隨著時(shí)鐘走向11月12日的0時(shí)，這屆讓消費(fèi)者和商家都略感疲憊的雙11大促，終于宣告結(jié)束。

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值得注意的是，包括京東、淘寶天貓、唯品會(huì)以及抖音、快手等在內(nèi)，各平臺(tái)均默契地回避了具體的GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。此前數(shù)年熱鬧的雙11晚會(huì)也從人們的視線中淡去。

相較于2021年李佳琦、薇婭被曝單日數(shù)十億乃至上百億的驚人銷售額，本屆雙11不僅在消費(fèi)熱情上有所下降，各大平臺(tái)也開(kāi)始將宣傳的重點(diǎn)將銷量、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為消費(fèi)亮點(diǎn)介紹。

平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)公布，GMV數(shù)據(jù)隱身

淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪11日表示，“到今天中午為止，今年天貓雙11整體穩(wěn)中向好，我們深切感受到消費(fèi)的韌性和活力，也能看到一些新的消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷涌現(xiàn)。”

淘寶天貓平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”開(kāi)售第一個(gè)小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨品牌超過(guò)一半。

珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創(chuàng)下1小時(shí)成交額破億元的成績(jī)。在玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶行業(yè)中，有358個(gè)品牌銷售額破億，3434個(gè)品牌銷售額破千萬(wàn)。

今年的淘寶天貓首次選擇不公布其GMV數(shù)據(jù)，僅透露“交易規(guī)模與去年持平”。2021年，淘寶天貓雙11的GMV為5403億元，同比2020年增長(zhǎng)8.5%。

京東發(fā)布消息顯示，京東2022年雙11實(shí)現(xiàn)了“超越行業(yè)增速”，創(chuàng)造了“新的紀(jì)錄”，零售購(gòu)物用戶數(shù)再創(chuàng)佳績(jī)。

具體而言，京東雙11開(kāi)場(chǎng)僅1分鐘，Apple成交額即破10億元。整個(gè)活動(dòng)期間，京東智能手機(jī)成交金額環(huán)比增長(zhǎng)361%，濃香型白酒新品增長(zhǎng)249%，游戲投影機(jī)增長(zhǎng)397%，VR眼鏡一體機(jī)/體感游戲機(jī)增長(zhǎng)117%。

對(duì)比而言，2021年京東曾披露其雙11成交總金額為3491億元，同比增長(zhǎng)28.58%。

唯品會(huì)與去年一樣，并未宣布雙11具體增長(zhǎng)和銷售額。

據(jù)透露，唯品會(huì)雙11開(kāi)售1小時(shí)，上百個(gè)品牌出現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，女裝品類整體銷量增長(zhǎng)超過(guò)40%，戶外運(yùn)動(dòng)服裝、親子寵物用品以及小家電等品類銷量增速均在50%以上。其中，國(guó)貨品牌銷量排行前10名中，有7個(gè)國(guó)貨品牌。

蘇寧《2022雙十一家消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，平臺(tái)線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)141%，智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%?！皟羲?空氣凈化器+掃地機(jī)”成最受年輕人歡迎的三大家電套購(gòu)組合之一。

拼多多在百億補(bǔ)貼的口號(hào)下，也加強(qiáng)了本屆雙11的宣傳力度，但加入大促的4年以來(lái)，其聲量始終遠(yuǎn)不如淘寶、京東等平臺(tái)。有商家透露，拼多多促銷機(jī)制略顯不同，參加活動(dòng)往往必須提供“折上折”，且成本大都由商家承擔(dān)，很難持續(xù)跟進(jìn)。

本屆雙11通過(guò)大力推行直播帶貨和滿減補(bǔ)貼加入促銷的抖音、快手延續(xù)了去年的宣傳策略。強(qiáng)化參與活動(dòng)的消費(fèi)者、商家、商品的增長(zhǎng)，而不披露具體業(yè)績(jī)。

