種種跡象表明，京東正“熱炒”2017的“冷飯”：

2017年，開啟7FRESH線下生鮮市場(chǎng)，為三公里范圍內(nèi)的客戶提供備餐、餐飲服務(wù)和免費(fèi)30分鐘送達(dá)服務(wù)；

【資料圖】

2017年，京東財(cái)報(bào)上印著：我們的口號(hào)是“多快好省”。

而在過(guò)后的5年間，線下生鮮市場(chǎng)7FRESH沒開幾年就被大量關(guān)停，年報(bào)對(duì)于生鮮的態(tài)度是每年都寫上“2017年開始做······”，其余的進(jìn)度并未透露過(guò)多；“多快好省”也再?zèng)]出現(xiàn)在年報(bào)之中。

巧合的是，2023年京東既重啟了生鮮項(xiàng)目，也再次把“多快好省”掛在嘴邊：

2023年初，京東正在低調(diào)測(cè)試“買菜”項(xiàng)目。打開京東到家APP，可以看到“京東買菜”已經(jīng)成為一級(jí)欄目。京東買菜頻道內(nèi)部包含時(shí)令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、火鍋預(yù)制菜以及精選品類。

2023年3月6日，京東“百億補(bǔ)貼”全面上線，補(bǔ)貼覆蓋3C家電、美妝、生鮮、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等京東平臺(tái)上的全品類商品。

京東重操舊業(yè)的原因，或許能從2022Q4的財(cái)報(bào)中，找到蛛絲馬跡。

本文試圖回答：2022全年，京東財(cái)報(bào)表現(xiàn)如何？京東為何又喊出“多快好省”？重返生鮮賽道，京東出路在哪里？

01京東急于展露“超預(yù)期”

3.9日，京東遞上2022年的答卷：

2022年京東凈營(yíng)收為10462.36億元（約合1517美元），同比增長(zhǎng)9.9%。GAAP下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為104億元，而2021年凈虧損36億元；Non-GAAP下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為282億元，去年則為172億元，同比增幅達(dá)到64%。

該答卷的結(jié)果可以說(shuō)是“超預(yù)期”：凈營(yíng)收水平基本處于各大證券預(yù)測(cè)區(qū)間，而凈利潤(rùn)水平超出預(yù)期——非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為282億元，均略超過(guò)國(guó)盛證券、天風(fēng)證券的預(yù)測(cè)值（國(guó)盛證券、天風(fēng)證券分別預(yù)測(cè)其凈利潤(rùn)值為261億元、259.1億元）。

但分板塊來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)超預(yù)期的主要貢獻(xiàn)來(lái)自物流板塊，核心業(yè)務(wù)商城和新業(yè)務(wù)利潤(rùn)并不出彩：

為掩蓋營(yíng)收下滑、核心業(yè)務(wù)京東商城凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，財(cái)報(bào)以及財(cái)報(bào)電話會(huì)上對(duì)核心商城業(yè)務(wù)“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目大談特談，并再次給出核心商城業(yè)務(wù)“超預(yù)期”的表現(xiàn)以提振投資者信心。

京東百億補(bǔ)貼，是京東聯(lián)合海量品牌、商家直接對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，以商品直接降價(jià)的方式，消費(fèi)者無(wú)需領(lǐng)券等復(fù)雜操作，即可直接搶購(gòu)，補(bǔ)貼涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營(yíng)養(yǎng)保健等全品類商品。為此，京東聯(lián)合各路商家、平臺(tái)投資十億元。

而“百億補(bǔ)貼”這四個(gè)字，已成為2022年Q4財(cái)報(bào)及其財(cái)報(bào)電話會(huì)、甚至?xí)蔀?022年報(bào)的熱門詞：

