Mbps，上傳速率達(dá)到115Mbps，與當(dāng)前搭載5G芯片的安卓手機(jī)不相上下。

在華為+5G的消息轟炸下，昨天下午發(fā)布的OPPO Find N3 Flip小屏折疊機(jī)，關(guān)注度大減；昨晚更新的小米二季度財(cái)報(bào)，也被一同搶去了風(fēng)頭。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年第二季度，小米收入674億元，同比減少4.0%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)51億元，同比大增147.0%，其中，智能手機(jī)收入366億元，同比減少13.4%。

進(jìn)一步降本增效，幫助小米實(shí)現(xiàn)了更高的利潤(rùn)交付，且在可預(yù)見的下一季度，小米仍將繼續(xù)降本增效。財(cái)報(bào)會(huì)上，小米CFO林世偉稱，“我們發(fā)展很快，但管理卻很滯后，這就導(dǎo)致了某些地方效率低下和一些浪費(fèi)，但我們已經(jīng)開始看到一些管理溢價(jià)，而且仍有一些潛力尚未完全挖掘?！?/p>

除了降本增效之外，環(huán)比一季度，除了智能手機(jī)收入仍處在下行態(tài)勢(shì)外，IoT（物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入，以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入都開始回暖，重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

值得一提的是，高溫也為小米利潤(rùn)增長(zhǎng)出了一份力。第二季度，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入223億元，同比增加12.3%，主要得益于智能大家電等細(xì)分品類的大賣，收入同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。尤其是空調(diào)，小米在財(cái)報(bào)中特意指出，中國(guó)大陸地區(qū)智能空調(diào)出貨量的大幅增加，創(chuàng)下單季度歷史新高。

空調(diào)大賣所帶來(lái)的安裝服務(wù)收入增加，也進(jìn)而帶動(dòng)小米其他收入當(dāng)季環(huán)比增長(zhǎng)68.4%，達(dá)到11億元。

但在季度研發(fā)投入超10億元的造車項(xiàng)目面前，空調(diào)及其背后的IoT業(yè)務(wù)，短時(shí)間還難以取代智能手機(jī)，作為小米新的現(xiàn)金奶牛。

在全球智能手機(jī)行業(yè)銷量持續(xù)下滑背景下，想要從智能手機(jī)這一現(xiàn)金奶牛身上擠出更多牛奶，唯有依靠高端化。

過(guò)去三年，小米為打造高端品牌形象投入了百億資源，終于將智能手機(jī)的ASP（平均售價(jià)）拉升至1100元左右，但難以保持穩(wěn)定的上升態(tài)勢(shì)：二季度小米手機(jī)的ASP同比增加2.8%，至1112.2元，但環(huán)比卻下滑了3.4%。

對(duì)于小米手機(jī)的高端化布局而言，更大的挑戰(zhàn)即將在下半年到來(lái)。除了搶走小米財(cái)報(bào)風(fēng)頭的華為Mate 60 Pro外，蘋果iPhone 15系列也即將登場(chǎng)。

8月30日凌晨，蘋果正式對(duì)外發(fā)布邀請(qǐng)，將于北京時(shí)間9月13日凌晨1點(diǎn)，舉辦蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)。

華為和蘋果前后夾擊之下，小米沖高之路，正在迎來(lái)一年中最為艱難的時(shí)刻。

01

二季度的高溫天氣，間接幫了小米一個(gè)大忙。

2023年第二季度，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入223億元，同比增長(zhǎng)12.3%，毛利率達(dá)到17.6%，同比提升3.3%，均創(chuàng)歷史新高。

其中，小米空調(diào)產(chǎn)品出貨量同比大漲超90%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，二季度小米冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲，其中冰箱產(chǎn)品出貨量超50萬(wàn)臺(tái)，洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量突破30萬(wàn)臺(tái)。

產(chǎn)品大賣進(jìn)一步推動(dòng)小米IoT設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記 本計(jì)算機(jī)）數(shù)同比大增24.2%，達(dá)到6.5億臺(tái)，其中米家APP月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)17.1%，至8290萬(wàn)。

來(lái)自智能空調(diào)安裝服務(wù)收入的增加，還幫助小米抵消了出售辦公樓收入減少帶來(lái)的其他收入同比下滑幅度。二季度，小米其他收入同比減少5.2%，至11億元。

除了IoT業(yè)務(wù)增長(zhǎng)亮眼之外，由于廣告業(yè)務(wù)收入增加，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入也隨之同比增長(zhǎng)6.8%，至74億元，創(chuàng)歷史新高。其中，廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到51億元，同比增長(zhǎng)13.0%。