快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年116心意購(gòu)物節(jié)期間（10月20日~11月11日），參與活動(dòng)的買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)超40%。抖音則透露，10月31日，僅開(kāi)賣1小時(shí)，平臺(tái)支付客單價(jià)相比去年同期增長(zhǎng)了217.1%；交易額超百萬(wàn)單品376個(gè)。

平臺(tái)和商家的流量焦慮

在成交數(shù)據(jù)之外，電商主播成為了平臺(tái)新的流量爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

南都民調(diào)中心發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)需求調(diào)查報(bào)告(2022)》顯示，今年打算在直播間購(gòu)物的消費(fèi)者有所減少，僅有69.03%的受訪者表示雙11會(huì)在直播間購(gòu)物，比例較2020年下降近20%。

對(duì)于淘寶直播而言，本屆雙11無(wú)疑是占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)的一屆，前有李佳琦回歸，后有羅永浩、劉畊宏妻子王婉霏入駐，還有俞敏洪開(kāi)設(shè)演講。

據(jù)悉，本屆雙11淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬(wàn)元以上直播間，新主播成交額則同比增長(zhǎng)了345％。新入駐的羅永浩、遙望夢(mèng)想站均晉級(jí)成交額億元以上直播間。截至11月10日12點(diǎn)，淘寶直播新主播達(dá)人的日均觀看人次同比增長(zhǎng)561%。

但對(duì)于不少品牌而言，前往抖音開(kāi)設(shè)官方直播間，仍是本屆雙11的優(yōu)先戰(zhàn)略。有來(lái)自湖南的電商運(yùn)營(yíng)者透露，“做電商和開(kāi)實(shí)體店一樣，要去人多的地方開(kāi)店，淘寶京東是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，大家只會(huì)在買東西的時(shí)候才會(huì)打開(kāi)，但抖音不一樣，現(xiàn)在人們隨時(shí)都會(huì)打開(kāi)抖音?！?/p>

盡管從轉(zhuǎn)化率而言，作為電商平臺(tái)的淘寶天貓下單成交更為便捷，但擁有數(shù)億日活躍用戶的抖音，對(duì)于品牌們而言仍是“一塊肥肉”。

以海底撈為例，雙11大促前夕，其在抖音舉行了新品發(fā)布會(huì)，直播當(dāng)天銷售額就突破兩千萬(wàn)。在整個(gè)雙11活動(dòng)期間，海底撈通過(guò)直播、短視頻等形式，實(shí)現(xiàn)抖音平臺(tái)套餐銷售數(shù)量超30萬(wàn)份，成為了今年品牌的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日期間，抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%；新功能貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%。

另一頭的快手則選擇在本屆雙11開(kāi)始前，再次開(kāi)放了與京東、淘寶的外鏈合作。時(shí)隔7個(gè)月，快手直播品牌商家再次能夠?qū)⑵湓诰〇|、淘寶的商品鏈接掛上直播間，而不是使用其在快手店鋪的鏈接。

對(duì)于品牌商家而言，這既能保障帶貨曝光流量，又能提高帶貨轉(zhuǎn)化率、較少售后及電商運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于快手平臺(tái)自身而言，可以借雙11的流量，獲取更多的廣告收入。雖然有業(yè)內(nèi)觀察人士曾指出，此舉或在針對(duì)抖音，但快手始終并未就再次開(kāi)放鏈接進(jìn)行評(píng)價(jià)。

不過(guò)對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)正在趨于理性，商家、主播和平臺(tái)過(guò)于頻繁的促銷活動(dòng)和話術(shù)讓不少人疲于判斷。

《“雙11”消費(fèi)需求調(diào)查報(bào)告(2022)》也顯示，本屆雙11有購(gòu)物計(jì)劃的受訪者僅為64.13%，同比2021年、2020年分別下降了21.22%和18.91%。京東透露，本屆雙11沖動(dòng)消費(fèi)比例減少，消費(fèi)者更看重“找到最適合自己的”，這部分人群同比增長(zhǎng)約30%。

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