除此之外，京東“百億補(bǔ)貼”還占據(jù)了京東App首頁(yè)的一級(jí)入口以及多個(gè)APP封面廣告位。

這一切的一切，都在為京東的“多快好省”造勢(shì)：徐磊在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，去引導(dǎo)用戶逐步改變購(gòu)物習(xí)慣，從大促的囤貨到認(rèn)可天天低價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念，拉動(dòng)以前占比相對(duì)較低的日銷，會(huì)更符合京東倡導(dǎo)的天天低價(jià)的心智。

“百億補(bǔ)貼”是京東2023年初的一大重要布局，除此之外，京東也在年初重啟買菜項(xiàng)目，企圖拿下即時(shí)零售下的重要板塊——生鮮市場(chǎng)。

而“百億補(bǔ)貼”、“生鮮”皆是京東2017年年報(bào)中鄭重布局的，沉寂了5年后，京東“冷飯熱炒”，重新喊回“多快好省”的口號(hào)，重新開啟生鮮項(xiàng)目，上演兩波“回憶殺”。

02一心榨干3C

2023年3月開啟的、浩浩蕩蕩的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，看似水花很大，實(shí)際雨點(diǎn)較小。和拼多多相比，京東幾乎只有3C產(chǎn)品更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)過(guò)東方證券調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

（京東與拼多多比價(jià) 圖源：東方證券）

并且，從規(guī)則設(shè)定層面看，京東對(duì)補(bǔ)貼投入規(guī)模有相對(duì)嚴(yán)格的控制；同時(shí)，相比于雙十一與618，既沒有跨越整個(gè)周期的游戲獎(jiǎng)勵(lì)造勢(shì)，優(yōu)惠力度也沒有之前的大。

如此看來(lái)，京東并不是為了掀起行業(yè)巨震，而只是想告訴大家：我的3C產(chǎn)品除了品質(zhì)好、服務(wù)好，也可以很便宜，從而強(qiáng)化自身的“多快好省”標(biāo)簽。

同樣是3C產(chǎn)品、同樣是百億補(bǔ)貼，今年年初的一番操作，京東夢(mèng)回2017。

2017年，正處于京東一鼓作氣啃下3C線上市場(chǎng)的上升階段：

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)，就筆記本產(chǎn)品，京東2015年銷量占整個(gè)筆記本市場(chǎng)的23%，到了2016年已超過(guò)31%。2016年，整個(gè)線上（不含京東）銷量增長(zhǎng)14%，京東銷量增長(zhǎng)25%，而對(duì)比下來(lái)，線下市場(chǎng)銷量下降了22%。

于是在2017年，京東憑借著差異化的3C定位、更優(yōu)更快的品質(zhì)服務(wù)，喊著“多快好省”的口號(hào)，在3C市場(chǎng)秀了一波：2017年1-8月，京東3C在線上的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，穩(wěn)坐半壁江山，且京東3C增速為35%，遠(yuǎn)超其他線上平臺(tái)近兩倍，是線下市場(chǎng)增速的三倍。

2017年，京東喊出多快好省，是擴(kuò)大3C的疆土，而如今的多快好省，卻是想要活下去：

目前，京東的營(yíng)業(yè)收入增速火速下滑，這是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難題；

同時(shí)還面臨著用戶流量留存問(wèn)題：盡管市場(chǎng)管理、營(yíng)銷在大把花錢，但年度活躍賬戶也開始漲不動(dòng)了，自2020年開始增速開始下滑，今年直接沒有披露，而PLUS年度會(huì)員的數(shù)據(jù)從2021年之后再也沒有再披露過(guò)。

而之所以還把矛頭指向3C，一是要把主戰(zhàn)場(chǎng)的故事講得更好聽些。我們都知道的是，2022年，3C產(chǎn)品陷入歷史低潮：

（2022Q4 全球PC出貨量情況 圖源：Counterpoint Research）

于是，京東不得不在品質(zhì)好、服務(wù)好的基礎(chǔ)上，再加上價(jià)格便宜這一個(gè)誘惑的點(diǎn)，將線上投注在3C產(chǎn)品的目光都吸引到京東上來(lái)。

