【資料圖】

這波降價(jià)潮，越來(lái)越猛了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近段時(shí)間以來(lái)已有十多個(gè)省市、超30個(gè)汽車(chē)品牌、上百款車(chē)型跟進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)，只有5家車(chē)企明確不降價(jià)，6家車(chē)企推出保價(jià)措施。

如果說(shuō)湖北東風(fēng)系打響的是第一槍，那么成都打響了汽車(chē)降價(jià)的第二槍，據(jù)“成都發(fā)布”消息，3月17日起，龍泉驛區(qū)“產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)”汽車(chē)消費(fèi)活動(dòng)正式啟動(dòng)，發(fā)放補(bǔ)貼總金額1億元，涉及沃爾沃，標(biāo)致雪鐵龍，領(lǐng)克，豐田，大眾，吉利等品牌，其中沃爾沃最高補(bǔ)貼15萬(wàn)。

成都這次最大的亮點(diǎn)是新能源汽車(chē)也給了補(bǔ)貼，如果說(shuō)湖北汽車(chē)降價(jià)是燃油車(chē)的反擊，那成都的補(bǔ)貼還有刺激經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的訴求，時(shí)間持續(xù)到6月30日，即直接到國(guó)6B實(shí)施時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)下不打價(jià)格戰(zhàn)的車(chē)企，更多是一種無(wú)奈

在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，很多品牌的汽車(chē)紛紛降價(jià)的情況下，保時(shí)捷奧迪蔚來(lái)和理想這4家汽車(chē)公司明確表示不會(huì)降價(jià)。理想汽車(chē)除了明確表示不會(huì)降價(jià)之外，還推出了保價(jià)政策，包括理想的L7、L8和L9，如果買(mǎi)的車(chē)90天之內(nèi)出現(xiàn)了降價(jià)的情形，理想會(huì)給車(chē)主返還差價(jià)。

蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌此前在全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也表示未來(lái)汽車(chē)會(huì)保持價(jià)格穩(wěn)定的政策，不會(huì)通過(guò)降價(jià)來(lái)促銷(xiāo)。

為什么在這種汽車(chē)降價(jià)狂潮的風(fēng)向下，這四家企業(yè)都不降價(jià)，原因也不難理解。

首先，2月末的廠家和經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存上升到341萬(wàn)輛（1月底為333萬(wàn)輛），其中，2月的自主品牌和合資品牌庫(kù)存小幅上升，豪華車(chē)庫(kù)存也升至高位。從目前的庫(kù)存水平和7月國(guó)六B實(shí)施的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，燃油車(chē)市場(chǎng)要加速提早清理不達(dá)標(biāo)庫(kù)存，而相對(duì)來(lái)看，蔚來(lái)理想的在產(chǎn)能上都還有待提升，庫(kù)存壓力要小很多。

其次，這四家都定位高端品牌。降價(jià)，也是基于維護(hù)品牌的考慮。如果價(jià)格體系失控，一是引得老車(chē)主不滿，二是使得潛在消費(fèi)者進(jìn)一步觀望，傷害品牌溢價(jià)。

其三，從蔚來(lái)理想來(lái)看，不降價(jià)背后也是一種無(wú)奈。畢竟，首先在利潤(rùn)上，特斯拉、比亞迪、奔馳、寶馬毛利高，比亞迪規(guī)模化效應(yīng)與供應(yīng)鏈體系已形成，成本控制能力已經(jīng)上來(lái)，而“蔚小理”等新勢(shì)力還處于利潤(rùn)微薄、賬面虧損狀態(tài)。單車(chē)?yán)麧?rùn)也是賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)。不是不想打，而是承受不起了。

但是從現(xiàn)在的這種情況來(lái)看，其實(shí)降不降價(jià)決定權(quán)更多不在于品牌，而是由市場(chǎng)需求決定定價(jià)了。

不降價(jià)的車(chē)企，接下來(lái)幾個(gè)月會(huì)越來(lái)越被動(dòng)

