有這么一種說(shuō)法：新能源汽車(chē)分三種，比亞迪、特斯拉和其他。那么，比亞迪和特斯拉，誰(shuí)才是真正的“龍頭”呢？

從國(guó)內(nèi)的“戰(zhàn)局”來(lái)看，2023年開(kāi)年，比亞迪一路遙遙領(lǐng)先。根據(jù)脈脈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)相關(guān)報(bào)告，2023年1-2月，比亞迪在國(guó)內(nèi)以40.8%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先特斯拉的7.8%，且較第一梯隊(duì)新勢(shì)力“蔚小理”的2.7%、1.4%和4.1%，優(yōu)勢(shì)較大。顯然，比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)坐上了“銷(xiāo)冠”的位置。

(資料圖)

圖片/脈脈《新能源車(chē)中高端人才趨勢(shì)洞察》報(bào)告 來(lái)源/極派Daily截圖

然而，從全球化布局來(lái)看，比亞迪仍面臨挑戰(zhàn)。

2022年，比亞迪全球化進(jìn)程進(jìn)一步加速。7月，比亞迪在日本召開(kāi)發(fā)布會(huì)，上市元PLUS、海豚、海豹等車(chē)型；8月，比亞迪宣布與歐洲經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)Hedin Mobility合作，為瑞典和德國(guó)市場(chǎng)提供新能源汽車(chē)產(chǎn)品；同月，比亞迪進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)。

2022年9月，比亞迪與泰國(guó)WHA集團(tuán)簽署土地購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，在泰國(guó)建立電動(dòng)汽車(chē)工廠；10月，比亞迪元PLUS、漢、唐三款車(chē)型亮相巴黎車(chē)展。

加速出海的背景下，比亞迪2022年全球?qū)崿F(xiàn)整車(chē)交付186.85萬(wàn)輛，超越了特斯拉的131.39萬(wàn)輛。

不過(guò)，比亞迪中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)收入仍占據(jù)集團(tuán)總收入的78%，而特斯拉海外市場(chǎng)的營(yíng)收超過(guò)半數(shù)。換言之，僅就海外市場(chǎng)而言，比亞迪和特斯拉仍有差距。

在盈利能力上，比亞迪也略遜一籌。2022年，比亞迪毛利率17%，凈利率僅為3.9%。同期，特斯拉毛利率水平已經(jīng)達(dá)到25.6%，凈利率15.4%。要加速出海，布局本地化工廠則無(wú)法繞開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、設(shè)備、人員等各項(xiàng)費(fèi)用的開(kāi)銷(xiāo)，這也會(huì)成為比亞迪出海的挑戰(zhàn)。

另外，從品牌影響力來(lái)說(shuō)，特斯拉從誕生之日就主打純電市場(chǎng)，自然比“油改電”的比亞迪在新能源市場(chǎng)更有說(shuō)服力。

最后，比亞迪早期的出海進(jìn)程是從商用車(chē)打開(kāi)的，商用車(chē)轉(zhuǎn)向乘用車(chē)的市場(chǎng)與銷(xiāo)售路徑變化，也需要比亞迪做出更多努力 ，去改變品牌固有的“平價(jià)”形象。

但不論面對(duì)多少挑戰(zhàn)，不可否認(rèn)的是，在國(guó)內(nèi)整車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求略顯疲軟的情況下，出海是比亞迪的必選項(xiàng)。

而比亞迪如何把這條路走好，是否能靠全球化布局徹底“反超”特斯拉，則是問(wèn)題的關(guān)鍵，也是新能源汽車(chē)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。

同樣的出海，不同的“套路”

從“坐大巴”到“開(kāi)轎車(chē)”，比亞迪的出?？芍^“路漫漫兮”。

早在1998年，比亞迪就在荷蘭成立了歐洲分公司，但是彼時(shí)比亞迪出海的產(chǎn)品主要還是充電電池。2013年，比亞迪才開(kāi)始整車(chē)出海，而且是從商用車(chē)開(kāi)始。

同樣始于荷蘭，由于當(dāng)時(shí)荷蘭政府為了減少環(huán)境污染，要將島上公交換成電動(dòng)大巴，而比亞迪順利拿下了這個(gè)訂單，開(kāi)啟了商用車(chē)的出海之路。字母榜曾在2022年10月報(bào)道，比亞迪純電大巴在歐洲的市場(chǎng)份額高達(dá)20%，在日本更是占據(jù)70%的市場(chǎng)份額。

