2023開(kāi)年以來(lái)，會(huì)員費(fèi)漲價(jià)和會(huì)員權(quán)益收縮的討論讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)處于風(fēng)口浪尖。

昨日，愛(ài)奇藝公布2022年財(cái)報(bào)，宣布首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)盈利。其中，占總收入一半以上的會(huì)員收入受到廣泛關(guān)注，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝Q4會(huì)員數(shù)達(dá)到近1.2億，會(huì)員收入創(chuàng)單季最高，平均單會(huì)員收入14.7元。

(資料圖)

就在三天前，愛(ài)奇藝剛宣布修改投屏規(guī)則，不再限制會(huì)員的投屏清晰度。這場(chǎng)“限制投屏”風(fēng)波緣于上個(gè)月，有消費(fèi)者認(rèn)為愛(ài)奇藝單方面變更合同條款構(gòu)成違約，將其告上了法庭。隨后，上海市消保委發(fā)文稱(chēng)《“套娃式充會(huì)員”薅消費(fèi)者羊毛的做法要不得》，點(diǎn)名批評(píng)愛(ài)奇藝。

雖然愛(ài)奇藝做出讓步，但有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，規(guī)則僅針對(duì)2月21日前的已訂閱用戶(hù)，之后用戶(hù)如果不連續(xù)訂閱，也只能享受480P清晰度。

比起讓步，愛(ài)奇藝或許只是想在輿論場(chǎng)上贏下一城。畢竟，度過(guò)“圈地跑馬”的時(shí)期，面臨著近十年的巨額虧損和營(yíng)收壓力，長(zhǎng)視頻平臺(tái)只想提高效率，專(zhuān)注“搞錢(qián)”。

（愛(ài)奇藝歷年凈利潤(rùn)對(duì)比 圖片來(lái)源：同花順）

燒錢(qián)之戰(zhàn)遇上會(huì)員瓶頸

早在2010年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)就爭(zhēng)相立下“盈利”的Flag，沒(méi)想到一立就是十三年。

當(dāng)時(shí)還在百度旗下的愛(ài)奇藝CEO龔宇樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，2012年有望實(shí)現(xiàn)單季盈虧平衡，2013年實(shí)現(xiàn)全面盈利；同一年，優(yōu)酷網(wǎng)在紐交所上市，CEO古永鏘對(duì)記者說(shuō)，盈利時(shí)間表已掌握在自己手中；還沒(méi)有被優(yōu)酷合并的土豆CEO王微則說(shuō)，爭(zhēng)取在2010年實(shí)現(xiàn)盈利，“如果不行的話，2011年年初也差不多?！?/p>

彼時(shí)，視頻網(wǎng)站還靠提供免費(fèi)視頻獲取流量，借助網(wǎng)絡(luò)廣告盈利。

2011年5月，愛(ài)奇藝推出會(huì)員業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)四年長(zhǎng)跑，會(huì)員數(shù)才超過(guò)500萬(wàn)。隨后，會(huì)員訂閱真正進(jìn)入增量時(shí)代，數(shù)量迅速增長(zhǎng)，第二個(gè)500萬(wàn)只用了5個(gè)半月。那時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)初嘗會(huì)員訂閱帶來(lái)的甜頭，寄希望于拉新來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，沒(méi)想到等待他們的是長(zhǎng)達(dá)十年的巨額虧損。

會(huì)員訂閱靠的的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給，但會(huì)員收入遠(yuǎn)趕不上制作成本、版權(quán)購(gòu)買(mǎi)和運(yùn)營(yíng)成本的上漲。直到2022年，愛(ài)奇藝和騰訊才先后宣布實(shí)現(xiàn)季度盈利和虧損收窄。

但盈虧平衡的另一面，是會(huì)員拉新進(jìn)入瓶頸。當(dāng)會(huì)員增速明顯放緩，會(huì)員規(guī)模走下坡路時(shí)，提高ARPU（每用戶(hù)平均收入）是愛(ài)優(yōu)騰不得不選擇的盈利途徑——即使這條路舉步維艱。

2020年第一季度，愛(ài)奇藝在《愛(ài)情公寓5》《青春有你2》的加持下，會(huì)員數(shù)達(dá)到1.19億人，之后人數(shù)一直回落，11月便開(kāi)始了首輪漲價(jià)。不同周期產(chǎn)品的漲幅在17%-26%之間，好在會(huì)員規(guī)模還穩(wěn)定維持在1億以上。