截至6月底，小米全球MIUI月活躍用戶數(shù)達(dá)到6.1億，同比增長(zhǎng)10.8%。其中，中國(guó)大陸MIUI月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.5億，同比增長(zhǎng)6.5%。

但作為小米營(yíng)收支柱的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，依然深陷營(yíng)收下滑之中。全球智能手機(jī)市場(chǎng)需求持續(xù)疲軟，小米智能手機(jī)出貨量由去年同期的3910萬(wàn)臺(tái)，減少15.8%至今年第二季度的3290萬(wàn)臺(tái)，從而導(dǎo)致小米二季度智能手機(jī)收入同比減少13.4%，至366億元。

作為應(yīng)對(duì)智能手機(jī)銷量疲軟策略的一部分，2023年，小米制定了“規(guī)模與利潤(rùn)并重”的經(jīng)營(yíng)策略。為了保證利潤(rùn)率，小米持續(xù)降本增效，并推動(dòng)小米凈利潤(rùn)連續(xù)兩個(gè)季度同比增長(zhǎng)。

二季度內(nèi)，小米銷售成本進(jìn)一步降低，由去年同期的584億元，減少8.9%至532億元。其中，銷售及推廣開支同比減少16.0%，至45億元；行政開支同比減少13.1%，至11億元。

02

在各家都在承受智能手機(jī)銷量不振的壓力下，IoT逐步成為小米在一眾安卓手機(jī)廠商中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2019年，小米創(chuàng)始人、CEO雷軍正式啟動(dòng)“手機(jī)+AIoT”雙引擎策略，并表示未來(lái)5年內(nèi)，小米將在AIoT領(lǐng)域持續(xù)投入超過(guò)100億元。這一策略在2020年被雷軍升級(jí)為“手機(jī)×AIoT”。

出于對(duì)智能手機(jī)增長(zhǎng)放緩的憂慮，想要借助IoT業(yè)務(wù)開辟第二增長(zhǎng)曲線的手機(jī)廠商，不止小米一家。

在雷軍啟動(dòng)“手機(jī)+AIoT”雙引擎策略的同一年，OPPO也正式宣布成立新興移動(dòng)終端事業(yè)部，并在2021年進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，將新興移動(dòng)終端事業(yè)部改名為IoT事業(yè)群。華為也幾乎在同一時(shí)期宣布了“1+8+N”的全場(chǎng)景策略。

線下市場(chǎng)，成為各大手機(jī)廠商拓展IoT業(yè)務(wù)的重點(diǎn)渠道。小米就曾在2021年瘋狂擴(kuò)張線下門店，曾創(chuàng)造過(guò)一天開店1000家的紀(jì)錄。

但第二增長(zhǎng)曲線的打造并非易事。小米的核心策略是做爆品，靠著手環(huán)、移動(dòng)電源、電視等一眾產(chǎn)品的大賣，勉強(qiáng)將IoT業(yè)務(wù)營(yíng)收占比做到了33%（截至2023年二季度數(shù)據(jù)）。

缺乏爆品支撐的OPPO，很快在IoT業(yè)務(wù)上遭遇挫折。8月初，OPPO集團(tuán)助理副總裁、IoT事業(yè)群負(fù)責(zé)人李開新被爆出離職消息。在其主政期間，OPPO曾一口氣發(fā)布了包括智能手表、智能手環(huán)、TWS耳機(jī)以及智能攝像頭、智能貓砂盆、智能護(hù)眼臺(tái)燈、智能牙刷、智能門鎖等多款I(lǐng)oT產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品銷量平平。外界甚至一度傳出OPPO裁撤電視業(yè)務(wù)線的消息，但被官方辟謠否認(rèn)。

在IoT業(yè)務(wù)上勉強(qiáng)能夠與小米一戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)廠商，只剩下華為，后者靠的也并非爆品模式，而是其高端形象的品牌力輸出。

在手機(jī)業(yè)務(wù)被打壓之后，華為終端業(yè)務(wù)的發(fā)展重心落在了可穿戴設(shè)備、TWS耳機(jī)、智慧屏等產(chǎn)品上，孟晚舟曾在2021年年報(bào)上透露，這些產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)均超過(guò)30%。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的二季度全球智能手表市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，華為僅次于蘋果，位居全球第二，且在中國(guó)超過(guò)500美元的智能手表產(chǎn)品中，華為占比達(dá)到52%。