商用車(chē)成功出海，也為比亞迪乘用車(chē)出海打通了部分銷(xiāo)路。從2022年下半年開(kāi)始，比亞迪乘用車(chē)出海開(kāi)始加速——比亞迪將出海地域劃分為美洲、歐洲、亞太、中東與非洲四個(gè)市場(chǎng)板塊，其中歐洲和亞太地區(qū)動(dòng)作更為頻繁，且策略也不盡相同。

在歐洲，比亞迪主打“賣(mài)得貴”。

比如，2022年8月在挪威上市的比亞迪唐EV，售價(jià)近60萬(wàn)挪威克朗（約合44萬(wàn)元），相較于國(guó)內(nèi)27.95-31.48萬(wàn)元的售價(jià)，幾乎高出了三分之一的價(jià)格。

據(jù)車(chē)主指南報(bào)道，在德國(guó)，比亞迪漢售價(jià)為69020-72590歐元（約合51.89-54.57萬(wàn)元）、唐售價(jià)為69615-69972歐元（約合52.34—52.61萬(wàn)元）、元 PLUS售價(jià)為41948-44328歐元（約合31.54—33.33萬(wàn)元）。這價(jià)格不僅是國(guó)內(nèi)同款車(chē)型的2倍左右，而且已經(jīng)超過(guò)了德國(guó)市場(chǎng)BBA同級(jí)別的車(chē)。

不難看出，比亞迪在歐洲想嘗試走高端定位。不過(guò)可能也因?yàn)槭蹆r(jià)較高，比亞迪在歐洲的銷(xiāo)量表現(xiàn)也并不突出。車(chē)主指南就曾報(bào)道，2022年，比亞迪在歐洲總銷(xiāo)售4083輛車(chē)，品牌銷(xiāo)量排名僅為44名。

相較于歐洲的“唱高調(diào)”，比亞迪在亞太地區(qū)的策略似乎是定價(jià)“親民”，定點(diǎn)密集。

以東南亞為例，2022年8月8日，比亞迪開(kāi)啟了在泰國(guó)的銷(xiāo)售。元PLUS（BYD ATTO 3）標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航NEDC410KM版本在泰國(guó)售價(jià)為1099900泰銖（約合22.28萬(wàn)元）。

BYD ATTO 3在泰國(guó)的銷(xiāo)量也更為理想。據(jù)泰國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，2023年1-3月份，BYD ATTO 3已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月蟬聯(lián)泰國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)月度銷(xiāo)冠，上牌總量為5542輛，占據(jù)泰國(guó)純電車(chē)型上牌總量的37.5%。

BYD ATTO 3打開(kāi)通路后，比亞迪立即布局了本土化生產(chǎn)。2022年9月，比亞迪與泰國(guó)WHA工業(yè)園簽約，在泰國(guó)全資建設(shè)了第一家海外乘用車(chē)工廠，工廠年產(chǎn)能約15萬(wàn)輛，也將全部投放于泰國(guó)為主的本土市場(chǎng)。

除了泰國(guó)，比亞迪在東南亞11個(gè)國(guó)家與地區(qū)中已經(jīng)出海至印尼、泰國(guó)、新加坡、馬利西亞、越南、老撾、柬埔寨、緬甸、和菲律賓這9個(gè)國(guó)家，似乎比起歐洲的以價(jià)取勝，比亞迪在東南亞更想以量取勝。

出海，目的何在？

比亞迪為什么出海，這似乎是個(gè)不難回答的問(wèn)題。

易觀分析汽車(chē)出行行業(yè)中心分析師王珂就分析道，比亞迪出海有兩個(gè)核心原因。首先，國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求整體處于放緩的態(tài)勢(shì)；其次，目前國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的階段，比亞迪即使在國(guó)內(nèi)取得了還不錯(cuò)的成績(jī)，也急需尋求新的市場(chǎng)，“因此，與其說(shuō)出海是比亞迪的選擇，不如說(shuō)出海是一件不得不做的事。”

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的新能源汽車(chē)行業(yè)2023年2月零售銷(xiāo)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年2月，純電動(dòng)和插電混動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量同比增幅分別為132.2%和301.7%，到今年2月這兩個(gè)數(shù)字分別為48.3%和99.6%。而且從2022年2月到今年2月，中國(guó)新能源乘用車(chē)月度銷(xiāo)量同比增幅基本處于平穩(wěn)、微降趨勢(shì)。這側(cè)面印證，整體市場(chǎng)需求開(kāi)始出現(xiàn)疲軟。

來(lái)源/乘聯(lián)會(huì) 極派Daily截圖

而比亞迪為何會(huì)對(duì)歐洲和東南亞“情有獨(dú)鐘”？這于當(dāng)?shù)氐恼吆褪袌?chǎng)環(huán)境都脫不開(kāi)關(guān)系。