一年后，愛(ài)奇藝再度漲價(jià)，其中月卡較2020年的原價(jià)漲幅超過(guò)50%，這一次，一些觀眾不買(mǎi)賬了，Q4會(huì)員數(shù)跌破1億，降至9700萬(wàn)。

2021年第三季度，騰訊上線了《掃黑風(fēng)暴》和《你是我的榮耀》，這兩部劇讓騰訊的會(huì)員數(shù)直接突破到1.29億。也是在這一年四月，騰訊跟隨愛(ài)奇藝腳步開(kāi)始漲價(jià)。截至目前，愛(ài)奇藝兩年內(nèi)漲價(jià)三次，騰訊漲價(jià)兩次，連續(xù)包月會(huì)員的漲幅都達(dá)到66%。

優(yōu)酷官方并未公布會(huì)員具體數(shù)據(jù)，最新的數(shù)據(jù)停留在2016年的3000萬(wàn)。

經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，會(huì)員收入已成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收結(jié)構(gòu)的“頂梁柱”。根據(jù)愛(ài)奇藝披露的財(cái)報(bào)，2018年，其會(huì)員收入首次超過(guò)了廣告收入，共106億元，占總收入的42.5%，之后幾年都占據(jù)總收入的50%以上。昨日披露的財(cái)報(bào)顯示，2022年，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)的收入為177億，已經(jīng)占到總收入的61%。

（來(lái)源：愛(ài)奇藝2021年年度財(cái)報(bào)）

但同時(shí)，長(zhǎng)視頻會(huì)員規(guī)模始終無(wú)法突破天花板。截至2022年三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬(wàn)，這已經(jīng)是“三連降”。愛(ài)奇藝因?yàn)樵诘谒募径冗B續(xù)推出《風(fēng)吹半夏》《卿卿日?！返缺顒〖瑫?huì)員數(shù)接近1.2億，但這相比于2020年就已經(jīng)達(dá)到的1.19億幾無(wú)增長(zhǎng)。

第一支柱增長(zhǎng)緩慢，第二支柱廣告收入也整體下滑。2022年，愛(ài)奇藝全年在線廣告營(yíng)收53億元，同比下滑25%。平臺(tái)給出的解釋是受“宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)”。2022年騰訊第三季度的財(cái)報(bào)中也提到媒體廣告收入下降26%至26億元，而騰訊視頻的廣告收入就包含在這一項(xiàng)中。

一邊是收入不見(jiàn)漲，另一邊則是成本高企，版權(quán)與制作費(fèi)用連年看漲。

以宮斗劇為例，2011年，樂(lè)視以2000萬(wàn)買(mǎi)下《甄嬛傳》的版權(quán)，平均每集30萬(wàn)，創(chuàng)下當(dāng)年版權(quán)最高單價(jià)。到了2017年，騰訊視頻花每集900萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)到《如懿傳》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，總計(jì)花費(fèi)近8億，版權(quán)價(jià)格在六七年時(shí)間里翻了近30倍。

為了遏制“版權(quán)大戰(zhàn)”時(shí)期動(dòng)輒上億的天價(jià)版權(quán)費(fèi)，愛(ài)優(yōu)騰紛紛提高了自制、定制內(nèi)容的比例。愛(ài)奇藝平臺(tái)從2014年啟動(dòng)“自制劇計(jì)劃”，僅過(guò)去兩年對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入就接近200億人民幣。

2020年6月，各大平臺(tái)又相繼推出會(huì)員分賬計(jì)劃，打破了執(zhí)行多年的版權(quán)采買(mǎi)模式。這幾年各平臺(tái)引入、優(yōu)化內(nèi)容分賬模式，從2B的自制或采買(mǎi)邏輯轉(zhuǎn)變成2C的收入分賬邏輯，逐步減少主觀評(píng)級(jí)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

2022年，愛(ài)奇藝首先宣布扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)季度盈利。在一片歡呼中，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為愛(ài)奇藝不過(guò)是減少產(chǎn)出而擠出利潤(rùn)，并非真正靠?jī)?nèi)容盈利。中國(guó)青年劇作家導(dǎo)演向凱認(rèn)為這種做法是“割肉求生，飲鴆止渴”。

僅靠會(huì)員訂閱撐不起龐大的成本，而廣告營(yíng)收和會(huì)員訂閱也存在矛盾關(guān)系，長(zhǎng)視頻平臺(tái)好像走入了“死局”。

