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半個月前，無印良品MUJI國內首家農場概念店亮相，一下子火起來。

(相關資料圖)

這個開在上海新晉時尚地標前灘太古里的門店，讓愛MUJI的消費者們趨之若鶩，更讓零售圈的人們普遍好奇。

“無印良品要賣菜？典型的增長焦慮?！鄙踔吝€有分析：“想在生鮮賽道分一杯羹，無印良品MUJI的難度較大”。

類似的誤讀很多。

與其說，MUJI想搶食生鮮超市，不如說，這個生鮮新業(yè)態(tài)，像一塊更有吸引力的拼圖，填充到無印良品MUJI復合購物賣場，有助呈現(xiàn)一個更健康、更豐富的生活方式——以生鮮蔬菜這種自然素材的追求，強化品牌試圖傳達的自然和質樸。

無印良品MUJI志不在多業(yè)態(tài)，而是通過多品類業(yè)態(tài)形式提高品牌的滲透率，讓更多人認識并接受品牌理念。

與僅交易商品的門店不同，還和電商形成鮮明區(qū)隔，無印良品MUJI旗艦店販售的，是生活方式與態(tài)度。通過物品，提倡生活，以完整的生活方式影響力，吸引有共同價值觀的人們成為忠實消費者。

無論服飾、日用品還是家具， MUJI都有競爭對手 ，但在衣、食、住、行所有方面提出獨特生活態(tài)度的品牌，可能只有MUJI。

就「零售氪星球」幾次探訪，即使工作日下午，無印良品MUJI農場概念店內也吸引了很多人到店，MUJI Diner餐廳，高峰期甚至需排隊。

如今的國內市場，在名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選、京東京造等國貨品牌合力“圍剿”下，模仿無印良品MUJI，做日用雜貨的品牌越來越多，但，像無印良品MUJI這樣構建體驗和呈現(xiàn)鮮明生活方式的線下門店，幾乎還沒有。

當一些品牌抱怨線下店門可羅雀時，用商品和文化構建體驗的無印良品MUJI打法，值得看看。

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前灘太古里“農場概念店”，是無印良品MUJI最新開在上海時髦街區(qū)的大型體驗旗艦店。

門店占據(jù)B1半壁江山，近3000平，集齊了MUJI旗下大部分品類，除服飾、家紡、文具、 日用品、寵物用品、化妝品等常規(guī)品類，展示MUJI“簡單自然剛剛好”的理念外，還首次帶來“食與農”的新體驗，是幾個新品類的國內“首秀”。

除了坊間熱衷討論的MUJI自種生態(tài)果蔬的小菜場，還有“茶工坊”和“自然酒”系列商品專柜。

生鮮在門店占比很小，貨量不大，品類也有限。顯然，無印良品MUJI無意與叮咚買菜、“盒馬或其它傳統(tǒng)商超搶生意，更像是補足“食”上的生鮮品類，在選擇健康品質生活方式上，對消費者進行一次更極致的溝通，傳達返璞歸真的生活哲學。

售賣食品的MUJI Grocery，與別家門店也不同，除售賣MUJI商品，還添加了如七約、一米市集等健康品牌，加入各式農產品與地方特色產品，不局限 MUJI商品去呈現(xiàn)生活方式。

從而，成就一個豐富品類業(yè)態(tài)構筑的復合體驗空間，也成為無印良品MUJI一個巨大的品牌互動空間，引導粉絲體驗品牌構建的生活氛圍里。

這些生活哲學的傳遞，是通過商品和場景內容傳遞的，背后是對新商品、供應鏈和本地文化的深度挖掘。比如，小菜場、茶工坊、自然酒等新業(yè)態(tài)和品類是MUJI這些年挖掘本地新商品、文化的一種體現(xiàn)。

