2022年12月7月，新冠疫情“新十條”防控優(yōu)化措施發(fā)布，國(guó)內(nèi)歷經(jīng)三年的封控終于畫(huà)上句號(hào)。站在歷史的角度，這是一段值得銘記和反思的特殊時(shí)期。與許多行業(yè)一樣，運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)持續(xù)洗牌，而國(guó)產(chǎn)品牌不僅交出了漂亮的財(cái)政數(shù)字，也收獲了新的增長(zhǎng)武器。

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懶熊體育將通過(guò)2020-2022年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，復(fù)盤四大國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)情況。更重要的是，三年間，不僅品牌的管理能力和技術(shù)水平不同往日，市場(chǎng)需求和輿論風(fēng)向也在變動(dòng)，透過(guò)財(cái)報(bào)，我們是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)國(guó)產(chǎn)品牌了。

安踏突破500億，李寧營(yíng)收接近翻倍

2020年至今，除了特步和361°在疫情爆發(fā)的當(dāng)年?duì)I收下滑，其余時(shí)間所有品牌都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收正增長(zhǎng)。但影響凈利潤(rùn)的因素較多，四大國(guó)產(chǎn)品牌中唯獨(dú)是規(guī)模最大的安踏在三年間錄得了兩次凈利潤(rùn)下滑。

安踏在2022年突破了500億的大關(guān)，其中，安踏主品牌重新超過(guò)FILA，以51.7%的營(yíng)收占比成為集團(tuán)的最大貢獻(xiàn)來(lái)源。這不僅得益于奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)上穿著安踏運(yùn)動(dòng)服亮相的中國(guó)代表隊(duì)帶來(lái)的巨大曝光，也是Athleisure潮流減退，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類更抗風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果。

李寧的增長(zhǎng)同樣飛速，2022年的營(yíng)收與三年前相比接近翻倍。2019年，錢煒上任李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO，期間不斷強(qiáng)調(diào)“打造肌肉型企業(yè)”，三年合同到期后，李寧與錢煒的續(xù)約也說(shuō)明了對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)能力的滿意。

在5年前與361°的營(yíng)收還處于同一水平的特步繼續(xù)拉開(kāi)和前者之間的距離，2022年，特步創(chuàng)下了上市14年以來(lái)最高的營(yíng)收增速，這放在全球的運(yùn)動(dòng)品牌中都不尋常。

而361°雖然增長(zhǎng)幅度不如前三個(gè)品牌，但在2021年贖回了美元債之后，資金壓力減輕，簽約代言人、發(fā)布新產(chǎn)品等動(dòng)作明顯增加。

在市場(chǎng)形勢(shì)最好的2021年，安踏、李寧和特步的市值都創(chuàng)下了歷史記錄，其中安踏突破了5000億港元，李寧也突破了3000億港元，雖然如今股價(jià)已經(jīng)回落，但依然能看作國(guó)產(chǎn)品牌的一個(gè)里程碑。

在經(jīng)營(yíng)效率上，四個(gè)品牌進(jìn)一步拉開(kāi)差距。2021年安踏的毛利率突破60%，而其他三個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌還都處在50%以下，這離不開(kāi)安踏集團(tuán)中FILA、迪桑特、可隆等高端品牌的拉動(dòng)，且安踏的主品牌在疫情期間已經(jīng)將毛利率提升到53.6%。

但是毛利率明顯占優(yōu)的安踏，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率和凈利率卻頻繁波動(dòng)，反而是361°除了去年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率有些下滑，其余時(shí)間經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率和凈利率一路上漲，從2021年起，凈利率突破了10%，而營(yíng)收已經(jīng)迅猛增長(zhǎng)的特步，凈利率依然在10%以下徘徊。

值得注意的是，2021年李寧的凈利率突然飆升6.1個(gè)百分點(diǎn)至17.8%，雖然2022年略微下降至15.7%，依然領(lǐng)先其他三個(gè)品牌，在此之前，這一直是安踏獨(dú)占的位置。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，李寧將盈利能力的提升歸功給兩個(gè)因素，一是因?yàn)殡娚陶劭勐实母纳坪托吕袭a(chǎn)品的組合更加合理，導(dǎo)致了毛利率的上漲，二是嚴(yán)格的成本控制降低了費(fèi)用率。如今，李寧的渠道存貨中88%都是6個(gè)月以下的新貨，一年以上的存貨只占3%，這也是嚴(yán)抓零售轉(zhuǎn)型帶來(lái)的效果。

