狂熱的“芭比海默“現(xiàn)象正席卷美國電影市場。在剛剛過去的周末，同一天上映的兩部大片——華納兄弟《芭比》和環(huán)球影業(yè)《奧本海默》——帶來了全球總計 5.45 億美元的票房?！栋疟取犯且慌e斬獲3.37億美元，創(chuàng)造2023年第二高全球首周票房，僅次于《超級馬力歐兄弟大電影》的3.75億美元。

籠罩在罷工陰云里的北美影市似乎終于可以松口氣，兩部電影的制作人們也徹底打消了電影同日上映會導致觀眾分流的顧慮，畢竟這場“芭比海默“的狂歡看上去也并非出自兩者刻意的聯(lián)合策劃，甚至有消息稱《奧本海默》的導演諾蘭還曾為與《芭比》在一天開畫感到不安。

“芭比海默“到底是怎么來的？

【資料圖】

“‘芭比海默’這個詞其實是好事的美國網(wǎng)友制造的網(wǎng)梗?！?3Drips跨文化心理研究團隊（下簡稱 3Drips）告訴四分儀，“網(wǎng)友們把嚴肅緊張的奧本海默照片和甜美的芭比放在一起，形成了巨大的反差，在互聯(lián)網(wǎng)上帶來了病毒式傳播效果。”

《奧本海默》由克里斯托弗·諾蘭執(zhí)導的電影，是關于J·羅伯特·奧本海默，一位原子彈科學家的黑暗傳記，全片風格很喪；《芭比》由格蕾塔·葛韋格執(zhí)導，講述了世界上最持久的玩具和時尚圖標芭比娃娃，從童年的粉紅泡泡走進意想不到的殘酷成人世界，風格同樣很喪。四分儀北美區(qū)編輯Sam認為，兩種不同的喪混合疊加，正好實現(xiàn)了對沖。

黑暗傳記vs.幻想喜劇，華納兄弟比拼環(huán)球影業(yè)，霓虹粉對撞橙黑色——“芭比海默”創(chuàng)造了什么效果？不僅沒有票房分流，反而將票房蛋糕做大。

兩場連看已經(jīng)成為美國觀眾競相追隨的觀影打卡活動，AMC影院報告稱，已經(jīng)有40000名AMC Stubs會員購買了兩場連看的組合票，這意味著連續(xù)5個小時的觀影時間，這個活動有多火爆？就連芭比的扮演者瑪格特·羅比和另一部大片《碟中諜 7》 的主角湯姆·克魯斯，都在社交媒體上表示，他們正在計劃一個理想的“Barbenheimer”觀影日。

粉絲們甚至為到底應該先看《奧本海默》還是《芭比》而爭吵不休，甚至發(fā)動了全美各地網(wǎng)民投票與五小時“露營式”連軸觀影攻略，但毋庸置疑兩部電影的聯(lián)動也引流了原本毫無共同興趣的粉絲，一位《芭比》的忠粉就說：“我不會去看奧本海默，但我會去看‘芭比海默”。

電影市場之外的商家也敏銳的嗅到的機會，以“芭比海默”為元素的創(chuàng)意T恤衫已經(jīng)鋪天蓋地的襲來，各種貼紙、馬克杯、背包也不失時機地跟進。Picturehouse電影院連鎖店甚至準備將兩位導演過去的作品拿來做雙特映：觀眾可以在同一場次中看到《伯德小姐》和《星際穿越》，或者是《小婦人》和《敦刻爾克》。

但必須指出的是，兩部題材、類型相反的大片在同一天上映早已不是新鮮事。早在1999年就有《我恨你的十件事》和《黑客帝國》同日連映，《蝙蝠俠：黑暗騎士》和《媽媽咪呀》也在2008年夏天在同一天首映，但這些官方安排的“對撞“卻并沒掀起什么波瀾。

為何“芭比海默”營銷效應如此強大？

“從本質(zhì)上來說，‘芭比海默’這個詞是美國互聯(lián)網(wǎng)上的粉絲二次創(chuàng)作現(xiàn)象（fandom）。二次創(chuàng)作本身是粉絲們投射自己幻想的行為，而這些創(chuàng)作的成果會反過來對IP本身的發(fā)展產(chǎn)生影響。”3Drips向四分儀解釋，“所謂Fan-Built World（粉絲創(chuàng)造的世界）這個推特最新潮流，其實很早以來就在動漫/游戲領域?qū)乙姴货r了。”盡管如此，“芭比海默”還是創(chuàng)造了“同場競技，對手雙贏”的喜人局面，它已經(jīng)不單純是個火爆北美社媒的網(wǎng)梗，很可能也是一個來自院線“早有預謀“的天才聯(lián)合營銷事件。四分儀智庫認為，這場“IP聯(lián)名炸彈”至少可以為品牌營銷帶來如下3 點啟示：

