2016年6月的一場(chǎng)大會(huì)上，在跨境電商領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打8年的“老兵”任曉煜感慨：我見過死亡，跨境電商里的生生死死、起起伏伏我見過很多。但我也看到遠(yuǎn)方的黎明在哪里，應(yīng)該怎么打這種仗。

彼時(shí)，任曉煜的身份是順豐旗下跨境電商平臺(tái)豐趣海淘的創(chuàng)始人兼CEO（首席執(zhí)行官）。他在2014年入職順豐，此前在阿里工作4年，是天貓跨境物流團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)成員之一。

(資料圖)

2016年4月8日，進(jìn)口稅制調(diào)整，原先的紅利消散，正是跨境電商行業(yè)的低谷。

6年后，“黎明”顯現(xiàn)。隨著跨境電商相關(guān)政策發(fā)布，中國(guó)的進(jìn)口電商平臺(tái)快速鋪設(shè)成熟。疫情又加速了線上化的規(guī)模，過去三年，進(jìn)口跨境電商保持近20%的年均增長(zhǎng)率，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中是一抹亮色。

但任曉煜顯然沒能沐浴其中。最近，豐趣海淘再回到大眾視野是被申請(qǐng)破產(chǎn)的消息。在隨后的回應(yīng)中，任曉煜透露：公司早已解散，平臺(tái)早已停運(yùn)。但順豐等大股東不同意注銷。這個(gè)意氣風(fēng)發(fā)、準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的“老兵”，如今也出現(xiàn)在限高失信名單中，名下一處房產(chǎn)被拍賣。

無論是破產(chǎn)還是解散，確定的是，豐趣海淘沒有及時(shí)轉(zhuǎn)身找到新的位置，成了海淘平臺(tái)大部隊(duì)中消失的一員——遺憾的是，它的隱沒，也沒有濺起太大的水花。

又一個(gè)海淘平臺(tái)黃了

2015年初剛成立的時(shí)候，豐趣海淘的名字還帶著母公司名字，叫“順豐海淘”。但或許是為了不讓人們將自己與“物流公司”聯(lián)系起來，不久后即改名。改名當(dāng)天，它找來了當(dāng)時(shí)熱播劇《何以笙簫默》的主演鐘漢良當(dāng)代言人。

成為電商基礎(chǔ)設(shè)施的快遞公司，總免不了做電商夢(mèng)。改名顯示了順豐對(duì)它能成為一個(gè)純跨境電商平臺(tái)獨(dú)立發(fā)展的期待。

在跨境進(jìn)口蓬勃興起的年代，最大的掣肘之一是物流環(huán)節(jié)。而作為中國(guó)成熟玩家的順豐，自然不放過機(jī)會(huì)。早在2014年，順豐就已經(jīng)推出“全球順”服務(wù)。經(jīng)過多年積累，順豐也在跨境物流上搭建了較為成熟的三層物流體系。

第一層是境內(nèi)保稅倉(cāng)，主要用來大規(guī)模囤放標(biāo)品；第二層是臺(tái)灣及香港的近海倉(cāng)，便于擴(kuò)充貨源；而在遠(yuǎn)海倉(cāng)則直接與當(dāng)?shù)毓?yīng)商或品牌合作，更適合走一些非標(biāo)品。除此之外，它在進(jìn)關(guān)方面也具備效率優(yōu)勢(shì)。

在豐趣海淘簡(jiǎn)介中，它是“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先自營(yíng)跨境電商平臺(tái)，也是國(guó)際供應(yīng)鏈布局全面領(lǐng)先的跨境電商，極速保稅和跨境直郵雙線并行”。

據(jù)天眼查，2015年成立以來，豐趣海淘經(jīng)歷2輪融資，投資方包括順豐和易成實(shí)業(yè)。翻開它錯(cuò)綜復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)，最大持股者是順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)，持股24.86%，任曉煜持股18.29%，另外持股者中還包括了重慶沙坪壩區(qū)國(guó)資監(jiān)管委員等。

2017年，豐趣海淘上升時(shí)期，任曉煜被媒體問及營(yíng)收狀況，沒有透露具體數(shù)字，而是稱“2016年?duì)I收達(dá)到預(yù)期，預(yù)期2017年增長(zhǎng)超過170%”。

作為一家“關(guān)停了才被知曉”的跨境平臺(tái)，豐趣海淘或許擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但最開始它的軟肋在于名聲不足，沒法吸引足夠的消費(fèi)者。

2018年，為了打響品牌知名度，豐趣海淘在重慶最大商圈解放碑開了個(gè)線下店。在新零售風(fēng)風(fēng)火火的時(shí)期，這是一個(gè)前沿的嘗試。店里集合了海外買手精挑細(xì)選的商品，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)買走，也可選擇海外直郵到家。