實(shí)際上，2022年，不僅國(guó)產(chǎn)四大品牌的毛利率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率和凈利率“飄綠”，幾乎全球所有運(yùn)動(dòng)品牌的盈利能力都在降低。

這可以說(shuō)是一系列連環(huán)效應(yīng)。疫情剛開(kāi)始爆發(fā)時(shí)，中國(guó)、越南等多個(gè)代工廠集中地都出現(xiàn)了停擺的情況，加上全球港口大擁堵，2021年品牌遲遲收不到貨。但一年之后，這些早早下的訂單陸續(xù)到達(dá)，此時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望已經(jīng)降低，存貨大甩賣拉低了盈利水平，這一現(xiàn)象在耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌中尤為明顯。

從國(guó)產(chǎn)四大品牌的庫(kù)存數(shù)據(jù)不難看出，存貨增加、周轉(zhuǎn)時(shí)間延長(zhǎng)已經(jīng)成為常態(tài)，尤其安踏的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)高達(dá)138天。雖然生意規(guī)模的壯大必然伴隨著更加充裕的存貨，但是行業(yè)內(nèi)折扣更低、更加頻繁的促銷說(shuō)明品牌面臨的庫(kù)存壓力確實(shí)不小。

品牌的庫(kù)存危機(jī)反饋到供應(yīng)鏈上，工廠砍單、裁員已是家常便飯，但這對(duì)于三四線品牌來(lái)說(shuō)，以往規(guī)模較小的他們?cè)跔?zhēng)奪優(yōu)秀供應(yīng)鏈時(shí)不占優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在或許是一個(gè)說(shuō)服優(yōu)秀代工廠接單的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

為了提高效率，運(yùn)動(dòng)品牌繼續(xù)在門店上下功夫。

在疫情爆發(fā)當(dāng)年，運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷了一場(chǎng)大型的關(guān)店潮，安踏更是把狀態(tài)延續(xù)到了2021年。另外，過(guò)去一年作為FILA的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不僅營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，門店也首次出現(xiàn)凈減的情況。

即便度過(guò)了最艱難的日子，品牌的門店增長(zhǎng)也頗為謹(jǐn)慎。與早些年的瘋狂擴(kuò)店搶占市場(chǎng)不同，“開(kāi)大店關(guān)小店”已經(jīng)成為了普遍的趨勢(shì)，在門店減少的時(shí)候，幾乎所有品牌也都會(huì)強(qiáng)調(diào)門店總面積仍有提升，以重視提高單店效率為主。

也有品牌在抓緊時(shí)間抄底擴(kuò)張，2022年是李寧過(guò)去三年中首次實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量大增，尤其是直營(yíng)門店占了凈增門店中的一大半，這也預(yù)示著零售轉(zhuǎn)型的初級(jí)階段已經(jīng)完成。

而特步和361°的童裝門店在2022年都凈增超過(guò)300家，遠(yuǎn)超成人線的增速。在他們身前，首次透露童裝門店的安踏也已經(jīng)有2679家童裝門店，在這個(gè)還沒(méi)出現(xiàn)壟斷性巨頭、市場(chǎng)分布非常分散的領(lǐng)域，已經(jīng)成了運(yùn)動(dòng)品牌的必爭(zhēng)之地。

重新理解四大國(guó)產(chǎn)品牌

疫情三年雖然波動(dòng)不斷，但也給了運(yùn)動(dòng)品牌停下腳步思考、磨合和重新發(fā)力的時(shí)間。加上疫情前通過(guò)收購(gòu)、重注某一品類等方式已經(jīng)奠定了不同的戰(zhàn)略方向，如今看來(lái)，四大國(guó)產(chǎn)品牌或許已經(jīng)不是你三年前認(rèn)識(shí)的模樣。

安踏：國(guó)家隊(duì)+品牌運(yùn)營(yíng)好手

從2009年開(kāi)始，安踏就一直是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，但在近三年，安踏主品牌與國(guó)家之間的綁定越來(lái)越深，“國(guó)家隊(duì)”已經(jīng)是安踏主品牌離不開(kāi)的一個(gè)宣傳標(biāo)簽。在東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)等大賽前后，安踏將營(yíng)銷推廣落地到產(chǎn)品中進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。于是，安踏不斷強(qiáng)調(diào)國(guó)家代表隊(duì)的科技下放，在每年的科技發(fā)布會(huì)上，奧運(yùn)冠軍和代言人齊聚一堂宣傳“冠軍科技”已經(jīng)是一種慣用套路。