汽車(chē)不是快消品，有飽和期，當(dāng)前普通民眾消費(fèi)明顯疲軟，車(chē)企庫(kù)存高企。這是目前的現(xiàn)實(shí)，否則車(chē)企也不會(huì)大打價(jià)格戰(zhàn)，更多的車(chē)企是迫于現(xiàn)實(shí)的情況而不得不順勢(shì)而為。

從理想等車(chē)企的玩法來(lái)看，其品牌溢價(jià)不是源于技術(shù)溢價(jià)，而是源于服務(wù)與汽車(chē)本身的內(nèi)飾、外觀以及車(chē)內(nèi)空間的體驗(yàn)感以及智能化設(shè)計(jì)等帶來(lái)的綜合體驗(yàn)溢價(jià)。定位35萬(wàn)以上市場(chǎng)的中產(chǎn)人群，針對(duì)中產(chǎn)的家庭與商戶用車(chē)需求，客戶人群都是非常精準(zhǔn)的。

但是價(jià)格戰(zhàn)，本身有可能帶來(lái)降維打擊，對(duì)于中產(chǎn)而言，如果在20萬(wàn)區(qū)間有了更具性價(jià)比的、適合中產(chǎn)的汽車(chē)產(chǎn)品與服務(wù)，那么30萬(wàn)尤其是35萬(wàn)以上定價(jià)的市場(chǎng)需求可能會(huì)出現(xiàn)下滑，在過(guò)去，中產(chǎn)的消費(fèi)預(yù)期與收入預(yù)期高，更專注用車(chē)體驗(yàn)與服務(wù)，但在如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，幾萬(wàn)差價(jià)甚至10萬(wàn)左右差價(jià)可能是左右選擇的一個(gè)重要變量。

尤其是燃油車(chē)這一波降價(jià)潮，還不是終點(diǎn)。而新能源車(chē)在燃油車(chē)的庫(kù)存戰(zhàn)壓力下，還將繼續(xù)跟進(jìn)。

畢竟，新能源車(chē)雖然國(guó)家補(bǔ)貼力度減少，但是電池成本在不斷下降。而在今年的2月份，鋰電池供應(yīng)商寧德時(shí)代提出“鋰礦返利計(jì)劃”，對(duì)鋰電池大幅降價(jià)，這相當(dāng)于給了新能源陣營(yíng)繼續(xù)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的底氣。

地方要拉動(dòng)消費(fèi)，除了房子，就只有車(chē)子這樣的大消費(fèi)品對(duì)于消費(fèi)拉動(dòng)是最快的，所以接下來(lái)你會(huì)看到地方和車(chē)企的補(bǔ)貼聯(lián)動(dòng)會(huì)越來(lái)越多，補(bǔ)貼力度也會(huì)越來(lái)越大，目前已經(jīng)有30多個(gè)汽車(chē)品牌參與這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，最高優(yōu)惠超過(guò)10萬(wàn)元。但更精彩的可能還在后面，尤其是越臨近7月，各家清庫(kù)存壓力越大，價(jià)格戰(zhàn)越兇。

寶馬奔馳醒過(guò)來(lái)，高端電車(chē)承壓

從目前來(lái)看，理想蔚來(lái)奧迪不參與價(jià)格戰(zhàn)，意味著這些車(chē)企在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、服務(wù)等方面要做出更大的努力來(lái)吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品溢價(jià)能力，這對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)而言，也是一個(gè)積極的信號(hào)。因?yàn)槿绻熊?chē)企都采取了低價(jià)策略，市場(chǎng)上就只能看到價(jià)格戰(zhàn)，而難以獲得真正的盈利，最終導(dǎo)致行業(yè)不斷減配，品質(zhì)降低，整體水平下降。

但是車(chē)企們也需要直面現(xiàn)實(shí)。蔚來(lái)與理想對(duì)標(biāo)的是BBA， BBA今年壓力很大，尤其是寶馬與奔馳以銷(xiāo)量換利潤(rùn)的意愿很強(qiáng)。

