現(xiàn)在，國內(nèi)羽絨服龍頭波司登應(yīng)該可以松一口氣了。

【資料圖】

2016～2018年是國內(nèi)羽絨服市場(chǎng)一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，彼時(shí)，“羽絨服界愛馬仕”加拿大鵝、法國奢侈羽絨服品牌Moncler(盟可睞)紛紛進(jìn)軍中國市場(chǎng)。

2017年起，曾陷入低谷的波司登多元化轉(zhuǎn)型折戟，削減了男裝、家居等大部分非羽絨服品類，撕下中老年標(biāo)簽，2018年（2019財(cái)年）回歸羽絨服，并將目光放在了高端時(shí)尚條線。

五年后，波司登的高端戰(zhàn)略進(jìn)展如何呢？從最新的年報(bào)數(shù)據(jù)看，還不錯(cuò)。

日前，波司登發(fā)布的2022/2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，波司登實(shí)現(xiàn)營收167.7億元，凈利潤21.4億元，分別同比增長3.5%、3.7%，利潤增速連續(xù)5年快于收入增速。整體毛利率為59.5%，同比下降0.6個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)表示，整體毛利率輕微下降因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)貼牌加工收入增速較快，對(duì)毛利貢獻(xiàn)占比提升，該業(yè)務(wù)毛利率較品牌羽絨服略低。

值得一提的是，這是在去年一年國內(nèi)服飾行業(yè)整體業(yè)績放緩承壓的大背景下。波司登營業(yè)收入和凈利潤增長數(shù)字超過3%，利潤增速持續(xù)大于收入增速。這部分說明了高端產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)能力。另一方面，也說明羽絨服市場(chǎng)總體發(fā)展趨緩，沒有出現(xiàn)爆發(fā)性增長的可能。

去年，國內(nèi)服飾行業(yè)整體發(fā)展并不樂觀，很多企業(yè)業(yè)績放緩甚至負(fù)增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)中，紡織服裝、服飾業(yè)營業(yè)收入同比下降4.6%，利潤總額同比下降6.3%。今年一季度紡織服裝、服飾業(yè)營業(yè)收入同比下降9.1%，利潤總額同比下降13.6%。公開資料顯示，在已公布2022年報(bào)的76家A股和港股服裝上市企業(yè)中，營業(yè)收入負(fù)增長的達(dá)50家，利潤負(fù)增長51家。

僅僅高端化，似乎已經(jīng)不足以鞏固波司登的行業(yè)地位了。在波司登羽絨服率先邁入萬元門檻后，國產(chǎn)企業(yè)鴨鴨及李寧、安踏推出2000元以上羽絨服產(chǎn)品，天空人SKYPEOPLE將價(jià)位定在7000元……羽絨服品類高端化迎來熱潮后，服裝品類，也在等待下一個(gè)風(fēng)口。

回歸羽絨服主業(yè)后業(yè)績逆勢(shì)增長

2016～2018年是國內(nèi)羽絨服市場(chǎng)一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，彼時(shí)，“羽絨服界愛馬仕”加拿大鵝、法國奢侈羽絨服品牌Moncler(盟可睞)紛紛進(jìn)軍中國市場(chǎng)。

2017年起，曾陷入低谷的波司登多元化轉(zhuǎn)型折戟，削減了男裝、家居等大部分非羽絨服品類，撕下中老年標(biāo)簽，2018年（2019財(cái)年）回歸羽絨服，并將目光放在了高端時(shí)尚條線。

波司登日前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，波司登在2022/2023財(cái)年經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流表現(xiàn)強(qiáng)勁，由此產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為30.5億元，同比增長14.3%。代表企業(yè)盈利質(zhì)量的凈現(xiàn)比例也在穩(wěn)步提升。在2021/22財(cái)年凈現(xiàn)比約為1.3，2022/23財(cái)年升至1.4。

波司登業(yè)務(wù)包括羽絨服、貼牌代工、女性服裝以及多元化服裝四大板塊。其中，貢獻(xiàn)超80%的營收收入和絕大部分毛利的核心業(yè)務(wù)是羽絨服（尤其是輕薄羽絨服品類），達(dá)約135.75億元，同比增長2.7%，5年復(fù)合年均增長率為19.2%，達(dá)到歷史新高；

在羽絨服業(yè)務(wù)中，營收主力軍品牌波司登實(shí)現(xiàn)營收117.63億元，同比增長僅1.2%，毛利率突破70%，達(dá)70.8%，同比上升1.4%。

去年一年，波司登推出城市多功能夾克、露營羽絨服和零壓力羽絨服，重新定義輕薄羽絨服，2317極寒系列等。財(cái)報(bào)顯示，輕薄羽絨服占據(jù)春夏兩季(2022年3月底—9月底)的中報(bào)收入在年度財(cái)報(bào)(2022年3月底—2023年3月底)的比例相比上一個(gè)財(cái)年的33%提升至36.8%。