然而，市場(chǎng)從不缺利潤(rùn)高、需求大的優(yōu)質(zhì)品類，京東為何死磕3C產(chǎn)品不放？

這背后興許也有京東的無(wú)奈。服飾、美妝是目前最賺錢的品類，京東在把3C市場(chǎng)穩(wěn)固之后，也不遺余力地將觸角伸到這兩塊領(lǐng)域。但京東長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)展的3C受眾有近60%的男性，天然就缺乏服飾、美妝的流量。

（2019年電商平臺(tái)品類分布結(jié)構(gòu) 圖源：德邦研究所）

并且在2021年以前，美妝商家只能二選一，而缺乏美妝天然受眾的京東沒能博得商家的歡心，在品類上一直缺失，也就沒法吸引更多的女性受眾，陷入死循環(huán)。

直到2021年反壟斷政策公布，京東才迎來(lái)了美妝商家的奔赴，而剛準(zhǔn)備發(fā)力又被抖音興趣電商、快手等視頻玩家截胡：

拿抖音來(lái)說(shuō)，22年Q1-Q3抖音美妝GMV同比增長(zhǎng)105%，搶奪了傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額：今年天貓雙十一大促，其美容護(hù)膚銷售額同比下降7.7%，銷量同比下降16.9%，強(qiáng)美妝心智的天貓尚且如此，更別提京東的美妝。

老對(duì)手天貓、黑馬抖音搶奪了美妝、服飾等品類的用戶心智，3C產(chǎn)品陷入歷史最低潮，想要挽救增速日漸下滑的業(yè)績(jī)與用戶活躍度，京東無(wú)奈再次向3C產(chǎn)品“開刀”，重回2017年。

03京東被迫回歸生鮮

第二波回憶殺，便是京東重回生鮮，再度續(xù)上自己的第二曲線。

賽道性感是毋庸置疑的：與消費(fèi)者高頻、緊密相連的生鮮賽道是即時(shí)零售版圖上不可或缺的一環(huán)。生鮮天然有著更大的消費(fèi)者流量，且留存量很容易提升。同時(shí)，今年年初，盒馬鮮生和叮咚買菜先后宣布盈利，無(wú)疑給了京東一針強(qiáng)心劑。

2017年的京東，盯上生鮮，無(wú)非是想著彼時(shí)京東商城業(yè)務(wù)蒸蒸日上，能夠有底氣去開拓疆土，提前在即時(shí)零售占坑，于是開啟線下生鮮市場(chǎng)項(xiàng)目——7Fresh，采用店倉(cāng)一體化這一重資產(chǎn)模式。

該模式下，店既發(fā)揮著零售功能（盒馬是零售+餐飲），也發(fā)揮著前置倉(cāng)的作用。與線上運(yùn)營(yíng)+前置倉(cāng)模式不同，店倉(cāng)一體化模式“賣貨端”更重：既要支付前置倉(cāng)的成本，也要支付高昂的店面租金，是業(yè)內(nèi)最花錢的模式。

但后來(lái)的故事大家也都知道了，2018年的黑天鵝事件、2019年以來(lái)的疫情讓京東無(wú)力再抽出心血為“副業(yè)”生鮮的重資產(chǎn)模式買單。

重資產(chǎn)模式下的低投入，導(dǎo)致新店擴(kuò)張速度慢—覆蓋范圍小—騎手配送范圍大—配送效率低—用戶留存率低——新店擴(kuò)張速度更慢······，同時(shí)剛起步的京東SKU數(shù)量也不夠。種種原因，讓7fresh慢慢消失在人海之中。

現(xiàn)如今，京東入局生鮮的節(jié)點(diǎn)，更像是被趕鴨子上架：有很多人涌進(jìn)來(lái)了，并且專業(yè)選手掙到錢了。

2022年以來(lái)，抖音、美團(tuán)等大廠紛紛沖進(jìn)即時(shí)零售：抖音上線抖音超市，覆蓋9大常見的超市品類，推出半日達(dá)、隔日達(dá)等配送服務(wù)；美團(tuán)加碼送藥、送手機(jī)，送菜，主打一個(gè)“萬(wàn)物都可送”。