1-2月，BBAT的上險(xiǎn)量出來(lái)了：華晨寶馬的上險(xiǎn)量為99,412輛，同比-19.53%；北京奔馳的上險(xiǎn)量為88,923輛，同比-12.40%；一汽奧迪的上險(xiǎn)量為68,739輛，同比-33.39%；特斯拉的上險(xiǎn)量為61,271輛，同比增長(zhǎng)39.87%；而進(jìn)口車(chē)型中，寶馬還有17,926輛，奔馳有24,479輛，奧迪有7,143輛。

特斯拉和奧迪的差距在1.4萬(wàn)輛左右，今年第一季特斯拉非常有可能超越奧迪，BBA今年的市場(chǎng)形勢(shì)不樂(lè)觀，它們要全力打一場(chǎng)保位戰(zhàn)。

蔚來(lái)與理想明顯要爭(zhēng)奪的是BBA的市場(chǎng)。理想今年的銷(xiāo)量還不錯(cuò)，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，2月豪華品牌上線量排名第5。理想L9更是喊出了500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV的口號(hào)，其定價(jià)也超過(guò)了45萬(wàn)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力雖然擅長(zhǎng)自我營(yíng)銷(xiāo)，但產(chǎn)品層面確實(shí)有它本身的長(zhǎng)處，從理想來(lái)看，其產(chǎn)品思維與定位都非常精準(zhǔn)，其品質(zhì)也在不斷提升，比如有業(yè)內(nèi)人士指出，理想L9配有鋁合金副防撞梁，整體安全構(gòu)架接近沃爾沃XC90；底盤(pán)升級(jí)為鋁合金雙叉臂+五連桿的結(jié)構(gòu)，后副車(chē)架也是鋁合金材質(zhì)，和寶馬X5、X7比較相似。

而理想的產(chǎn)品思維與定位更是有它自己的獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)力——比如它瞄準(zhǔn)的中產(chǎn)、奶爸這個(gè)群體，同價(jià)位的沒(méi)有它空間大；空間大的沒(méi)有它智能；同級(jí)別的電車(chē)沒(méi)有它續(xù)航長(zhǎng)、油車(chē)沒(méi)有它省油；要是都一樣的話，一定比它貴。

因此，這也說(shuō)明了，理想汽車(chē)本身是有較好的產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)圈占了目標(biāo)消費(fèi)者，但這種產(chǎn)品定位在價(jià)格戰(zhàn)越打越慘烈的情況下還是否能立得住是個(gè)問(wèn)題。比如同價(jià)位的比它空間大的、續(xù)航長(zhǎng)的、省油的車(chē)可能越來(lái)越多，在更多的參照物對(duì)比之下，理想的定價(jià)就面臨壓力。

奔馳與寶馬的價(jià)格戰(zhàn)今年可能還沒(méi)有到底。目前奔馳的主銷(xiāo)車(chē)型 C 級(jí)和 E 級(jí)均有 6 萬(wàn)元左右的優(yōu)惠，寶馬品牌，i3 和 iX3 兩款車(chē)型優(yōu)惠幅度達(dá)到了 10 萬(wàn)元左右。寶馬 i3 eDrive 35 L從 35.39 萬(wàn)降到 26 萬(wàn)元左右，而 iX3 低配領(lǐng)先版車(chē)型優(yōu)惠后售價(jià)在 31 萬(wàn)元左右。

隨著價(jià)格戰(zhàn)越打越慘烈，30萬(wàn)以上的電車(chē)承壓，而35萬(wàn)~45萬(wàn)區(qū)間的新勢(shì)力就更加危險(xiǎn)了。

畢竟，在國(guó)內(nèi)，BBA就是大部分普通人的天花板，尤其在農(nóng)村縣城，大部分人還是認(rèn)可他們的品牌溢價(jià)。當(dāng)這個(gè)天花板變低，讓越來(lái)越多的人能夠夠得著的時(shí)候，更多的普通消費(fèi)者會(huì)倒入BBA的陣營(yíng)，從形勢(shì)來(lái)看，奔馳寶馬未來(lái)持續(xù)拉動(dòng)更多車(chē)型降價(jià)來(lái)拉攏消費(fèi)者是可以預(yù)見(jiàn)的。

