5月2日，特斯拉突然宣布漲價，Model 3和Model Y的起售價均上漲2000元。而就在消費者還未消化此消息時，5月5日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，全新Model S及全新Model X全系車型上調(diào)售價1.9萬元。

(資料圖)

而Model 3的價格上調(diào)不只是在中國市場，同時還包括美國、加拿大和日本市場。不過，目前特斯拉Model 3和Model Y車型的價格仍然遠(yuǎn)低于去年同期。

特斯拉調(diào)價已非新鮮事。從2022年9月底開始，特斯拉中國數(shù)次降價或變相降價。2023年開年，特斯拉繼續(xù)降價，范圍更大。其影響從新能源車領(lǐng)域，擴(kuò)散到了整個乘用車市場。幾乎所有競爭對手，都因此陷入了價格戰(zhàn)泥沼。

但當(dāng)下，上游電池原材料價格的大幅降低，給了新能源車企一定的降價空間。近日，上汽、吉利旗下新能源汽車品牌均宣布下調(diào)相關(guān)車型售價。特斯拉這時候反向漲價，意欲何為？對行業(yè)會產(chǎn)生哪些影響？車企到底該不該跟？

為何漲價？

特斯拉此輪漲價，其實有跡可循。

早在4月14日，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳就曾在個人微博中分享過一組Model 3/Y兩款車型共計五個配置的全球售價對比圖。彼時，特斯拉中國地區(qū)車型五款配置的價格均是其全球市場的最低售價，比各自類別中第二低的價格還要便宜3.6%—13.03%不等?？梢姡厮估箨懙貐^(qū)的價格或已觸底。

圖自微博@Grace陶琳-Tesla

乘聯(lián)會秘書長崔東樹直言：“此輪特斯拉漲價或是受盈利下降影響?！?/p>

根據(jù)特斯拉不久前發(fā)布的今年第一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1特斯拉實現(xiàn)營收233.3億美元，同比增長24%；特斯拉一季度全球共計交付電動車超42.2萬輛，同比增長36%。但降價帶來訂單增長和營收增長的同時，也蠶食了利潤。其中凈利潤同比下滑了24%，總體毛利率和單車毛利率更是一朝回到解放前，總毛利率跌至19.3%，這是自2020年以來，特斯拉毛利率首次跌破20%。

可以看出，全球大規(guī)模降價的舉措已經(jīng)對特斯拉的盈利能力，造成了極大負(fù)面影響。

增產(chǎn)不增收，投資人肯定是不會買賬。在特斯拉公布一季度財報后，一些分析師紛紛下調(diào)對該股的目標(biāo)價，他們對特斯拉“低價走量”的策略表達(dá)了不看好的態(tài)度。

結(jié)合其一季度凈利潤的下降以及近期在資本市場的表現(xiàn)來看，漲價或是為了修復(fù)下滑的利潤率，另一方面則是安撫投資者的信心。

開源證券研報指出，特斯拉此輪漲價或為價格戰(zhàn)降溫，有望刺激需求回暖。此前特斯拉降價帶動的國內(nèi)汽車價格戰(zhàn)疊加各地補(bǔ)貼幅度、時限的不一，導(dǎo)致了終端消費者的觀望意愿較大。

上述研報進(jìn)一步指出，2023年Q1中國乘用車銷量為513.8萬輛，同比為-7.3%，新能源乘用車銷量則為120.7萬輛，同比為+25.2%，但增速有所放緩?！疤厮估潜据唭r格戰(zhàn)中首個降價的主機(jī)廠，對新能源車市場的定價有一定程度的影響力。此輪漲價或在一定程度上刺激持幣觀望的潛在消費者轉(zhuǎn)化為真實購買?！?/p>

在市場的觀望情緒中，漲價或許也會在某種程度刺激需求，打破持續(xù)降價的預(yù)期。

守好12%的價格帶

不論是降價還是漲價，特斯拉目前的主要目的都是為了促進(jìn)銷量，提高自身的市場占有率。此番特斯拉4天漲價兩次的操作，是否會影響其他品牌新能源車？

乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示：“現(xiàn)在，新能源汽車市場競爭太激烈了，為了獲得銷量與市場，國內(nèi)其他新能源車企應(yīng)不會跟進(jìn)漲價?！?/p>

加上此前一些車企以價換量的心思，并沒有被市場和消費者照單全收，降價換銷量的效果越來越差。大降價之后，3月汽車產(chǎn)銷雖然恢復(fù)，但汽車銷售利潤率也僅有4.7%。而4月份雖然對比同期疫情下有夸張的增長，但是從環(huán)比增速，和促銷力度不斷走強(qiáng)的走勢來看，汽車市場依然面臨著較為嚴(yán)峻的壓力。

而且在深度科技研究院院長張孝榮看來，特斯拉的臨時漲價不會改變行業(yè)趨勢。

蔚來創(chuàng)始人李斌曾在中國電動汽車百人會論壇（2023）表示：“特斯拉在美國市場有定價權(quán)，因為其有60%以上的市場份額，但在中國市場只有7%左右的市場份額。”也就是說，特斯拉在國內(nèi)市場并不具備定價權(quán)。

而且從4月車市來看，汽車行業(yè)正逐漸走出價格戰(zhàn)的影響。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年4月乘用車市場零售銷量為163萬輛，由于去年同期疫情影響，同比增速55.5%，環(huán)比增長2.5%，這也是自2010年以來僅有的兩次環(huán)比正增長之一。特斯拉的價格策略對于汽車產(chǎn)業(yè)殺傷力之大，主要體現(xiàn)在各車企不顧成本的跟風(fēng)式降價，這既損害了它們自身的利益，也對整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)造成了傷害。