不要畏懼和“競品”同場競技

尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們喜歡看到對抗和競爭?！俺怨稀倍汲闪巳粘Ｏ?，品牌如果畏懼被拿來比較會錯過巨大的營銷機會。有熱度的比拼并不會讓吃瓜群眾們只追逐其中一個競爭者，而是要了解全貌，跟上潮流，無縫加入所有話題討論。

同場競技創(chuàng)造了一種新的消費選擇——在“芭比海默”的推動下，讓兩個電影連看成為熱潮，一位Twitter用戶就指出：這已經(jīng)不再是最初的“二選一”的情況，而是“先看哪個？”的問題。我們有理由相信，“芭比海默”在北美的引爆，在事實上表現(xiàn)出了一種新的傾向——隨著人群不斷被分化出不同圈層形成的對立與割裂，正在通過圈層之間的對話尋找一種共存與彌合的路徑，通過一種“喪”和另一種“喪”的交流，形成對話融合。

當然這種“同場競技、對手雙贏”能夠奏效的關鍵，是雙方處于同一水平，而不是一個占主要地位，一個占支配地位。

品牌IP的反差定位是聯(lián)名出圈關鍵

這兩部大片同時上映同時大賣，根本上還是得益于他們本身的獨特魅力：它們都有清晰的品牌IP定位，有鮮明的人格特色和表達風格，也有對自己圈層粉絲不同的品牌承諾。

3Drips 指出：“在“芭比海默”這個現(xiàn)象里，比較少見的情況是兩個風格相差很大的題材能夠相互碰撞并產(chǎn)生火花。這不僅需要巧合，更需要兩個IP看似南轅北轍，卻又勢均力敵。一旦這樣的碰撞成功，能為各自的粉絲創(chuàng)作擴展出全新的維度和延展，在傳播方面有著莫大的好處，通過反差實現(xiàn)了1+1>2的效果”。

《衛(wèi)報》也做出類似的評論：兩位導演的風格明顯不同，他們各自的技巧、智慧和激情也不盡相同，這往往能夠激發(fā)粉絲的忠誠度。如果《奧本海默》與《超級馬里奧兄弟電影》等電影競爭，這種情況是絕不可能出現(xiàn)的。雖然《超級馬里奧兄弟電影》也是一部大賣電影，截至目前已在全球賺取了超過10億美元的票房，但與它“對決”，沒有任何東西能夠推動文化對話以及票房收益。

從這個角度來看，芭比走向女權(quán)覺醒，奧本海默走向末日省思，一明亮一深沉，用極致反差的男性和女性表達風格來共同直面世界的殘酷，聯(lián)手催生了巧妙的化學反應，卻也讓這場火出圈兒的“聯(lián)名話題”隱藏在了當下世界的意料之中。

社媒時代，更要鼓勵用戶生成內(nèi)容

“芭比海默”本質(zhì)上還是網(wǎng)友自發(fā)玩梗的結(jié)果，這種來自用戶的幽默感和創(chuàng)造力是當今社交媒體上最值得關注的營銷元素。品牌應敏銳地捕捉到這種用戶生成內(nèi)容的機會，甚至應該主動去尋找，創(chuàng)建與目標受眾產(chǎn)生共鳴的可共享可聯(lián)名出圈的內(nèi)容。

通過巧妙地內(nèi)容引導，鼓勵用戶分享他們與品牌相關的體驗、評論或創(chuàng)作，品牌不僅可以促進更牢固的關系，還可以推廣自己的知名度，吸引更多人群的關注，進而帶動品牌形象融入最火熱的社會話題，豐富品牌IP的多層次內(nèi)涵，比如芭比從粉紅夢幻邁入殘酷現(xiàn)實的華麗轉(zhuǎn)型，就是通過本次電影營銷實現(xiàn)了一次“IP成人禮”，將舊式的塑料美女形象適時融入了現(xiàn)代女權(quán)意識的升級和煥新，抓住了市場心理變遷的新脈搏。總而言之，翻紅就好。

畢竟，在萬千爭相打卡“芭比海默”的觀眾里，誰知道到底有多少是真粉，又有多少是僅僅是為了追上這股話題營銷炸彈的熱潮呢。

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