2020年，安踏首次面向廣大消費(fèi)者售賣的國(guó)旗款特許商品，一年后，安踏干脆推出了新的品牌零售終端“安踏冠軍”門店，將國(guó)旗款等高端系列放在安踏冠軍店里。加上衣服上印有國(guó)旗和“中國(guó)”二字的安踏產(chǎn)品頻繁登上時(shí)裝周，以往，國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服只出現(xiàn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和教練員的身上，但現(xiàn)在，普通大眾穿著國(guó)旗款逛街、擠地鐵也已經(jīng)是常見(jiàn)的事。

不過(guò)，相比安踏主品牌，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，F(xiàn)ILA才是集團(tuán)中拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)和毛利率最重要的“現(xiàn)金奶?！保?021年，更是成功跨過(guò)了200億的大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)FILA全球總部的情況。

吃到了甜頭的安踏繼續(xù)走上品牌收購(gòu)的道路。2016年收購(gòu)的迪桑特、可隆即便在疫情肆虐時(shí)依然能保持高速增長(zhǎng)，而2019年收購(gòu)的亞瑪芬集團(tuán)已經(jīng)擺脫了虧損的狀態(tài)，2022年錄得了1.7億元的凈利潤(rùn)。

安踏對(duì)于收購(gòu)品牌的運(yùn)營(yíng)模式和主品牌截然不同，某種程度上，安踏已經(jīng)是一個(gè)優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)公司。在收購(gòu)FILA之后，采用全直營(yíng)的模式，精準(zhǔn)定位高收入人群，讓一個(gè)原本虧損的品牌起死回生。如今，F(xiàn)ILA的失速更像是品牌難以突破的一個(gè)怪圈：曾經(jīng)有資深從業(yè)者向懶熊體育分析，180億、200億的規(guī)?；臼撬屑?xì)分品牌的發(fā)展盡頭。但這套方法論可以被安踏套在其他品牌的操盤上。

迪桑特、可隆和亞瑪芬與FILA的不同點(diǎn)在于，前三者都屬于戶外品牌，對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)和科研創(chuàng)新的要求高于一般的運(yùn)動(dòng)品牌，這也恰恰是能讓品牌活得更長(zhǎng)久的生命力。在被安踏收購(gòu)之后，這些品牌不僅快速擴(kuò)店，強(qiáng)調(diào)更快速的產(chǎn)品更迭，在國(guó)內(nèi)的調(diào)性也產(chǎn)生了微妙的變化，在小紅書(shū)上頻繁被潮人上身的始祖鳥(niǎo)和Salomon，有時(shí)候也能從中看到FILA的一些影子。

未來(lái)，安踏在運(yùn)營(yíng)這些戶外品牌時(shí)或許不用再擔(dān)心時(shí)尚的來(lái)去如風(fēng)，但在中國(guó)市場(chǎng)愛(ài)新鮮、愛(ài)時(shí)尚的基礎(chǔ)上，怎樣平衡功能和潮流，依然需要繼續(xù)摸索。

李寧：重注籃球，不談國(guó)潮

2018年，李寧推出中國(guó)李寧，并將其帶上巴黎時(shí)裝周的舞臺(tái)，雖然李寧官方一直避免使用“國(guó)潮”二字，但在疫情剛爆發(fā)時(shí)，對(duì)這一風(fēng)格的討論和效仿幾乎達(dá)到了頂峰。

中國(guó)李寧之于李寧，對(duì)外可以滿足年輕消費(fèi)群體的審美，對(duì)內(nèi)則提高了品牌的價(jià)格帶，所以中國(guó)李寧的門店在以肉眼可見(jiàn)的數(shù)量增加。這不僅要求品牌給予產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分的包容性，還要將宣傳推廣模式進(jìn)行創(chuàng)新，這三年，李寧甚至將發(fā)布會(huì)搬到了敦煌和喜馬拉雅山旁。

但到了2022年，Athleisure風(fēng)格被Gorpcore取代之后，“國(guó)潮”這一詞語(yǔ)幾乎無(wú)人提及，消費(fèi)者對(duì)于功能性的關(guān)注替代了時(shí)尚需求，面對(duì)這種趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，安踏有戶外品牌成為第二曲線，而專注單品牌的李寧也順利度過(guò)這個(gè)時(shí)期。