優(yōu)勢(shì)也在于，輕薄羽絨服與厚羽絨服不存在擠壓需求，相比而言能夠有效拉長門店銷售周期，將波司登從秋冬兩季里四五個(gè)月的銷售旺季拉到更長的時(shí)間，橫跨春秋冬三季。

貢獻(xiàn)營收排在第二的是貼牌加工管理業(yè)務(wù)和女裝業(yè)務(wù)，收入分別為22.94億元和7.03億元；占比最小的是以校服為主的多元化服裝業(yè)務(wù)，收入約為2.03億元。在毛利率方面，品牌羽絨服和貼牌加工管理業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)步提升，分別達(dá)66.2%和19.9%。

總體而言，波司登押寶高端化，方向是對(duì)的。我國羽絨服行業(yè)高端化是不容置疑的趨勢(shì)。一方面，國內(nèi)羽絨服滲透率上升空間較大，僅為 9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本（滲透率 70%）和歐美（滲透率 35%），有較大提升空間。

而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心，2014-2020年我國羽絨服單價(jià)從452.6元上升至656.0元，增幅達(dá)44.9%。根據(jù)DT研究院和庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研，2022年有49.8%的羽絨服消費(fèi)者預(yù)算在800元以上，未來羽絨服單價(jià)有望持續(xù)繼續(xù)提升。

羽絨服行業(yè)的業(yè)績?cè)鲩L也主要源自行業(yè)滲透率和產(chǎn)品客單價(jià)的提升。波司登羽絨服的價(jià)格最近幾年也在持續(xù)上漲。目前波司登主品牌價(jià)格梯隊(duì)鮮明：輕薄羽絨服定價(jià)在1000-1500元左右；高端戶外系列定價(jià)2500-4000元、極寒系列定價(jià)2000-4000元；登峰系列定價(jià)在11000-14000元。

根據(jù)東興證券研報(bào)，2017年，波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品吊牌均價(jià)在1000-1100元，2021年，吊牌價(jià)的均價(jià)上漲到1800元左右。開源證券研報(bào)顯示，波司登線上1800元以上的羽絨服占比由2020年的27.5%上升到了2022年的46.9%。

但與此同時(shí)，由于對(duì)羽絨服業(yè)務(wù)渠道、終端門店建設(shè)以及品牌宣傳營銷力度加大等原因，波司登分銷開支（含廣告和宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支）已經(jīng)成為集團(tuán)最大支出。

可以看到，2021-2022財(cái)年，波司登分銷開支同比增加28.4%達(dá)到61.71億元，占集團(tuán)總營收的38.1%。而到2022-2023財(cái)年，波司登的銷售及分銷開支依然不低，為61.25億元，占集團(tuán)總營收的36.52%。

高端化還在路上

雖然，波司登的高端化取得了階段性的成果，但是，高端化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，相對(duì)走大眾化路線的產(chǎn)品，高端化意味著企業(yè)需要在品牌、渠道等方面，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的心智認(rèn)知，并且跟上消費(fèi)者的興趣和觸點(diǎn)的變化。否則，稍有松懈，就可能跌落神壇。

現(xiàn)在很多人每天會(huì)在抖音上花大把時(shí)間。線上抖音渠道被認(rèn)為是波司登在渠道方向未來的看點(diǎn)之一，從線下門店來看，波司登的高端化其實(shí)還在路上，還有一定的提質(zhì)空間。線下門店結(jié)構(gòu)及店效水平也有改善空間。

線下渠道建設(shè)方面，“坐實(shí)單店經(jīng)營”和數(shù)字化提效是其主要戰(zhàn)略。其中，線下渠道主要圍繞核心城市及核心商圈，有規(guī)劃的差異性布局自營店或經(jīng)銷商門店，多層級(jí)市場(chǎng)思路打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售。

兩年前波司登曾表示，主品牌波司登將采取“開大店、關(guān)小店”的變革，提高直營比例，并在2022/2023上半財(cái)年報(bào)中提到了發(fā)展旺季店。2020/2021財(cái)年和2021/2022財(cái)年，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)分別凈減少716家和341家。

截至2023年3月底，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為3423家，較上一財(cái)年再減少386家，主品牌波司登門店數(shù)凈減少301家至3183家。

波司登一、二線城市（即北上廣深及省會(huì)城市）的門店占比有在提升，但財(cái)報(bào)顯示，2022/2023上半財(cái)年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)7成以上還是在位于三線及以下城市。

快閃店之外，從具體門店形象上，波司登從去年開始對(duì)標(biāo)國際奢牌，開設(shè)高水準(zhǔn)體驗(yàn)門店。去年10月，波司登全球首家體驗(yàn)店正式落地上海時(shí)尚地標(biāo)南京西路，空間設(shè)計(jì)方面對(duì)標(biāo)始祖鳥 ACC 旗艦店，以大面積、吸睛的體驗(yàn)店，意欲強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