“茶工坊”有濃厚中國氣息，售賣茶葉都是在國內栽培，國家級專家嚴格挑選的1芯3葉的原葉茶及40種融合基礎茶和配料的混合茶。

自然酒售賣專柜，提供遵循自然農法的全球嚴選葡萄酒產品，最大程度保留葡萄本味。

無印良品MUJI上一次在上海開這么大規(guī)模的門店，還是2015年的淮海路旗艦店，3層樓，比前灘太古里店還大近500平米，是當時中國大陸、甚至亞洲最大旗艦店，包括吃、穿、住、行、育、樂近3000個SKU。

在MUJI淮海路店，有首次在中國推出的muji books、可圍繞生活展開各種talk show、制作工坊、展示會等的open muji空間，re muji以及aroma labo香薰工坊，還有café & meal muji料理餐廳、muji yourself和一個家具品牌IDéE——MUJI旗下一個與MUJI不同，代表“日式新生活”的家具店。

很多人認為MUJI美學是極簡和“性冷淡”，但更確切地說，MUJI是減法美學，通過對自然素材和性能的追求實現(xiàn)質樸。

前灘太古里MUJI店，融入不少中國元素，粗糲的紅磚柱與農作器具成為裝飾，融合農場主題，傳達自然生活的美好和質樸。

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大城市時髦地段，聚集對生活方式、文化更有興趣，更敏感的人群，消費力也更匹配，旗艦店的觸達更高效。

不同業(yè)態(tài)組合的MUJI旗艦店，本質是無印良品MUJI的自我表達與呈現(xiàn)。不通過廣告與明星，而是用店鋪與消費者互動。

沒有比能影響生活方式的商品更“強大”的東西了。

不光要制造、銷售商品，還要通過有持續(xù)性的企業(yè)活動發(fā)送信息，創(chuàng)造新價值，進一步喚起顧客的購買欲。

2005年時，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正提出過一個第三代服裝企業(yè)的概念，他并不認為商品本身具有多大吸引力，認為決定購買的關鍵，反而是商品的形象或是各種信息的價值。

商品和服務是容納信息的容器，店鋪與店面員工則是發(fā)送信息的媒介。優(yōu)衣庫后來在各大城市開設的全球旗艦店就屬于這種形式，以及，進行各種品牌聯(lián)名和快閃店等。

2018年優(yōu)衣庫邀請日本潮流生活雜志《POPEYE》原主編木下孝浩加盟，給優(yōu)衣庫操刀《LifeWear magazine》。這本定期發(fā)布的冊子，本質是優(yōu)衣庫不斷更新的品牌宣傳冊，不只是穿搭指南，涵蓋時尚、藝術、設計、旅行等領域，體現(xiàn)了優(yōu)衣庫想傳達的理念。

最強的商品，是向顧客展示“購買的理由”，

“讓消費者發(fā)現(xiàn)超乎商品功能的價值的源泉?！绷J為，光靠“把好東西做得更便宜”絕對無法取得勝利。

回到無印良品MUJI，這些年，無印良品MUJI不止開過菜場，還賣過別墅，開餐廳、烘焙店及便利店、酒店，甚至做長租公寓。最近，還開了“Atelier MUJI”美術館，圍繞日常生活與地域文化，體現(xiàn)MUJI “生活即藝術”的原則。

可以說，無印良品MUJI作為多維塑造生活方式倡導者的形象，滲透到更廣泛人群，在市場很有競爭力。

但，也不可否認，再優(yōu)質的品牌傳達，也需要向盈利低頭。近年來，無印良品MUJI對經(jīng)營效率的漠視現(xiàn)象很嚴重，僅在中國這個最重要的海外市場，過去5年，“營利雙跌”成了常態(tài)。經(jīng)營效率低，行動拖沓，無法提供有價格競爭力的商品，甚至在商品尺寸本地化上都極慢，嚴重妨礙了這個曾創(chuàng)造很多商業(yè)奇跡的品牌的市場接受度和盈利的增長。

眼下在全球各地的發(fā)展和盈利能力，反映出MUJI式世界觀和經(jīng)營效率在與現(xiàn)實碰撞中存在的問題。但，不妨礙，其在超越商品之外提供信息和態(tài)度的能力，值得同行們借鑒。

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