特斯拉此次的漲價，一方面可以緩解供應(yīng)鏈的成本壓力，另一方面也可以讓其他車企減輕壓力，將重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，使產(chǎn)業(yè)競爭回歸理性。

但需要注意的是，目前乘用車和新能源車的毛利趨勢線圍繞著12%的價格帶。高于毛利趨勢線的企業(yè)有更多調(diào)整的空間，而低于趨勢線的企業(yè)則可能面臨困境。

此價格戰(zhàn)非彼價格戰(zhàn)

事實上，特斯拉引發(fā)的價格戰(zhàn)，不同于以往的是在于發(fā)起者打的并不是“消耗戰(zhàn)”。

首先，特斯拉營收口徑的單車均價為37萬元，單車毛利10.67萬元，遠(yuǎn)高于趨勢線水平，所以特斯拉有足夠的降價空間。即使今年第一季度的毛利率低于預(yù)期，其19.3%的利潤率仍超過最好表現(xiàn)的國內(nèi)品牌比亞迪的17.8%，在行業(yè)內(nèi)的利潤空間依然驚人。

與此同時，特斯拉FSD beta版在北美已推送40萬輛，反響不錯。今年中國第一批進(jìn)口的Model S/X則已更新為HW4.0硬件。

高毛利率和90%的FSD遞延收入毛利率成為特斯拉打這場價格戰(zhàn)的底氣所在。但歸根結(jié)底，軟硬件的高毛利率是基于特斯拉對汽車產(chǎn)品、制造和自動駕駛底層技術(shù)創(chuàng)新變革所實現(xiàn)的。

跑通大構(gòu)件的一體壓鑄幫助特斯拉大幅提升組裝效率；而4680電池裝配如果徹底跑通生產(chǎn)，又將在效率和成本上讓特斯拉再進(jìn)一步；部分中央計算+區(qū)域控制的電子電氣架構(gòu)使Model Y的線束長度只有1.5公里，是分布式架構(gòu)燃油車的十分之一，節(jié)省成本的同時也提升裝配效率。

理想汽車創(chuàng)始人李想在之前溝通會上則直接點明，特斯拉自動駕駛硬件系統(tǒng)成本1000美元，以成本控制見長的理想則為4000美元。

此時，若將新能源車的核心定義由科技創(chuàng)新引領(lǐng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞓I(yè)導(dǎo)向，那么價格優(yōu)勢在未來的市場驅(qū)動中將變得越來越重要。因此，車百智庫（微信：EV100_Plus）認(rèn)為，中國企業(yè)要與特斯拉打這場持久的價格戰(zhàn)，拼的不只價格，而是價值；不僅是短期利潤甚至現(xiàn)金流，更是在底層技術(shù)上的追趕和革新。

不論是燃油車還是新能源車，技術(shù)都是最關(guān)鍵的，用相對先進(jìn)的技術(shù)來替代價格的調(diào)整才是最好的應(yīng)對之道。

如今，國內(nèi)車企中只有比亞迪對價格體系的調(diào)整如今已見雛形，不是使用簡單粗暴的直接降價，而是通過新版本的推出，來擊穿預(yù)期，實現(xiàn)消費者新認(rèn)知。

其次，據(jù)國內(nèi)媒體報道，汽車博主@Berlinergy 在推特上表示，特斯拉正在根據(jù)一個復(fù)雜的模型自動調(diào)整全球市場的汽車定價，管理層每周都會進(jìn)行重新審視。據(jù)稱，其中的決策因素包括產(chǎn)能、宏觀經(jīng)濟(jì)等。

這個定價機(jī)制被稱為滲透定價法，其目標(biāo)是以成本加固定利潤率的方式獲取更大的市場份額。這和傳統(tǒng)汽車撇脂定價法截然不同，傳統(tǒng)汽車在上市初期定價較高，之后在銷售渠道通過折扣來壓低價格，所以很多車主可以在4S店買到低于標(biāo)價的車輛。

特斯拉采取這種策略的原因是為了在電動汽車時代的變革中占據(jù)有利地位。電動汽車內(nèi)部的智能應(yīng)用正在逐步形成一個閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，這將增加用戶的黏性。這種情況類似于iPhone手機(jī)用戶在蘋果APP商城購買應(yīng)用后，由于更換手機(jī)品牌會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本，因此往往選擇繼續(xù)使用iPhone。特斯拉的目標(biāo)是通過低價格吸引用戶，然后提高轉(zhuǎn)換成本以增強(qiáng)客戶黏性。

例如，特斯拉會記錄用戶的駕駛習(xí)慣以優(yōu)化駕駛體驗。車百智庫（微信：EV100_Plus）認(rèn)為，國內(nèi)汽車企業(yè)必須關(guān)注這些轉(zhuǎn)變，并將重點放在構(gòu)建車內(nèi)應(yīng)用的生態(tài)系統(tǒng)，而非僅僅制造汽車。

全文參考：

[1]《多次降價后 特斯拉為何四天之內(nèi)兩次漲價？》，宋霞，北京青年報[2]《特斯拉雙管齊下?lián)尷麧櫋罚?楊梓 林水靜，中國能源報[3]《在降價和漲價之間反復(fù)橫跳，特斯拉怎么了？》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)[4]《降、漲皆為“價格戰(zhàn)”，特斯拉賣得什么藥？》， 卞海川，TechWeb[5]] 微博@Grace陶琳-Tesla

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