線下顯然沒有緩解焦慮。2019年3月，豐趣海淘成立了“抖音網(wǎng)紅跨境聯(lián)盟”，相當(dāng)于自己出貨讓網(wǎng)紅幫忙賣貨。

2019年下半年，豐趣海淘傳出拖欠員工工資及供應(yīng)商貨款的消息。官方微信公眾號(hào)停留在2020年4月。那時(shí)，它還發(fā)了微信群二維碼，邀請(qǐng)粉絲加入任曉煜建的VIP客戶服務(wù)群。

如今豐趣海淘深陷債務(wù)糾紛。任曉煜已被限制高消費(fèi)、列入失信被執(zhí)行人名單。他位于江西南昌的一處住宅被拍賣，標(biāo)的作價(jià)983萬元。

一個(gè)共同的劇本：倒閉，被并購(gòu)

不止豐趣海淘，跨境電商領(lǐng)域的“鼻祖”洋碼頭也在遭遇困境。

“最早沒有人說跨境電商，也不說海淘，叫‘倒?fàn)敗?。?dāng)時(shí)很多人質(zhì)疑跨境進(jìn)口電商，甚至形容我們是‘瘋子’?！?010年9月，曾碧波懷揣數(shù)十萬元，借了硅谷朋友的車庫(kù)作為貨倉(cāng)，成立了洋碼頭。

曾碧波很早就想清楚跨境電商產(chǎn)業(yè)的瓶頸在于供應(yīng)鏈，難點(diǎn)在物流。不同于其他跨境電商平臺(tái)選擇外包物流，它在移動(dòng)端APP上線之前就選擇了自建物流。

基于更早的入局和布局，定位C2C買手制的洋碼頭很快成了國(guó)內(nèi)跨境電商獨(dú)角獸代表，一度占據(jù)最大市場(chǎng)份額。2019年，靠著直播和短視頻的紅利，洋碼頭首次盈利5000萬元。跑通盈利模式后它獲得了更多融資，去年最后一輪融資完成后，洋碼頭估值超40億元，不光從線上調(diào)轉(zhuǎn)線下，計(jì)劃在100個(gè)城市布局“千店”，更是著手沖擊上市，但是隨后放棄了。

今年9月，洋碼頭突然被曝出資金緊張、人去樓空。曾碧波回應(yīng)，為節(jié)約資金居家辦公，但平臺(tái)確實(shí)遇到困難，拖欠買手2億元貨款，正在尋求并購(gòu)。但直到如今，并沒有買家認(rèn)領(lǐng)。曾碧波將目前的窘境歸結(jié)為疫情、銀行抽貸、股東退股。他也同時(shí)承認(rèn)自己的誤判和冒進(jìn)。

縱觀國(guó)內(nèi)大部分跨境電商平臺(tái)情形，這似乎是一副同樣的牌局：就此關(guān)停，或者被并購(gòu)。今年7月，垂直類母嬰進(jìn)口電商平臺(tái)蜜芽宣布關(guān)停APP。這個(gè)成立十多年、估值百億的電商平臺(tái)也曾布局線下，但在2019年時(shí)因擴(kuò)張?jiān)斐傻馁Y金后勁不足而關(guān)閉。更別提愛湊熱鬧的羅敏在兩年前推出的“萬里目”，找來一眾明星站臺(tái)百億補(bǔ)貼后“速生速死”，與今年他做的預(yù)制菜項(xiàng)目如出一轍。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，從2018年至2022年，跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域共18家企業(yè)消失，包括走秀網(wǎng)、HIGO、買個(gè)便宜貨、銀河進(jìn)口車、海天下、佰優(yōu)購(gòu)、泰貨優(yōu)品、海草公社、洋貨多、象米國(guó)際等——大多數(shù)還不為人熟知。

與洋碼頭同一時(shí)期誕生的獨(dú)立海淘平臺(tái)，大部分已經(jīng)倒閉，被并購(gòu)成了相對(duì)還不壞的出路。成立于2015年的跨境供貨平臺(tái)菠蘿蜜在2020年被B站全資收購(gòu)，洋碼頭在等待“碼頭”。

玩家們的下一站：缺流量，只能擁抱其它平臺(tái)

豐趣海淘悄然消失，有人說是專做to B生意的順豐沒有服務(wù)to C的基因。但很顯然，與很多在風(fēng)口中出生的平臺(tái)那樣，它并不具備在這個(gè)燒錢巨大、考驗(yàn)?zāi)土Φ挠螒蛑信艿阶詈蟮哪芰Α?/p>

