美國(guó)蒙大拿州宣布封禁TikTok，直播帶貨模式再次受阻。

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近期，美國(guó)蒙大拿州政府宣布封禁TikTok、CapCut、Temu、Telegram等非美國(guó)背景應(yīng)用程序。該禁令議案稱，自明年1月1日起，禁止TikTok等涉外軟件在該州運(yùn)營(yíng)，應(yīng)用商店不得提供下載該類軟件服務(wù)，否則，違反機(jī)構(gòu)將會(huì)被處以每次下載1萬(wàn)美金的罰款，同時(shí)按照違規(guī)天數(shù)進(jìn)行每天1萬(wàn)美金的疊加處罰。

盡管TikTok已對(duì)該禁令提起訴訟，但對(duì)海外直播帶貨產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑增添些許不確定性。

過(guò)去兩年間，隨著國(guó)內(nèi)直播電商增速開(kāi)始放緩，直播電商機(jī)構(gòu)們逐步轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)求增長(zhǎng)。多家頭部直播帶貨企業(yè)表示希望復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)到海外市場(chǎng)。交個(gè)朋友曾表示，海外將是它們的第二增長(zhǎng)曲線，并透露預(yù)計(jì)2023年海外營(yíng)收將達(dá)到1個(gè)億。遙望科技也稱希望在海外再造一個(gè)遙望。

臨近的東南亞地區(qū)讓直播帶貨從業(yè)者們看到了成功的希望，交個(gè)朋友公開(kāi)表示東南亞是未來(lái)企業(yè)的重點(diǎn)。但歐美市場(chǎng)依舊無(wú)法割舍。數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友海外收入的60%來(lái)自歐美市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)則只有20%。

盡管，TikTok在美國(guó)波折不斷，直播帶貨模式在海外也面臨諸多挑戰(zhàn)，然而，關(guān)山難越也要越。面對(duì)復(fù)雜的海外環(huán)境，直播帶貨似乎無(wú)法支撐企業(yè)快速獲得營(yíng)收，不過(guò)，出海者們選擇擔(dān)負(fù)起基建工人角色，一步步構(gòu)建海外直播帶貨生態(tài)。

發(fā)達(dá)國(guó)家冷清的帶貨直播間

過(guò)去幾年，直播帶貨是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多的增長(zhǎng)奇跡。交個(gè)朋友和遙望科技通過(guò)直播間帶貨模式成功上市。新東方在線、TVB等企業(yè)則借助直播間賣(mài)貨實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，自救成功。新東方在線更是順勢(shì)更名為“東方甄選”，業(yè)務(wù)重點(diǎn)調(diào)整為直播電商。

平臺(tái)企業(yè)借助新的增長(zhǎng)曲線表現(xiàn)驚人。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2022年，抖音電商GMV接近1.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)80%，全年共售出超300億件商品。從2018年開(kāi)始測(cè)試電商，抖音僅用4年達(dá)到了萬(wàn)億GMV的規(guī)模。

國(guó)內(nèi)直播帶貨模式的成功，吸引了眾多出海創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。跨境從業(yè)者、《TikTok爆款攻略》作者笛子向「出海參考」表示，“2022年，直播電商已經(jīng)占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)份額的23%左右，而美國(guó)的直播電商僅占其總電商市場(chǎng)份額的2%左右。毫無(wú)疑問(wèn)，TikTok在美國(guó)的商業(yè)空間是巨大的?！?/p>

同樣，TikTok期待把國(guó)內(nèi)成功的直播帶貨模式推廣至海外。TikTok在各國(guó)通過(guò)不同的方式測(cè)試直播帶貨模式，包括跟當(dāng)?shù)亓闶劬揞^合作，本地上線TikTok Shop功能等。然而，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的反饋異常冷淡。

“直播帶貨模式在日本社交媒體上是不成立的?！币晃辉鴧⑴cTikTok日本直播帶貨業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴「出海參考」?！拔覀冎昂蚑ikTok合作直播帶貨的場(chǎng)觀只有個(gè)位數(shù)，直播間留存難，轉(zhuǎn)化率更是低。就連日本樂(lè)天都停止直播帶貨的嘗試了?！痹撠?fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

不只是直播電商在日本缺乏受眾，歐美用戶也對(duì)直播間缺乏興趣。去年亞馬遜會(huì)員大促期間，亞馬遜官方頻道當(dāng)天的觀看人數(shù)僅有3000多人，其余直播間更是只有幾十人。作為T(mén)ikTok布局較早的英國(guó)地區(qū)，除極個(gè)別直播間觀看人數(shù)在3000人左右，多數(shù)直播間僅為幾十、幾百人。

缺乏觀眾也就難以形成轉(zhuǎn)化。一位跨境電商從業(yè)者表示，他們嘗試?yán)肨ikTok在美國(guó)直播帶貨，但效果甚微。根據(jù)美國(guó)機(jī)構(gòu)Coresight Research研究，2022年，美國(guó)僅有22% 的人觀看過(guò)直播帶貨，并且54%的受訪者表示不樂(lè)意從社交媒體購(gòu)物。

