借消費(fèi)復(fù)蘇之勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的一季報(bào)紛紛重回增長(zhǎng)，美團(tuán)也不甘落后。

(相關(guān)資料圖)

5月25日，美團(tuán)發(fā)布了2023年Q1財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收586.2億元，環(huán)比微降2.5%，同比大增26.7%；凈利潤(rùn)33.6億元，同比環(huán)比皆扭虧 ，調(diào)整后凈利潤(rùn)54.9億元，創(chuàng)歷史新高。

在電話會(huì)上，美團(tuán)稱(chēng)“直播、短視頻等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式表現(xiàn)亮眼，將拓展至更多地區(qū)”；不久前的年報(bào)會(huì)上，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)“其他玩家想要突圍并不容易，短視頻平臺(tái)對(duì)美團(tuán)沖擊有限”。

前后兩次點(diǎn)名短視頻的不同態(tài)度，表明美團(tuán)面對(duì)“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式”的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，已由被動(dòng)防守轉(zhuǎn)變成“為我所用”的主動(dòng)出擊。

不過(guò)美團(tuán)股價(jià)卻一直萎靡不振，今年以來(lái)至今已經(jīng)跌去約27%，處于港股互聯(lián)網(wǎng)大廠跌幅第一梯隊(duì)。

2021年2月，港股美團(tuán)股價(jià)創(chuàng)下460港元每股的歷史高點(diǎn)，隨后在多種因素疊加下一路跌跌不休。值得一提的是，抖音正是在那前后全面進(jìn)入了本地生活市場(chǎng)，此后，隨著眾多新老對(duì)手蜂擁而至，使美團(tuán)核心業(yè)務(wù)始終承壓，股價(jià)也無(wú)法擺脫疲軟。

如今，借助復(fù)蘇大勢(shì)，美團(tuán)及其股價(jià)還能再次“挺起”么？

01、攻與守

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)季度營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度保持在500億元以上，同比增速連續(xù)3個(gè)季度保持在20%以上。

Non-IFRS口徑下凈利潤(rùn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，連續(xù)4個(gè)季度扭虧回正。

電話會(huì)上王興表示，得益于本地消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。

去年Q2時(shí)，美團(tuán)業(yè)務(wù)板塊重新劃分，核心本地商業(yè)除餐飲外賣(mài)和到店、酒店及旅游分部外，新增閃購(gòu)、民宿以及交通票務(wù)，新業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、快驢、網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、電單車(chē)、充電寶等。

具體來(lái)看，核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入429億元，同比增長(zhǎng)25.5%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)100.7%至94億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較2022年同期的13.8%增長(zhǎng)至22.0%，僅次于2022年Q2的22.5%。

其中配送服務(wù)收入為169億元，即時(shí)配送（外賣(mài)+閃購(gòu)）總訂單量42.67億單，季度內(nèi)90天，日均單量為4742萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)14.9%，但環(huán)比有所下滑。去年Q4總單量為48.3 億單，日均5300萬(wàn)單。

本季閃購(gòu)單量同比增長(zhǎng)約35%，去年同期約為398萬(wàn)單，因此推導(dǎo)出當(dāng)季閃購(gòu)單量約為537萬(wàn)，較去年Q4大幅下降，較去年Q3約有10%的增長(zhǎng)。

主要因去年Q4時(shí)疫情爆發(fā)，消費(fèi)者瘋狂囤貨以及買(mǎi)藥，并非常態(tài)。

刨去閃購(gòu)單量的外賣(mài)日均單量為4205萬(wàn)，較去年Q3下滑15.4%，說(shuō)明外賣(mài)業(yè)務(wù)相對(duì)已經(jīng)成熟，閃購(gòu)仍在高速成長(zhǎng)中。

有消息顯示，美團(tuán)閃購(gòu)即將在北京上線 24 小時(shí)配送到家服務(wù)，此前已在長(zhǎng)沙、武漢、青島三地試點(diǎn)。

美團(tuán)到店業(yè)務(wù)主要分傭金收入、在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和其他收入。本季傭金收入（主要來(lái)自于美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上售出的代金券、套餐及優(yōu)惠買(mǎi)單的傭金抽成）119億元，同比大增32.1%，說(shuō)明到店業(yè)務(wù)的疫后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得到改善，受抖音進(jìn)攻影響已經(jīng)邊際趨緩。