歐洲對(duì)于新能源車(chē)的推進(jìn)政策幾乎是“激進(jìn)”的。挪威宣布將于2025那年禁售燃油車(chē)；比利時(shí)大部分地區(qū)對(duì)新能源汽車(chē)優(yōu)惠征收或者免征收購(gòu)置稅；英國(guó)則對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)提供高達(dá)車(chē)價(jià)35%的補(bǔ)貼。

政策的推進(jìn)也極大改變了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)。以挪威為例，根據(jù)挪威電動(dòng)車(chē)協(xié)會(huì)(NEVA)的調(diào)查數(shù)據(jù)，目前挪威人購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的原因（按重要程度排序）分別是：免收/降低過(guò)路費(fèi)(33%)、免車(chē)輛購(gòu)置稅(31%)、車(chē)輛使用開(kāi)銷(xiāo)低(30%)、免交通保險(xiǎn)費(fèi)(29%)和免增值稅(25%)等。

政策之外，歐洲各地政府也在積極加速基礎(chǔ)設(shè)施的布局，為消費(fèi)者解決里程焦慮。比如，挪威在2020年底建成充電樁1.87萬(wàn)個(gè)，核算平均每1萬(wàn)名挪威居民就擁有35個(gè)充電樁；德國(guó)為解決充電樁不足問(wèn)題，在2022年10月批準(zhǔn)擴(kuò)充計(jì)劃，將在三年內(nèi)花費(fèi)63億歐元在全國(guó)擴(kuò)充充電樁數(shù)量，預(yù)計(jì)2030年德國(guó)充電站數(shù)量將從現(xiàn)在的約7萬(wàn)個(gè)增加到100萬(wàn)個(gè)。

比起“激進(jìn)派”的歐洲，東南亞對(duì)于新能源車(chē)更像是一個(gè)“小白”。據(jù)Counterpoint 的全球乘用電動(dòng)汽車(chē)模型銷(xiāo)售追蹤系統(tǒng)的研究，2022年?yáng)|南亞乘用電動(dòng)汽車(chē)(EV)銷(xiāo)量占全年乘用車(chē)銷(xiāo)量的2%的不到，可謂一片藍(lán)海。

而在東南亞地區(qū)，比亞迪會(huì)選擇泰國(guó)作為重點(diǎn)地區(qū)或許有兩個(gè)原因。第一，泰國(guó)對(duì)于新能源車(chē)的接受度更高，2022年，東南亞地區(qū)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量中泰國(guó)占比58%。第二，王珂也表示，比亞迪進(jìn)入泰國(guó)后短期獲得了較好的成績(jī)，消費(fèi)者的認(rèn)可也是促成比亞迪重點(diǎn)布局泰國(guó)的原因之一。

對(duì)于不同地區(qū)的不同定價(jià)策略，王珂則評(píng)價(jià)道，“這主要是根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)差異做出的決策?！?/p>

他進(jìn)一步解釋道，歐洲整體經(jīng)濟(jì)水平較高，而且歐洲的本土汽車(chē)廠商也在爭(zhēng)奪新能源汽車(chē)市場(chǎng)，所以比亞迪通過(guò)高端定位，在智能化方面展示品牌調(diào)性，與本土品牌形成差異化，吸引消費(fèi)者。

相較而言，東南亞市場(chǎng)整體的新能源汽車(chē)還是處于起步發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有歐洲那么激烈，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)還處在接收階段，需要用一些性價(jià)比高的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的目光，培育當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)新能源汽車(chē)的消費(fèi)習(xí)慣。

數(shù)據(jù)來(lái)源/比亞迪月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào) 極派Daily整理制圖

四個(gè)市場(chǎng)“四管齊下”，相互配合之下，比亞迪出海的交付數(shù)據(jù)也在逐漸提升。2022年7月，比亞迪的海外銷(xiāo)量首次單獨(dú)出現(xiàn)在了銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上。而在2023年第一季度，比亞迪的海外月銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)輛。

出海，就能坐穩(wěn)“冠軍座”嗎？

有計(jì)劃，也有成績(jī)，但比亞迪的出海仍不是“高枕無(wú)憂”。

首先就體現(xiàn)在營(yíng)業(yè)額的同比下滑上。據(jù)悉，比亞迪2022年海外營(yíng)業(yè)額占比總營(yíng)收21.57%，相較于2021年海外營(yíng)業(yè)額占比29.57%，下降了8個(gè)百分點(diǎn)。