這是一個(gè)十分倚賴政策的產(chǎn)業(yè)。任曉煜曾將跨境進(jìn)口電商分為三個(gè)階段：

第一是“螞蟻搬家”。2001年開始，人們通過人肉海淘和代購(gòu)的形式源源不斷將海外商品“搬”回國(guó)內(nèi)，C2C是主流，但總免不了一絲“灰色”屬性。第二是“移花接木”。前段是傳統(tǒng)貿(mào)易，后段是低稅清關(guān)?？缇畴娚瘫徽?，但平臺(tái)往往會(huì)陷入低價(jià)爆款混戰(zhàn)。第三是“網(wǎng)羅天下”。跨境電商地基打好后后，開始從現(xiàn)象走向產(chǎn)業(yè)，從標(biāo)品到非標(biāo)，從點(diǎn)到網(wǎng)。

如今整個(gè)行業(yè)正在步入第三階段。今年10月，作為中國(guó)市占率最高的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)，天貓國(guó)際宣布旗下海外直購(gòu)業(yè)務(wù)升級(jí)為“探物”。這個(gè)從2018年開始的新業(yè)務(wù)，由于貨品長(zhǎng)尾、非標(biāo)、小眾，只用3年時(shí)間就超過了天貓此前8年累積的商品數(shù)量。

在跨境電商往更高階發(fā)展時(shí)，供應(yīng)鏈、資金、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力都不可或缺，如今，還需要加上一項(xiàng)重要能力：對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

與豐趣海淘消失在疫情爆發(fā)后一樣，洋碼頭雖然靠著充沛的糧草延遲了危機(jī)，但曾碧波也稱，疫情是一個(gè)分水嶺。海外商品供給和運(yùn)輸阻滯，美國(guó)奧特萊斯不開門，日本中古店也關(guān)門了。國(guó)際航班運(yùn)能較少，口岸清關(guān)時(shí)間延長(zhǎng)，越來越多無法等待的用戶取消訂單，資金鏈危機(jī)凸顯。

近三年的疫情是導(dǎo)火索，加劇了行業(yè)的洗牌過程，市場(chǎng)集中度快速提升。易觀分析發(fā)布的《2022年第1季度中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，按市場(chǎng)份額，天貓國(guó)際份額為37.7%，排名第一；考拉海購(gòu)為23.9%，排名第二；京東國(guó)際份額為20.1%，排名第三；唯品國(guó)際為9.4%，排名第四。

用戶選擇到一個(gè)平臺(tái)消費(fèi)的幾個(gè)關(guān)鍵因素，一是商品豐富度和顆粒度，二是價(jià)格，三是服務(wù)，包括正品保障，物流時(shí)效等。在商品的豐富度以及其能承擔(dān)的更低毛利率、耕耘更成熟的基礎(chǔ)設(shè)施方面，實(shí)力更強(qiáng)勁的綜合電商都明顯更勝一籌。蜜芽創(chuàng)始人劉楠總結(jié)道：“當(dāng)綜合電商擁有算法能力之后，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容?！?/p>

更關(guān)鍵的是，平臺(tái)的引流能力相較垂直電商更強(qiáng)，以至于最近幾年，垂直電商的生存空間在快速收窄。

任曉煜曾稱豐趣海淘的優(yōu)勢(shì)之一是運(yùn)營(yíng)用戶的能力，不靠廣告投放而靠口碑傳播。甚至在微信小程序流量紅利期時(shí)，他稱，不會(huì)視微信為引流工具，而是承載與用戶溝通的功能。但是很快，幾年后它就投入了抖音的懷抱，成為網(wǎng)紅背后的供應(yīng)鏈公司。

洋碼頭也在抖音與主播合作，嘗試為App引流，但很快就發(fā)現(xiàn)行不通。于是洋碼頭索性放棄導(dǎo)流，而是專注做好供貨，為此還開了個(gè)B2B貿(mào)易公司。

蜜芽也改變了未來的方向，發(fā)力品牌與供應(yīng)鏈，包括自有品牌、供應(yīng)鏈定制爆款，以及提供品牌服務(wù)。2020年，前二者的銷售已經(jīng)超過6成。如今劉楠在天貓和抖音都開了店。

一時(shí)鼎盛的玩家們，在一個(gè)新的時(shí)代沒有了最初的位置，紛紛尋找自己新的身份：或者退后一步成為一個(gè)供應(yīng)商，或者匯入公域流量池?cái)噭?dòng)池水，用不同的方式繼續(xù)留在牌桌上。

關(guān)鍵詞： 跨境電商