抖音影響主要體現(xiàn)為在線營(yíng)銷(xiāo)收入（到店酒旅以及外賣(mài)、閃購(gòu)商家的線上廣告投放），本季增速較慢，同比增長(zhǎng)10.9%至70億元，低于同期配送訂單數(shù)和總收入增速。而去年Q4這塊業(yè)務(wù)同比下降了4.8%。表明抖音正在對(duì)廣告主預(yù)算持續(xù)分流。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，由于線下消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，到店業(yè)務(wù)交易額及收入增幅也逐月提升，到店年度活躍商戶(hù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，創(chuàng)下歷史新高。

本季美團(tuán)不再公布過(guò)去12個(gè)月的活躍買(mǎi)家數(shù)和商戶(hù)數(shù)。美團(tuán)交易用戶(hù)數(shù)在去年Q4時(shí)首次下滑至6.78億，預(yù)計(jì)本季還會(huì)小幅減少，商戶(hù)數(shù)則維持穩(wěn)定在930萬(wàn)。

電話會(huì)上，美團(tuán)表示，在過(guò)去的11個(gè)季度中，活躍交易用戶(hù)的交易頻率持續(xù)增加。未來(lái)，用戶(hù)交易頻率將成為更重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

新業(yè)務(wù)營(yíng)收157億，同比增長(zhǎng)30.1%。經(jīng)營(yíng)虧損相較去年同期減少34.2億，同比收窄40.5%至50億元，為2020年Q4以來(lái)最低，經(jīng)營(yíng)虧損率大幅收窄至32%。

值得指出的是，閃購(gòu)原本屬于新業(yè)務(wù)，如果該業(yè)務(wù)劃分未變，本季新業(yè)務(wù)虧損率應(yīng)該在30%以下，接近2019年Q3--2020年Q3的理想狀態(tài)。

細(xì)分來(lái)看，美團(tuán)買(mǎi)菜本季交易額同比增長(zhǎng)超50%，首度披露的美團(tuán)優(yōu)選累計(jì)交易用戶(hù)達(dá)到4.5億。前者美團(tuán)稱(chēng)將持續(xù)專(zhuān)注于成本控制及效率提升，后者將繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

據(jù)久謙中臺(tái)的訪談紀(jì)要，美團(tuán)優(yōu)選毛利率約為 11% 至 13%。各戰(zhàn)區(qū)每日復(fù)盤(pán)，優(yōu)選總部對(duì)商品經(jīng)營(yíng)部每周復(fù)盤(pán)，品類(lèi)結(jié)構(gòu)則是每?jī)芍軓?fù)盤(pán)一次。

從新舊業(yè)務(wù)建設(shè)來(lái)看，目前美團(tuán)的攻守較為平衡：高壁壘業(yè)務(wù)即時(shí)零售保持穩(wěn)健，到店酒旅反彈迅猛；新業(yè)務(wù)則在復(fù)蘇大勢(shì)未完全明朗的情況下，從長(zhǎng)計(jì)議回歸ROI主導(dǎo)，堅(jiān)決控制虧損率。

02、強(qiáng)與弱

新業(yè)務(wù)虧損連續(xù)7個(gè)季度收窄，堪稱(chēng)美團(tuán)本季“守”的一大亮點(diǎn)。也使美團(tuán)一季度經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)到81億，該數(shù)據(jù)在過(guò)去三年的Q1都是負(fù)的。

另一個(gè)“守”的亮點(diǎn)是，銷(xiāo)售成本同比增長(zhǎng)9.2%至388億元，費(fèi)用控制相對(duì)穩(wěn)定。收入占比由去年同期的76.8%，減少10.6個(gè)百分點(diǎn)至66.2%，為11個(gè)季度以來(lái)最低。環(huán)比下降5.6%，連續(xù)兩個(gè)季度縮減。