警惕用戶被截留后需求轉(zhuǎn)淡，35萬(wàn)以上的新勢(shì)力電車(chē)形勢(shì)不樂(lè)觀

蔚來(lái)與理想不打價(jià)格戰(zhàn)，出于保利潤(rùn)或者說(shuō)沒(méi)有能力打成本控制戰(zhàn)的情況下的一種無(wú)奈，這其實(shí)考驗(yàn)的是潛在消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度。

某種程度上，它有一部分消費(fèi)者是認(rèn)可它保價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格穩(wěn)定，保值性更好，相對(duì)而言，品質(zhì)上也更有保障。在價(jià)格相近的情況下，消費(fèi)者可能更傾向于購(gòu)買(mǎi)那些價(jià)格穩(wěn)定的品牌。

理想目前幾乎是國(guó)內(nèi)新勢(shì)力定價(jià)的天花板，從今年1~2月的銷(xiāo)量來(lái)看，理想勢(shì)頭不錯(cuò)，不過(guò)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)正在波及全國(guó)，由于超過(guò)341萬(wàn)輛庫(kù)存要在7月份清完，價(jià)格雪崩要來(lái)，這波價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)類似雙十一，消化的可能是一整年大部分的購(gòu)車(chē)需求，這一波購(gòu)車(chē)需求消化完，今年下半年到明天的需求會(huì)遭遇一定程度的抑制。

因此，堅(jiān)持不漲價(jià)的車(chē)企，可能要眼睜睜看著購(gòu)車(chē)群體被搶走，且未來(lái)幾個(gè)月的需求可能會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)淡，形成惡性循環(huán)。

雖然堅(jiān)守自己的定價(jià)是維持自己的溢價(jià)穩(wěn)定性，但大多數(shù)消費(fèi)者終究是利益驅(qū)動(dòng)的，不是情懷驅(qū)動(dòng)。

畢竟，消費(fèi)者也需要直面自己的現(xiàn)實(shí)，尤其中產(chǎn)階層的消費(fèi)力在下降，未來(lái)的收入預(yù)期偏保守了。在這種情況下，品牌忠誠(chéng)度終究抵不過(guò)利益上的優(yōu)先性。

奔馳寶馬打到了30萬(wàn)區(qū)間，在過(guò)去要35萬(wàn)~40萬(wàn)才能買(mǎi)的好車(chē)，如今30萬(wàn)出頭就能買(mǎi)到。這無(wú)疑給30萬(wàn)以上區(qū)間尤其是35~45萬(wàn)區(qū)間的新勢(shì)力以巨大壓力。

目前包括智己L7、蔚來(lái)ET7、理想L9、L8、L7都是30~45萬(wàn)區(qū)間賣(mài)的不錯(cuò)的車(chē)型，極狐阿爾法S 全新HI版、極氪001以及小鵬P7都是30-40萬(wàn)區(qū)間業(yè)內(nèi)呼聲較高的高端純電車(chē)型，目前這些車(chē)型或?qū)⒁虼顺惺茉絹?lái)越大的壓力。

從目前來(lái)看，高端電車(chē)的定價(jià)，35萬(wàn)可能是一個(gè)分水嶺，過(guò)去35萬(wàn)的電車(chē)，如今可能要賣(mài)30萬(wàn)才能打動(dòng)消費(fèi)者。寶馬奔馳等高端代表車(chē)型也正在降到30萬(wàn)~35萬(wàn)左右區(qū)間，如果高端電車(chē)維持原價(jià)，面臨的形勢(shì)可能不樂(lè)觀。

若等著銷(xiāo)量跌到一定程度再有動(dòng)作可能就會(huì)有點(diǎn)晚，是繼續(xù)死扛還是順應(yīng)大勢(shì)，需要高端新勢(shì)力車(chē)企盡早做出靈活性的調(diào)整與抉擇了。

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