發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者并不只是不愿意在直播間下單，他們甚至很少線上購(gòu)物。

經(jīng)過(guò)疫情測(cè)試，日本民眾依舊喜歡在線下渠道消費(fèi)。統(tǒng)計(jì)顯示，作為全球第四大電商市場(chǎng)的日本，2022年，其線上銷售總額僅占到日本整體零售業(yè)的12%左右。經(jīng)營(yíng)多年的電商平臺(tái)都難以撼動(dòng)線下銷售市場(chǎng)，新興的直播電商更難以快速被消費(fèi)者接納。

“日本零售業(yè)非常傳統(tǒng)，相比直播電商，電商平臺(tái)、線下渠道、快閃店、電視購(gòu)物等方式的獲客效果會(huì)更好。”該日本品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。同樣，在美國(guó)，相比于直播間購(gòu)物，女性消費(fèi)者們更喜歡通過(guò)電視購(gòu)物頻道QVC下單。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)退讓直播帶貨模式的驗(yàn)證過(guò)程充滿波折。Facebook、Instagram曾于2020年陸續(xù)開(kāi)放直播帶貨功能，并成為東南亞最受歡迎的社交電商平臺(tái)。然而，受困于多種原因，F(xiàn)acebook去年10月關(guān)停了直播帶貨項(xiàng)目。今年3月，Instagram也宣布關(guān)停直播帶貨功能。

盡管平臺(tái)下架功能，但社交電商的熱度并沒(méi)有消退，年輕人為主的東南亞消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了直播電商。

直播帶貨模式的希望——東南亞

今年2月，新加坡市場(chǎng)調(diào)研公司Milieu Insight調(diào)研東南亞6國(guó)的9000名消費(fèi)者后，發(fā)布了一份東南亞直播電商調(diào)研報(bào)告。報(bào)告顯示，82%的受訪者進(jìn)入過(guò)直播間，其中，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%，接近半數(shù)，曾經(jīng)在直播間下單購(gòu)物的比例達(dá)到63%。

盡管發(fā)達(dá)市場(chǎng)不買(mǎi)單，但直播帶貨在東南亞受到了巨大歡迎。以直播帶貨為例的娛樂(lè)購(gòu)物正在取代傳統(tǒng)電商，成為越南消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)潮流。近日，Decision Lab和越南移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)聯(lián)合對(duì)外表示，相比于2022年4季度，TikTok2023年1季度的網(wǎng)購(gòu)使用排名環(huán)比增長(zhǎng)5%，目前達(dá)到25%；而Shopee和Lazada則環(huán)比分別下降了2%和3%。

TikTok Shop越南1季度的銷售額達(dá)到6萬(wàn)億越南盾（2.565億美金），市場(chǎng)占比15.5%，超越了本土老牌電商平臺(tái)Tiki、Sendo，直追排名第二的Lazada。

觀看直播帶貨成為印尼的娛樂(lè)消費(fèi)趨勢(shì)。印尼調(diào)研機(jī)構(gòu)Snapcart數(shù)據(jù)顯示，觀看過(guò)直播帶貨的印尼受訪者達(dá)到81%，在直播間下單購(gòu)物的人達(dá)到61%。報(bào)告還顯示，選擇通過(guò)社交媒體TikTok觀看直播帶貨的比例為69%，選擇電商平臺(tái)Shopee觀看直播帶貨的比例為93%，遠(yuǎn)超Tokopedia、Ladaza等電商平臺(tái)。

直播帶貨的效果也在商家端得到了印證。數(shù)據(jù)顯示，品牌方在直播帶貨上的銷售轉(zhuǎn)化達(dá)到了30%，3倍高于傳統(tǒng)電商模式的轉(zhuǎn)化。

據(jù)Rest of World報(bào)道，一位去年11月剛開(kāi)通TikTok Shop的印尼商家，其阿拉伯長(zhǎng)衫銷量已經(jīng)翻了五倍，日銷售達(dá)到1500件。

“TikTok 店鋪的流量要比Shopee等電商平臺(tái)高出50%?！绷硪晃唤?jīng)營(yíng)女性穆斯林服飾店的店主表示。

盡管無(wú)法獲取直播電商模式的總營(yíng)收，但TikTok Shop東南亞的收入可窺見(jiàn)直播帶貨在東南亞的未來(lái)。據(jù)外媒報(bào)道，2022年，TikTok東南亞的GMV達(dá)到44億美金，2023年，TikTok Shop東南亞的GMV目標(biāo)是120億美金。

來(lái)自馬來(lái)西亞大學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)研究員告訴「出海參考」，“直播帶貨在馬來(lái)西亞非常受歡迎，TikTok、Shopee、Ladaza等平臺(tái)都在大力推動(dòng)直播帶貨。直播達(dá)人們?cè)谥辈ラg介紹產(chǎn)品、試穿衣服、與觀眾互動(dòng)，提升了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。歐萊雅等大牌也開(kāi)始與網(wǎng)紅、KOL合作，進(jìn)入到直播間賣(mài)貨。