美團(tuán)一季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出同比增長(zhǎng)14.6%至104億元，營(yíng)收占比由去年同期的19.7%同比下降至17.8%。

但該項(xiàng)開(kāi)支已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度保持在百億以上，可見(jiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，美團(tuán)面臨持續(xù)補(bǔ)貼投入壓力。

財(cái)報(bào)也顯示，此項(xiàng)開(kāi)支增加主要是由消費(fèi)恢復(fù)、商業(yè)環(huán)境變化及業(yè)務(wù)發(fā)展需求所致。

美團(tuán)高管在電話會(huì)議上補(bǔ)充說(shuō)，在二季度擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力度，將營(yíng)銷(xiāo)資源引導(dǎo)到需求持續(xù)上升的低客單價(jià)訂單市場(chǎng)。

行政開(kāi)支同比減少3億至20億元，研發(fā)開(kāi)支同比增長(zhǎng)3.5%至250億元。最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)35.86億，為10個(gè)季度以來(lái)新高。

營(yíng)銷(xiāo)支出，研發(fā)投入都在增長(zhǎng)，表明美團(tuán)在守的同時(shí)，也在謹(jǐn)慎擴(kuò)張。

這也解釋了面對(duì)抖音“入侵”，美團(tuán)反應(yīng)為何前期較為“遲疑”，很可能在審時(shí)“借”勢(shì)而已。這個(gè)勢(shì)，就是消費(fèi)復(fù)蘇大勢(shì)。

電話會(huì)上，美團(tuán)表示，線下消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，讓到店業(yè)務(wù)交易額及收入增幅也逐月提升。今年春節(jié)假期期間，全國(guó)多人堂食套餐訂單量同比2022年增長(zhǎng)53%，夜間消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)49%，較去年同期上漲13%。

酒旅業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)表示隨著消費(fèi)需求的復(fù)蘇，間夜量和交易額在2023年第一季度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與2022年和2019年同期相比，今年春節(jié)期間的間夜量增長(zhǎng)超過(guò)40%。春節(jié)后，本地住宿及短途旅游的間夜量繼續(xù)保持強(qiáng)增長(zhǎng)勢(shì)頭，連續(xù)多個(gè)周末出現(xiàn)新高。

值得注意的是，目前抖音正在到店、到家、酒旅等業(yè)務(wù)上，以低價(jià)為核心策略持續(xù)發(fā)力，如僅收取3%到4%的傭金，美團(tuán)收取的傭金約在10%左右。

4月25日，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨在抖音“第一屆生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)”上表示，生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。

據(jù)抖音3月初發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)共覆蓋了全國(guó)370個(gè)城市，吸引超200萬(wàn)商家入駐。不過(guò)美團(tuán)覆蓋城市已超過(guò) 2800 個(gè)縣市，下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。

美團(tuán)也開(kāi)始借復(fù)蘇大勢(shì)奮起反擊。

在上季電話會(huì)上，美團(tuán)高管稱(chēng)，“對(duì)到店酒旅業(yè)務(wù)，美團(tuán)2023年的核心戰(zhàn)略為鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并穩(wěn)定市場(chǎng)份額”，“會(huì)逐漸犧牲部分利潤(rùn)，追求GTV規(guī)模、營(yíng)收和市場(chǎng)份額”。

美團(tuán)在即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在疫情放開(kāi)后也逐步顯現(xiàn)。

據(jù)國(guó)金指數(shù)，抖音與美團(tuán)核銷(xiāo)率差異縮小最為明顯的周期為 30日 、90日，從 2021 年 3 月的 28%縮小至 2023 年 3 月的 10%；在即時(shí)消費(fèi)屬性更強(qiáng)的以 2 日為統(tǒng)計(jì)周期的區(qū)域，未出現(xiàn)明顯縮小趨勢(shì)。

為此國(guó)金證券認(rèn)為，抖音用戶(hù)在行為上更偏囤券后計(jì)劃性消費(fèi)而非即時(shí)消費(fèi)，疫情放開(kāi)后用戶(hù)即時(shí)消費(fèi)需求增多，因此美團(tuán)優(yōu)勢(shì)更為明顯。