OTT的困局

上個(gè)月，愛(ài)奇藝因限制投屏被用戶(hù)告上法庭。1月29日，北京市互聯(lián)網(wǎng)法院立案受理。在消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)“吃相難看”的指責(zé)下，愛(ài)優(yōu)騰面臨的OTT困局也走至臺(tái)前。

OTT即“Over The Top”的縮寫(xiě)，主要指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶(hù)提供各種應(yīng)用服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，OTT端即互聯(lián)網(wǎng)電視+電視盒子的模式，用戶(hù)可以借助互聯(lián)網(wǎng)在大屏上觀看內(nèi)容。

一方面，大屏的內(nèi)容消費(fèi)需求增長(zhǎng)可以助力長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員收入。但另一方面，這份會(huì)員收入要分給“牌照方”，因此實(shí)際收入大打折扣。

在2009年至2014年，廣電總局曾下放過(guò)兩批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照（集成牌照）給7家機(jī)構(gòu)，分別為CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國(guó)國(guó)際廣電電臺(tái)的CIBN、湖南廣電以及CNBN央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)。

2014年，廣電總局明確表示不再發(fā)放集成牌照，其他廠商的機(jī)頂盒產(chǎn)品只能與這7家有牌照的機(jī)構(gòu)合作才合規(guī)。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)只能作為“內(nèi)容服務(wù)合作方”與這7家牌照方合作，才能在電視端向消費(fèi)者提供視聽(tīng)服務(wù)。

因此，愛(ài)奇藝與銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司（央視提供牌照）合作，有了“銀河奇異果”；騰訊與南方傳媒合作，電視端改名為“極光云視聽(tīng)”；優(yōu)酷與CIBN合作，打造了“CIBN酷喵”。

在OTT產(chǎn)業(yè)鏈里，長(zhǎng)視頻平臺(tái)往往是“弱勢(shì)群體”。據(jù)娛樂(lè)資本論報(bào)道，播控集成方在會(huì)員與廣告營(yíng)收上的分成比例為20%至30%。

華西證券2019年的一項(xiàng)調(diào)研顯示， B站、騰訊視頻掛靠的南方新媒體，僅牌照分成比例就達(dá)到7.5%。到了2021年，南方新媒體的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收為5.3億，毛利率高達(dá)56.96%。

前文提到，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告收入受宏觀經(jīng)濟(jì)影響正在下滑，但同期，廣告主對(duì)OTT的投放意向在上漲。據(jù)悉，優(yōu)酷OTT商業(yè)化負(fù)責(zé)人曾表示，廣告主在OTT端的投放較去年同期有了近一倍的增長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截止到2022年8月，OTT+智能設(shè)備的廣告份額已經(jīng)達(dá)到7.5%，遠(yuǎn)超PC端的4.2%。

愛(ài)奇藝2022年全年廣告收入53億元，同比下滑25%。圖源：愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)

根據(jù)勾正科技的統(tǒng)計(jì)，2022年上半年大屏視頻會(huì)員覆蓋率僅為29.7%，仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)中。這也就不難理解為什么長(zhǎng)視頻平臺(tái)想要限制投屏，促使更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視端的會(huì)員：一是電視會(huì)員的高客單能增加自身收入，同時(shí)有望突破會(huì)員數(shù)天花板，二也是迫于牌照方的壓力。

網(wǎng)站會(huì)員規(guī)模見(jiàn)頂后，智能大屏正在成為愛(ài)優(yōu)騰的另一增長(zhǎng)場(chǎng)域。在限制投屏和設(shè)備登錄數(shù)量上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)恐難退讓。

內(nèi)憂(yōu)未解 外患難除

還記得“豬食論”嗎？

2021年6月，在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，時(shí)任騰訊副總裁、在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷稱(chēng)“現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的個(gè)性推薦實(shí)在太強(qiáng)大了，你喜歡豬食，（那么）你看到的全都是豬食，沒(méi)有別的?！辈⒅肛?zé)“部分低智低俗化的短視頻內(nèi)容長(zhǎng)期影響用戶(hù)心智”。

當(dāng)天，在現(xiàn)場(chǎng)討伐短視頻的還有龔宇和優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)。龔宇稱(chēng)：“對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的拆解式速看，既侵犯了影視作品的著作權(quán)，又消解了影視作品的藝術(shù)價(jià)值?！?/p>