重注籃球和跑步等專業(yè)品類是關(guān)鍵，尤其是籃球，2022年的零售流水同比增長(zhǎng)了25%，跑步次之，達(dá)到13%，而健身和運(yùn)動(dòng)生活（包括中國(guó)李寧）紛紛下降。去年，李寧還推出了“籃球主場(chǎng)”店，首批門店共落地5個(gè)城市。

與其他運(yùn)動(dòng)品牌相比，李寧在籃球上的投資突出，帶來(lái)的回報(bào)也很明顯。作為一種自帶文化屬性的品類，籃球品類使用的場(chǎng)景多樣，而且品牌往往會(huì)將最頂尖的技術(shù)放在籃球鞋中，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的辨識(shí)度需要通過(guò)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類來(lái)塑造，所以砸錢做大籃球品類既關(guān)系到李寧的收入來(lái)源，還是做品牌推廣、展示肌肉的路徑。

當(dāng)然，專注是一項(xiàng)重要的能力。贊助CBA比賽10年來(lái)，職業(yè)球員的反饋是李寧的重要資產(chǎn)，而供應(yīng)鏈的升級(jí)和磨合也讓好產(chǎn)品成功落地。隨著整個(gè)籃球品類的發(fā)展趨于穩(wěn)定，我們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品追上國(guó)際品牌已經(jīng)不是夢(mèng)。

特步：構(gòu)建一個(gè)跑步王朝

如果說(shuō)李寧用籃球打造品牌的辨識(shí)度，特步靠的就是跑步。

2017年左右，耐克的“破二”計(jì)劃讓競(jìng)速跑鞋從薄底跑鞋向搭載碳板的厚底跑鞋轉(zhuǎn)變，國(guó)產(chǎn)品牌多從2019年開(kāi)始推出自己的碳板跑鞋，特步160X系列也在此時(shí)誕生。

和李寧10多年投資籃球一樣，特步從2007年就開(kāi)始布局跑步市場(chǎng)。原先特步就已經(jīng)手握多個(gè)馬拉松賽事的主贊助權(quán)，再加上明星產(chǎn)品的加成，即便是大型參與性賽事受影響的三年里，只要有馬拉松比賽能成功舉辦，就能看到越來(lái)越多頂尖跑者穿著160X系列完賽甚至奪冠。

另外，2019年，特步收購(gòu)了索康尼、邁樂(lè)、蓋世威和帕拉丁，走上了多品牌道路。但與安踏不同的是，安踏的主品牌覆蓋講究性價(jià)比的大眾市場(chǎng)，與亞瑪芬等品牌中無(wú)論品類還是定位人群都完全不同，而寄托了特步最多希望、三年門店翻倍的索康尼同樣是專業(yè)跑鞋品牌，與特步之間屬于協(xié)同關(guān)系。而且，安踏有接近50%的份額來(lái)自收購(gòu)品牌，特步的新品牌在集團(tuán)中的營(yíng)收占比僅為11.7%，這也意味著，特步主品牌是集團(tuán)絕對(duì)的戰(zhàn)略核心，構(gòu)建一個(gè)跑步王朝的野心短期內(nèi)基本不會(huì)變化。

無(wú)論是安踏還是特步，國(guó)產(chǎn)品牌都用成績(jī)單證明了我們有運(yùn)營(yíng)好國(guó)際品牌的能力，這無(wú)疑是一個(gè)讓人欣慰的結(jié)果。

361°：甩開(kāi)包袱朝前走

與前三個(gè)品牌對(duì)比，361°的成長(zhǎng)勻速，2016年?duì)I收就已經(jīng)突破50億，花了6年突破60億的大關(guān)。

2016年，361°發(fā)行了4億美元7.25%的五年期債券，于2021年6月到期，在這段時(shí)間里，品牌的資金壓力大，外界一直擔(dān)心其債務(wù)償還能力，都影響了361°的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌決策。在贖回了美元債之后，361°終于甩開(kāi)了包袱往前走。

在產(chǎn)品上，361°推出的飛飆碳板跑鞋和戈登簽名籃球鞋等產(chǎn)品都獲得了不少好評(píng)，而361°的童裝門店已經(jīng)超過(guò)了2000家（其中獨(dú)立的童裝門店有1876個(gè)），僅次于安踏兒童，在大家都在爭(zhēng)奪童裝市場(chǎng)的時(shí)候，361°自然也不會(huì)讓步。