03、勝與負(fù)

從用戶(hù)來(lái)源看，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音來(lái)自于主動(dòng)搜索本地生活的用戶(hù)較少，約為 11%，且自2022 年以來(lái)未有明顯提升。說(shuō)明抖音業(yè)務(wù)推進(jìn)仍舊依賴(lài)于流量推薦。

美團(tuán)在整體轉(zhuǎn)化上，尤其是即時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路也優(yōu)于抖音。因抖音更多為無(wú)目的性?shī)蕵?lè)，需看視頻—點(diǎn)擊—下單—到店—核銷(xiāo)，美團(tuán)則有明確的本地生活需求，到店—下單—核銷(xiāo)即可。

因此，抖音似乎也在刻意與美團(tuán)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

如酒旅，美團(tuán)的業(yè)務(wù)重心為國(guó)內(nèi)，星級(jí)品類(lèi)上偏下沉市場(chǎng)；抖音則重點(diǎn)與旅行社進(jìn)行合作，主打高端游、網(wǎng)紅酒店、海外旅行等方面，

另外，據(jù)久謙中臺(tái)訪談紀(jì)要，在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中，抖音團(tuán)購(gòu)的GMV下降，但DAU 增加了10%，目前正面臨轉(zhuǎn)型，主要拓展高價(jià)值市場(chǎng)。

從頭部商戶(hù)分布來(lái)看，抖音與美團(tuán)品牌重合度也較低。這主要由于抖音直播模式更適合以茶飲為代表的輕餐飲、低客單模式。傳統(tǒng)餐飲品類(lèi)也主要集中在火鍋、烤肉、日料、自助等熱銷(xiāo)品類(lèi)和大型頭部品牌。

不過(guò)，近期在美團(tuán) App“美食”頁(yè)面下，新增了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊。截至目前，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家，例如華萊 士、奈雪的茶、蜜雪冰城等。

此外，美團(tuán)也在向外擴(kuò)張。4月13日“美團(tuán)企業(yè)版”向市場(chǎng)推出；5月22日，美團(tuán)在香港推出外賣(mài)平臺(tái)KeeTa。此外，美團(tuán)并未放棄直播。

今年4月，美團(tuán)推出外賣(mài)神券節(jié)，直播時(shí)間定為每月18號(hào)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在5月18日的外賣(mài)神券節(jié)直播中，茶百道整體交易額破億，奈雪的茶訂單周同比增長(zhǎng)173%，麥當(dāng)勞訂單量周同比增長(zhǎng)52%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)加大短視頻和直播投入作為破局方法，同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)化實(shí)物電商和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將建立更高的壁壘。

這些都表明，美團(tuán)已經(jīng)成長(zhǎng)為一家務(wù)實(shí)的，攻守兼?zhèn)涞某墒旃?。不過(guò)，抖音同樣擅攻又擅守。

也許是王興與張一鳴同出一鄉(xiāng)又共事過(guò)，因此美團(tuán)與抖音兩家企業(yè)在某些方面的風(fēng)格一直很像，譬如早年間的“無(wú)邊界擴(kuò)張”。只不過(guò)經(jīng)歷了疫情三年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司似乎都變得成熟了不少，但也缺失了少許激情。

現(xiàn)如今，誰(shuí)還記得當(dāng)年王興的激情自白：不猶豫，不后悔，縱情向前才是我的態(tài)度！其實(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)何曾猶豫過(guò)？而張一鳴又何嘗不是如此。

所以市場(chǎng)人士大可不必為美團(tuán)及其股價(jià)能否再次“挺起”而焦慮，需放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。

不過(guò)，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的入局，為本地生活市場(chǎng)開(kāi)拓了新增量，而本地生活市場(chǎng)的體量，也容得下多家“爭(zhēng)鳴”，更有利于消費(fèi)大盤(pán)的長(zhǎng)期繁榮。至于最后誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，反倒不重要了。

關(guān)鍵詞：