盡管直播帶貨在美國(guó)失靈，但在馬來(lái)西亞，直播帶貨模式是有效的?！辈贿^(guò)，直播帶貨在東南亞并非沒(méi)有隱憂?！扒u之國(guó)”印尼面臨的物流配送困境，同樣是直播電商機(jī)構(gòu)在東南亞要面對(duì)的難題。中國(guó)的電商生態(tài)還難以全然復(fù)刻落地到東南亞。

海外直播電商急需“新基建”

不管是東南亞還是發(fā)達(dá)國(guó)家，直播帶貨的成功與否僅僅是社會(huì)、文化因素造成的不同么？是，當(dāng)然不全是。

發(fā)達(dá)國(guó)家的確擁有穩(wěn)健的傳統(tǒng)生活業(yè)態(tài)。以美國(guó)為例，美國(guó)家庭幾十年來(lái)習(xí)慣開(kāi)車(chē)去大型商超采購(gòu)商品，因此美國(guó)的物流倉(cāng)儲(chǔ)幾乎是為服務(wù)傳統(tǒng)線下零售企業(yè)配備的。相反，我國(guó)的物流倉(cāng)儲(chǔ)是被阿里、京東等線上零售公司重構(gòu)而成。

除卻社會(huì)、文化因素外，不完善的海外直播電商生態(tài)是直播帶貨模式出海受阻的根本原因。

招鯉科技創(chuàng)始人張?zhí)旒言凇豆韫?01》里表示，直播帶貨模式的成功是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們互相角力過(guò)程中形成的有機(jī)生態(tài)帶來(lái)的結(jié)果。淘寶的視頻化、抖音和快手的電商化最終相互走向了直播帶貨的模式，然后頭部帶貨達(dá)人的成功范例、商品供應(yīng)鏈的支撐、小商家到大品牌進(jìn)場(chǎng)賣(mài)貨、MCN和DP機(jī)構(gòu)培養(yǎng)帶貨主播、風(fēng)險(xiǎn)投資的進(jìn)入，共同串起了直播帶貨成功運(yùn)行的生態(tài)鏈條。

然而，這樣的生態(tài)鏈條在海外并未形成。

首先，直播帶貨缺少全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的支持。盡管2016年亞馬遜推出亞馬遜直播頻道，但并未真正有過(guò)重流量?jī)A斜。Meta旗下的Facebook、Instagram又相繼關(guān)停直播電商業(yè)務(wù)。僅存TikTok仍在大力推動(dòng)直播電商。

其次，中國(guó)強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈支撐了國(guó)內(nèi)和東南亞的直播電商貨架，但海外直播電商所需的供應(yīng)鏈仍舊薄弱。據(jù)eMarketer報(bào)道，自11月TikTik Shop功能上線美國(guó)后，僅有幾百家注冊(cè)上架，截至三月底，只有不到100家商家開(kāi)店賣(mài)貨。反觀印尼TikTok Shop賣(mài)家中心應(yīng)用程序的總下載量已經(jīng)達(dá)到550萬(wàn)次。

再次，海外沒(méi)有帶貨主播人才生態(tài)。Coresight Research創(chuàng)始人Deborah Weinswig就表示，“美國(guó)有太多的網(wǎng)紅、名人和創(chuàng)意人，但我們?nèi)狈Υ罅康膬?yōu)秀的帶貨主播?！?/p>

最后，完善的支付、配送、退換貨等服務(wù)體系是海外共存的問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)，支付寶、微信支付是國(guó)民級(jí)的支付工具。而海外沒(méi)有統(tǒng)一的支付產(chǎn)品，不僅要面臨不同的支付提供商和不同的手續(xù)費(fèi)問(wèn)題，還要應(yīng)對(duì)某些地區(qū)貨到付款的支付形式。此外，東南亞的配送難和發(fā)達(dá)市場(chǎng)只適配線下零售的倉(cāng)儲(chǔ)物流是海外直播電商發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。同時(shí)，這也造成了退換貨困難等消費(fèi)者服務(wù)跟不上的隱患。

不過(guò)，海外直播電商的生態(tài)正逐步完善中。沃爾瑪、eBay、YouTube在去年陸續(xù)上線直播帶貨功能，美國(guó)電視購(gòu)物頻道QVC母公司近期也推出了一款直播帶貨軟件Sune。TikTok Shop近期推出全托管服務(wù)，一定程度上補(bǔ)齊海外商品供應(yīng)鏈缺失的問(wèn)題。

據(jù)報(bào)道，交個(gè)朋友等直播電商機(jī)構(gòu)正在向國(guó)內(nèi)跨境商家和海外本地商家提供直播培訓(xùn)服務(wù)，搭建海外帶貨主播的生態(tài)。海外“李佳琦”和“瘋狂小楊哥”也許已經(jīng)在某個(gè)直播間里賣(mài)貨了。

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（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜甚平，責(zé)編｜楊秀娟）