另一方面，高端化產(chǎn)品其實(shí)意味著較高的購買門檻，在當(dāng)下消費(fèi)恢復(fù)有些乏力的情況下，庫存是一個(gè)值得波司登警惕的問題。

一個(gè)極度具有挑戰(zhàn)的高目標(biāo)在2022/23的上半年被波司登管理層制定下來，Top款補(bǔ)貨可得率要提升至99%，目的在于進(jìn)一步降低波司登可能出現(xiàn)的庫存風(fēng)險(xiǎn)，向 Top款敏捷極速供應(yīng)模式突破，需要做到讓好賣的款式在各個(gè)門店都不缺貨。

柔性快反供應(yīng)鏈已越來越?jīng)Q定服裝企業(yè)的庫存風(fēng)險(xiǎn)。在商品運(yùn)營上，波司登將首次訂單比例控制在40%以內(nèi)，意味著企業(yè)首次下貨的成衣數(shù)量要在該產(chǎn)品預(yù)期銷量的40%，比例越小，企業(yè)的庫存風(fēng)險(xiǎn)就越小。

據(jù)了解，剩余的比例則持續(xù)根據(jù)市場(chǎng)終端的銷售數(shù)據(jù)和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，通過拉式補(bǔ)貨(以消費(fèi)者端的反饋?zhàn)鳛橹饕笜?biāo)來決定企業(yè)供給端生產(chǎn)情況)、快速上新、小單快反的形式支持更快的周轉(zhuǎn)和效率，來實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)快反，并以門店為中心落實(shí)單店運(yùn)營。

目前來看，波司登的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)有效降低倒是一個(gè)健康的好跡象。截止2023年3月31日，波司登集團(tuán)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為144天，較2022年3月31日有6天的下降。

整體來看，波司登對(duì)未來營收充滿信心。首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在交流會(huì)上表示，未來波司登三到五年的營收年化增長不會(huì)低于過去五年13.6%的年化增長。

不過，在業(yè)績之外，高端化，還代表著波司登需要繼續(xù)在防曬衣等新品類上，把價(jià)值大于價(jià)格這一思考變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

防曬衣是下一個(gè)發(fā)力重點(diǎn)

現(xiàn)在，在門店最新貨架上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，防曬服被波司登的店員擺在最顯眼位置，女裝業(yè)務(wù)的持續(xù)疲軟一定程度上拖累過波司登業(yè)績?cè)鲩L，在羽絨服主業(yè)之外，波司登的下一個(gè)發(fā)力方向也一度被外界判斷是防曬衣賽道。

防曬衣屬于時(shí)尚功能服飾賽道，與羽絨服品類相比，更適合夏季推出。實(shí)際上，2019年波司登就開始布局時(shí)尚功能服飾賽道，在羽絨服主品類的淡季推出防曬衣，主要看好防曬服銷售對(duì)波司登淡季的補(bǔ)充作用，但當(dāng)時(shí)的聲量并不大。

可以看出，波司登近期對(duì)這一與羽絨服具備互補(bǔ)性的夏季生意格外重視，通過增補(bǔ)性產(chǎn)品條線，來延伸羽絨服之外的生命線。

據(jù)了解，QuestMobile發(fā)布的《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，波司登在防曬產(chǎn)品上的投放力度非常大。在種草平臺(tái)小紅書上，今年4月波司登的投放金額高達(dá)171萬元，超過蘭蔻、蕉下等品牌，位列防曬產(chǎn)品達(dá)人營銷投放額第一。

波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在日前召開的業(yè)績發(fā)布會(huì)上也公開了防曬衣業(yè)績，他表示波司登防曬衣的定位是對(duì)標(biāo)公司主品牌，品質(zhì)與羽絨服一樣要做到精益求精。防曬衣銷售額同比增長幅度明顯，去年全年防曬服的銷售額超1億元；而今年4月至6月三個(gè)月，防曬服的銷售額達(dá)到2億以上。

在淘寶天貓平臺(tái)上，可以看到蕉下、蕉內(nèi)等品牌防曬服最高賣到499元/件左右，波司登的防曬服最高售價(jià)達(dá)1019元/件，價(jià)位直指高端。

國內(nèi)防曬市場(chǎng)還處于藍(lán)海。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2023年的742億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。不過，國內(nèi)也已沖進(jìn)蕉下、ohsunny外，駱駝、探路者等國產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，以內(nèi)衣起家的南極人、蕉內(nèi)也在入局防曬衣產(chǎn)品。

當(dāng)前國內(nèi)防曬行業(yè)市場(chǎng)集中度還很低，而且防曬服的整體價(jià)格水平還是在千元以下，因此，高端防曬衣目前還未給波司登貢獻(xiàn)過多收入，未來在防曬衣領(lǐng)域，波司登是否還需要堅(jiān)持在羽絨服領(lǐng)域的高端化方向？還是會(huì)適當(dāng)?shù)姆诺蜕矶?？這是一個(gè)耐人尋味的看點(diǎn)。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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