這番言論引發(fā)了長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間很長(zhǎng)一段時(shí)間的口水戰(zhàn)。2022年6月，愛(ài)奇藝才與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，向后者授權(quán)長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

在版權(quán)之爭(zhēng)中，短視頻平臺(tái)因?yàn)楸榈氐摹岸?chuàng)”視頻落于下風(fēng)。但長(zhǎng)視頻苦短視頻之久，遠(yuǎn)不止于版權(quán)問(wèn)題。

根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模破6000億元，其中短視頻規(guī)模最大，達(dá)2051.3億元，同比增長(zhǎng)57.5%；以愛(ài)優(yōu)騰為代表的綜合視頻位列第二，市場(chǎng)規(guī)模1190.3億，同比增長(zhǎng)16.3%。另外，從用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)拉新的數(shù)據(jù)來(lái)看，短視頻都強(qiáng)于長(zhǎng)視頻。

以往，比起短視頻平臺(tái)海量的UGC內(nèi)容，長(zhǎng)視頻提供的PGC內(nèi)容滿(mǎn)足的似乎是不同的人群需求。但近年來(lái)，短視頻平臺(tái)開(kāi)始在微短劇領(lǐng)域發(fā)力。

2019年，快手率先布局短劇內(nèi)容賽道，成立快手小劇場(chǎng)；2020-2021年，260位創(chuàng)作者在星芒短劇中產(chǎn)生了超500億的播放量。去年，《長(zhǎng)公主在上》表現(xiàn)突出，僅在快手平臺(tái)就有3.3億播放量。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民每日超過(guò)四分之一的時(shí)間在使用短視頻應(yīng)用，長(zhǎng)視頻爭(zhēng)奪觀眾注意力之難可見(jiàn)一斑。

除了內(nèi)憂(yōu)外患，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式時(shí)，還要面臨會(huì)員權(quán)益收縮帶來(lái)的消費(fèi)者不滿(mǎn)。

近日，芒果TV的官方號(hào)“超媒很芒”發(fā)送了一條推文，稱(chēng)芒果TV首創(chuàng)“超級(jí)暫?！?，并于2018年申請(qǐng)專(zhuān)利。這種模式現(xiàn)在普及到了其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)，就是在視頻播放的任意位置點(diǎn)擊暫停，視頻會(huì)快速縮小，大幅廣告頁(yè)面會(huì)占據(jù)整個(gè)畫(huà)面。

有網(wǎng)友將這條推文的關(guān)鍵信息發(fā)到微博上，很快被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，點(diǎn)贊4.5萬(wàn)。網(wǎng)友評(píng)論中均表達(dá)了對(duì)此模式的憤怒。引發(fā)輿論風(fēng)波后，超媒很芒已將這條推文刪除。

這不是長(zhǎng)視頻平臺(tái)第一次遭受阻力。

2019年，《陳情令》的爆火，騰訊視頻開(kāi)通付費(fèi)提前解鎖大結(jié)局的點(diǎn)播模式，屬業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。該舉之后有頗多爭(zhēng)議，最終在2021年10月被各平臺(tái)宣布取消。2022年暑期熱劇《夢(mèng)華錄》又開(kāi)創(chuàng)大結(jié)局點(diǎn)映禮，誓將IP開(kāi)發(fā)到底。

騰訊還曾試水“單劇付費(fèi)”，去年11月上線的分賬微短劇《撩動(dòng)心弦》提供單劇付費(fèi)和開(kāi)通會(huì)員兩種選擇，不過(guò)這一模式并未推廣流行。

此次“限制投屏”風(fēng)波也還未平息，在愛(ài)奇藝宣布對(duì)老會(huì)員不再限制投屏清晰度后，之前提告的會(huì)員表示仍會(huì)維權(quán)到底。

在爆款內(nèi)容制作還沒(méi)有形成工業(yè)化的當(dāng)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)或許還要寄希望于技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的另一瓶解藥。比如，龔宇就在昨日的電話會(huì)議中提到，百度的“文心一言”有望接入愛(ài)奇藝平臺(tái)，提升用戶(hù)的“個(gè)性化推薦”體驗(yàn)，并持續(xù)探索將AIGC應(yīng)用于愛(ài)奇藝內(nèi)容創(chuàng)作工具，降低成本。

即使在收縮會(huì)員權(quán)益的路上舉步維艱，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)始終相信，只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)員不會(huì)離開(kāi)。

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