2023年，361°將迎來(lái)自己的20周歲生日，在安踏、李寧和特步大步流星地發(fā)展、中國(guó)喬丹、鴻星爾克等三四線品牌也在奮力追趕的時(shí)候，怎樣找到支撐品牌下一階段成長(zhǎng)的抓手，將成為361°繞不開(kāi)的一個(gè)問(wèn)題。

國(guó)產(chǎn)品牌崛起，靠的不僅是民族情懷

2021年9月，新疆棉事件爆發(fā)，一時(shí)之間，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)就像一輛大火車猛然換了軌，從國(guó)際品牌占領(lǐng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)頭駛向了國(guó)產(chǎn)品牌崛起之路。

我們?cè)谘芯繃?guó)際運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，疫情三年雖然經(jīng)歷了起起伏伏，但除了阿迪達(dá)斯之外的頭部國(guó)際品牌在大中華區(qū)、亞太區(qū)的營(yíng)收基本上還是高于疫情前的水平，下降的情況幾乎都集中在2022年。

根據(jù)2021年歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)品牌占有率前三的國(guó)際品牌分別是耐克、阿迪達(dá)斯和斯凱奇，由于也只有這三家品牌公布了確切的中國(guó)市場(chǎng)/大中華區(qū)市場(chǎng)的具體營(yíng)收，我們把這三個(gè)品牌在過(guò)去這3年的營(yíng)收與國(guó)內(nèi)品牌前三名的營(yíng)收做了對(duì)比（由于耐克的財(cái)年計(jì)算方式與其他品牌不同，所以在此使用上一年的12月1日至當(dāng)年的11月30日作為一個(gè)周期作計(jì)算），可以看到在前三強(qiáng)的頭部品牌領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌在2022年首次趕超國(guó)際品牌。

在新疆棉事件爆發(fā)的初期，中國(guó)消費(fèi)者大力抵制國(guó)際品牌，但事件已經(jīng)過(guò)去了一年半，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)足夠人們復(fù)購(gòu)多次。在商業(yè)的世界中，民族情懷以及故事講得好等多種因素都可以讓消費(fèi)者入坑，但產(chǎn)品力才是復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。這也意味著，我們已經(jīng)很難將國(guó)產(chǎn)品牌的原因全部歸功于新疆棉，產(chǎn)品的整體提升，市場(chǎng)需求的變化，都是消費(fèi)者持續(xù)為國(guó)產(chǎn)品牌買單的原因。

2019年實(shí)際上是一個(gè)重要的年份，在這一年前后，李寧的?、匹克的態(tài)極等發(fā)泡材料發(fā)布，成為了品牌引以為傲的科技代表。而特步的160X跑鞋系列、李寧的飛電系列也開(kāi)始推出，成為品牌的旗艦級(jí)產(chǎn)品。雖然疫情封控讓賽事或延期、或取消，國(guó)產(chǎn)品牌也喪失了一些表現(xiàn)舞臺(tái)，但并不影響大眾對(duì)于產(chǎn)品的喜愛(ài)，產(chǎn)品在迭代中繼續(xù)優(yōu)化。

除去疫情，種種原因都給了國(guó)產(chǎn)品牌迎頭追上的空間。阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了一系列的決策錯(cuò)誤，與Kanye解約讓阿迪達(dá)斯失去了重要的收入來(lái)源；耐克在產(chǎn)品上明顯“偷懶”了不少，也缺少革命性的技術(shù)發(fā)布。

更有意思的是，除了國(guó)產(chǎn)四大品牌，就連匹克、中國(guó)喬丹、鴻星爾克等三四線品牌的產(chǎn)品思路都已經(jīng)不同往日。中國(guó)喬丹的飛影PB系列以極高的性價(jià)比收獲了一群粉絲，籃球品類甚至官宣了NBA球星代言人，而鴻星爾克也開(kāi)始進(jìn)軍碳板跑鞋，根據(jù)悅跑圈的數(shù)據(jù)，在剛結(jié)束的廈門馬拉松中，3小時(shí)內(nèi)完賽的選手上腳率比耐克還高。三四梯隊(duì)的提升更能說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)品牌的變化并非頭部強(qiáng)者的獨(dú)立個(gè)案，而是整體實(shí)力的提升。

在全面放開(kāi)的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌的腳步只會(huì)越邁越快，對(duì)于國(guó)際品牌而言，繼續(xù)“吃老本”恐怕已經(jīng)不是個(gè)好方法。

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