03

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，盡管作為第二增長(zhǎng)曲線的IoT業(yè)務(wù)，取得一定突破，但為公司造車項(xiàng)目輸血的重任，依然要落在智能手機(jī)上。

截至今年二季度，小米在汽車項(xiàng)目上公開披露出來(lái)的研發(fā)費(fèi)用已達(dá)56億元，且隨著小米汽車量產(chǎn)交付，小米在造車項(xiàng)目上的投入，將會(huì)持續(xù)增加。

據(jù)雷軍表示，小米計(jì)劃在五年（2022–2026）內(nèi)投入超1000億元研發(fā)資金，這顯然無(wú)法依靠營(yíng)收占比三成的IoT業(yè)務(wù)來(lái)承擔(dān)。

在全球智能手機(jī)市場(chǎng)依然陷入需求不振之下，小米想要進(jìn)一步提升手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率的方法，唯有高端化突破。

外部環(huán)境變化也在迫使手機(jī)廠商加注高端化。在智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)八個(gè)季度銷量同比下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)面前，高端市場(chǎng)已經(jīng)成為全行業(yè)唯一的亮點(diǎn)。IDC數(shù)據(jù)顯示，第二季度，中國(guó)600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到23.1%，相比2022年同期逆勢(shì)增長(zhǎng)3. 1%，成為該季度唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的領(lǐng)域，且對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到歷史最高水平，占比超過(guò)五分之一。

高端化，同時(shí)也幫助小米部分抵消了手機(jī)銷量下滑帶來(lái)的收入下降幅度。二季度內(nèi)，小米智能手機(jī)出貨量同比減少15.8%，但高端智能手機(jī)銷量占比提升了3.3%，達(dá)到20.1%，從而推動(dòng)智能手機(jī)ASP同期增加了2.8%。

小米總裁盧偉冰表示，第二季度，小米在中國(guó)大陸地區(qū)智能手機(jī)ASP同比增長(zhǎng)超24%，在4000元–6000元價(jià)位段的智能手機(jī)銷量市占率，同比提升6.2%—12.7%。

不過(guò)，小米在高端化道路上的新對(duì)手和新挑戰(zhàn)正在到來(lái)。

隨著去年高通開始對(duì)華為手機(jī)供應(yīng)定制版4G芯片，銷量逐漸從低谷走出的華為手機(jī)，在跌落至Others陣營(yíng)兩年后，再次回歸中國(guó)市場(chǎng)銷量前五。據(jù)IDC公布的2023年第二季度數(shù)據(jù)，借助在高端市場(chǎng)的出貨量表現(xiàn)，華為手機(jī)市場(chǎng)份額暴漲76.1%，從去年同期的7.3%增長(zhǎng)至13%，與小米并列國(guó)內(nèi)第五名。

一旦華為Mate 60系列5G芯片回歸傳聞成真，華為對(duì)小米在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的沖擊，無(wú)疑更大。IDC二季度的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額變化已經(jīng)預(yù)示了這種可能性的發(fā)生。華為同比大增76.1%的背后，搶奪的并非蘋果iPhone的蛋糕，而是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們，其中OPPO同比下滑2.1%，vivo同比下滑11.9%，榮耀同比下滑17.9%，小米同比下滑17.5%。

除了需要提防華為之外，蘋果對(duì)安卓用戶的新一輪侵蝕，也即將隨著iPhone 15系列的發(fā)布到來(lái)。

借助高端市場(chǎng)需求的韌性，蘋果與華為，成為中國(guó)市場(chǎng)唯二實(shí)現(xiàn)出貨量正向增長(zhǎng)的廠商，并贏得有史以來(lái)最高的第二季度中國(guó)市場(chǎng)份額。

二季度，蘋果凈利潤(rùn)達(dá)到約199億美元，同比增長(zhǎng)2.3%。幫助蘋果凈利潤(rùn)同比由跌轉(zhuǎn)漲的過(guò)程中，大中華區(qū)無(wú)疑是一股重要推動(dòng)力。蘋果CEO庫(kù)克在財(cái)報(bào)發(fā)布后坦言，“美國(guó)智能手機(jī)行業(yè)目前形勢(shì)嚴(yán)峻，但來(lái)自安卓用戶轉(zhuǎn)移到iPhone的人數(shù)很高，特別是在大中華地區(qū)?！?/p>

在今年下半年的Mate 60系列和iPhone 15系列雙重夾擊下，真正考驗(yàn)小米品牌高端號(hào)召力的時(shí)候到了。

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