而與另一個(gè)全球龍頭特斯拉相比，比亞迪的盈利能力也略遜一籌。2020年-2022年，比亞迪毛利率分別為19%、13%和17%，特斯拉同期毛利率則分別為21%、25.3%和25.6%。而2020年，特斯拉與比亞迪凈利率分別為2.74%和2.7%，到了2022年特斯拉凈利率已經(jīng)達(dá)到了15.44%，比亞迪則仍在3.9%的水平。

數(shù)據(jù)來(lái)源/比亞迪、特斯拉財(cái)報(bào) 極派Daily整理制圖

換言之，不論是在生產(chǎn)成本還是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的控制上，比亞迪都仍處落后狀態(tài)。從生產(chǎn)端來(lái)看，根據(jù)特斯拉和比亞迪財(cái)報(bào)中汽車(chē)業(yè)務(wù)收入和整車(chē)交付數(shù)據(jù)可以算出，2020年-2022年特斯拉車(chē)均價(jià)在34-37萬(wàn)元區(qū)間，而同期比亞迪均價(jià)則在14-19萬(wàn)元。

在這樣的情況下，特斯拉的降價(jià)潮也波及到了絕大多數(shù)車(chē)企，比亞迪就在4月14日宣布了王朝系列和海洋系列車(chē)型最新的降價(jià)消息：從4月14日到4月30日，元PLUS、海豚開(kāi)啟限時(shí)鉅惠活動(dòng)，用戶下訂即可享受“88元抵5888元”的專屬限時(shí)優(yōu)惠，相當(dāng)于省下了5800元。持續(xù)的降價(jià)也許會(huì)讓比亞迪毛利率情況更加糟糕。

反觀特斯拉，則在生產(chǎn)成本上更加游刃有余。據(jù)特斯拉2023投資者日消息，特斯拉在組裝、供應(yīng)鏈等程序上仍有進(jìn)一步壓縮成本的空間。

也基于此，極派Daily接觸的多位分析師均認(rèn)為，特斯拉的價(jià)格在今年也許會(huì)有進(jìn)一步下探的可能性。如果特斯拉價(jià)格下降至15-20萬(wàn)元，就幾乎直接“劍指”比亞迪“大本營(yíng)”，屆時(shí)也會(huì)對(duì)比亞迪銷(xiāo)量有進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源/比亞迪、特斯拉財(cái)報(bào) 極派Daily整理制圖

而在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上，2022年比亞迪營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用同比增幅都超過(guò)了100%，相比之下，特斯拉研發(fā)費(fèi)用同比增速19%，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則同比減少了13%。這意味著，特斯拉的品牌影響力已經(jīng)基本建立，無(wú)需增加廣告和補(bǔ)貼打開(kāi)市場(chǎng)。比亞迪的品牌影響力則尚未穩(wěn)定。

不過(guò)，盈利能力受到挑戰(zhàn)之外，比亞迪的全球化戰(zhàn)略也有略勝特斯拉的地方。2022年全年比亞迪全球整車(chē)交付186.9萬(wàn)輛，三年來(lái)首次超過(guò)特斯拉。

數(shù)據(jù)來(lái)源/比亞迪、特斯拉財(cái)報(bào) 極派Daily整理制圖

未來(lái)，比亞迪和特斯拉兩大巨頭如何在全球化戰(zhàn)略上進(jìn)一步取勝？汽車(chē)觀察家小宇表示，“主要看細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位、充足的產(chǎn)能以及盈利能力?！?/p>

他進(jìn)一步解釋道，出海需要根據(jù)不同市場(chǎng)制定不同策略。比如，中國(guó)新能源車(chē)傾向于打造“智能化”，這點(diǎn)其實(shí)在歐洲市場(chǎng)是不太吃香的，我國(guó)新能源車(chē)企出海需要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，“穩(wěn)準(zhǔn)狠”地“打”下去。

市場(chǎng)策略之外，企業(yè)如何在不同地區(qū)開(kāi)工廠，以及有效控制成本和費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)“賣(mài)得多，也賺得多”的出海最終目的，也是兩者比拼的關(guān)鍵所在。

總而言之，全球化的競(jìng)爭(zhēng)上，要“有錢(qián)”、“有心”、“有技巧”。比亞迪和特斯拉激戰(zhàn)正酣，誰(shuí)能贏到最后，極派Daily也將持續(xù)關(guān)注。

參考資料：《泰國(guó)市場(chǎng)三連冠，比亞迪在國(guó)外到底混咋樣》來(lái)源：車(chē)主指南；

*文中小宇為化名。

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