同時(shí)，專業(yè)選手盒馬鮮生和叮咚買菜耕耘多年之后，在今年年初先后宣布盈利：盒馬CEO侯毅發(fā)內(nèi)部信，表示2022年盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬鮮活生實(shí)現(xiàn)了盈利；2022Q4，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)Non-GAAP凈利潤(rùn)1.16億元，同時(shí)首次實(shí)現(xiàn)單季GAAP凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，達(dá)到4988萬(wàn)元。

目前，京東主要選擇的是O2O模式，將京東買菜入口放置到京東到家的一級(jí)入口，同時(shí)將京喜與到家供應(yīng)鏈協(xié)同，提供充足運(yùn)力與商家資源。同時(shí)也在嘗試前置倉(cāng)模式，也有著店倉(cāng)一體化的模式。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的生鮮市場(chǎng)，京東可以說(shuō)有點(diǎn)東西：

首先，京東試過(guò)不少次水，要少走一些彎路。從京東七鮮，到投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)興盛優(yōu)選、自營(yíng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)京喜拼拼，京東已有店倉(cāng)一體化、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式、綜合電商三種生鮮模式的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，上中下游的運(yùn)作流程至少是摸清了的。

（2022年中國(guó)生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜 圖源：網(wǎng)經(jīng)社）

同時(shí)，隨著這幾年各個(gè)模式的探索，京東的履約體系也更豐富了些。

如今的京東買菜能夠快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的鋪開：京東將京喜和京東到家的供應(yīng)鏈做了協(xié)同，前者鏈接了不少B端小商戶，能夠讓商家自銷自配，節(jié)省了運(yùn)力；后者接入大量的實(shí)體零售商超，能夠提供更多的SKU。同時(shí)，還在嘗試新的前置倉(cāng)模式，提高配送效率，目前已在北京上線。

那么，目前選擇輕裝上陣的京東買菜，勝算幾何？

擺在京東前面的，是盒馬、叮咚買菜兩位專業(yè)選手。例如盒馬有著全面完善的自營(yíng)供應(yīng)鏈和豐富SKU：

除此之外，二者還自己開創(chuàng)了不少自主品牌：例如叮咚打造叮咚大滿冠、叮咚王牌菜、良芯匠人等20余個(gè)自有品牌，除此之外還在布局預(yù)制菜品牌。

對(duì)比下來(lái)，在供應(yīng)環(huán)節(jié)，京東不缺倉(cāng)庫(kù)；在銷售環(huán)節(jié)，京東也不缺運(yùn)力。京東所面臨的的問(wèn)題是，產(chǎn)品質(zhì)量與SKU無(wú)法保證。從目前的布局來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量和SKU完全交由小商戶和大型零售商超決定，這是放棄自營(yíng)后，玩家必將面臨的難題。

同時(shí)，屬于京東自己的問(wèn)題是，有著O2O、店倉(cāng)一體化、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式、綜合電商、前置倉(cāng)多種模式，資源要如何分配，先前踩過(guò)坑的店倉(cāng)一體化、以及正在探索的前置倉(cāng)模式該如何合理控制成本，同時(shí)保證SKU豐富度。

輕資產(chǎn)模式入局生鮮的京東，并不輕松，但即時(shí)零售的市場(chǎng)不得不占。

2023年初，京東再次吹響百億補(bǔ)貼的口號(hào)，再次開啟生鮮項(xiàng)目，與2017年不同的是，京東不再意氣風(fēng)發(fā)，主動(dòng)搶占市場(chǎng)，現(xiàn)如今的兩大布局都是被推著向前。

為了保護(hù)主戰(zhàn)場(chǎng)，也為了今后不落后，京東正被逼回 2017。

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