唯品會(huì)的2023年，似乎仍是一副關(guān)起門賺錢，不管股市紛擾的模樣。

就像8月18日發(fā)布二季度財(cái)報(bào)時(shí)，唯品會(huì)對(duì)三季度業(yè)績(jī)進(jìn)行了展望，毫不避諱地在指引中點(diǎn)明三季度將出現(xiàn)0%-5%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

(資料圖)

于是，盡管二季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)亮眼，但近乎零增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)指引，順理成章地在當(dāng)天給唯品會(huì)帶來了一輪暴跌。不僅跌幅達(dá)到下半年最高的8.01%，股價(jià)也從月初的19美元俯沖至14美元區(qū)間，盡管后一個(gè)交易日有所回升，但短期內(nèi)在低谷徘徊的概率依舊不小。

除去三季度指引的誘因，我們認(rèn)為唯品會(huì)股價(jià)略顯“失控”的深層次癥結(jié)所在，可能聚集于這兩點(diǎn)：

1.財(cái)報(bào)披露的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看似亮眼，但實(shí)際上距離疫情前的水準(zhǔn)還有很大差距。因此在復(fù)蘇進(jìn)度出現(xiàn)停滯趨向后，市場(chǎng)悲觀預(yù)期與企業(yè)樂觀情緒之間發(fā)生了不小的矛盾。

2.當(dāng)國內(nèi)主要電商平臺(tái)在降價(jià)和折扣中，將消費(fèi)者評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)拉至性價(jià)比，股民和投資者更看重平臺(tái)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)潛質(zhì)，小眾電商平臺(tái)的發(fā)展或許很難再被投資市場(chǎng)看好。

01 業(yè)績(jī)向上股價(jià)朝下，唯品會(huì)徹底“擺爛”？

唯品會(huì)二季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，含金量并沒有想象中那么高。

財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)二季度總營(yíng)收約為279億元，同比增長(zhǎng)13.6%，凈利潤(rùn)約為21億元，同比增長(zhǎng)63.5%。整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)與分析師的預(yù)期基本保持一致，其中二季度GMV約為506億元，超出預(yù)期近40億元。

只是唯品會(huì)在2022年受到疫情沖擊后，出現(xiàn)了上市以來首次營(yíng)收下滑，降幅11.88%，整體營(yíng)收縮水約139億元。對(duì)比近五年來二季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)，唯品會(huì)和2021年之間仍存在17.28億元的營(yíng)收差距。

恰逢2023年消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，二季度又是電商行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，京東、淘寶、拼多多、抖音等，在疫情期間仍保持營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的頭部電商平臺(tái)，都在趁機(jī)“攻城略地”。

唯品會(huì)雖然沒有落后，但在2022年的缺口之下反而更偏向于“收復(fù)故土”。再加上三季度淡季來臨，唯品會(huì)預(yù)估營(yíng)收將維持在216億元-227億元，相比2022年三季度216.1億元的營(yíng)收幾乎是“零增長(zhǎng)”。

此消彼長(zhǎng)之下，銀箭財(cái)觀認(rèn)為，投資市場(chǎng)更擔(dān)心的，還是唯品會(huì)的市場(chǎng)份額是否會(huì)遭到進(jìn)一步侵蝕。而下半年?duì)I收增量空間，是否也面臨著被持續(xù)擠壓的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年國內(nèi)主要電商平臺(tái)中，阿里巴巴占據(jù)56.2%的市場(chǎng)份額，京東占據(jù)16.9%，拼多多占據(jù)11.9%，唯品會(huì)占據(jù)1.8%。相比2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，拼多多逆襲6.7%，京東輕微上揚(yáng)0.6%，阿里下滑2%，唯品會(huì)則維持不變。

身為“小而美”的垂類電商平臺(tái)，保持市場(chǎng)份額的穩(wěn)定固然是件好事，但在內(nèi)卷持續(xù)加劇的電商賽道，唯品會(huì)還能堅(jiān)守多久，終究是個(gè)未知數(shù)。

一方面，京東在今年上線“百億補(bǔ)貼”，阿里巴巴也在年度戰(zhàn)略中反復(fù)提及“價(jià)格力”，頭部平臺(tái)開始向下爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；另一方面，抖音、小紅書、快手等新晉電商平臺(tái)，也從各個(gè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域向上切入平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

在銀箭財(cái)觀看來，上下夾擊的困境下，股民和投資者更希望看到的，可能是向上主動(dòng)尋求增量機(jī)遇，積極拓寬市場(chǎng)的唯品會(huì)。而不是現(xiàn)如今這個(gè)，只顧著關(guān)起門賺錢，缺乏擴(kuò)張野心的平臺(tái)。

值得肯定的是，唯品會(huì)二季度的利潤(rùn)表現(xiàn)達(dá)到了近些年的最高值，同時(shí)也延續(xù)了43個(gè)財(cái)季持續(xù)盈利的長(zhǎng)期紀(jì)錄，在當(dāng)前電商賽道中可謂是一股清流。但是細(xì)看唯品會(huì)盈利模型，不難發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的背后，“節(jié)流”有余、“開源”不足。

唯品會(huì)自2019年砍掉自營(yíng)快遞業(yè)務(wù)后，一直在努力回避庫存和物流成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)端的降本增效，將核心營(yíng)收點(diǎn)放在會(huì)員服務(wù)上。盡管這樣的運(yùn)營(yíng)模式極大減輕了成本壓力，釋放更多的盈利空間，但也導(dǎo)致唯品會(huì)“守成”有余、“開拓”不足。

其中較為明顯的展現(xiàn)，還是唯品會(huì)近些年品類擴(kuò)展的過度謹(jǐn)慎。2012年上市后，圍繞著女性市場(chǎng)，從單品特賣到全品類特賣，唯品會(huì)始終堅(jiān)守在垂類賽道，直到2022年前后，才開始對(duì)綜合品類進(jìn)行試探。

目前，唯品會(huì)上架的新品類中，主要包含夏季潮搭、運(yùn)動(dòng)戶外、家居家電、美妝護(hù)膚、黃金珠寶等，仍然與女性消費(fèi)者保持一定關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。整體拓展力度較小，同時(shí)也顯得小心謹(jǐn)慎，唯恐觸及主流電商平臺(tái)的雷池一般。

投資市場(chǎng)看不到唯品會(huì)進(jìn)一步“做大做強(qiáng)”的希望，股價(jià)表現(xiàn)自然也不怎么好看。從2018年市值945億美元，到如今僅剩84.06億美元左右，唯品會(huì)的“妖股”之名或許還將延續(xù)下去。

而且對(duì)唯品會(huì)自己而言，面對(duì)長(zhǎng)期動(dòng)蕩的股市，或許也已經(jīng)選擇徹底“擺爛”，將主要精力放到如何低調(diào)賺錢上。

就像今年一季度，唯品會(huì)自3月份宣布5億美元股票回購計(jì)劃后，又在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后宣布擴(kuò)大至10億美元。上市企業(yè)回購股票固然是利好消息，但以唯品會(huì)低迷的股價(jià)現(xiàn)狀，股民和投資者看不到太高的回漲空間，短期投資回報(bào)期望自然面臨挑戰(zhàn)。

只不過，唯品會(huì)關(guān)門賺錢、股民卻“關(guān)燈吃面”的狀況，應(yīng)該不會(huì)持續(xù)太久了。

02 性價(jià)比時(shí)代，投資市場(chǎng)將成“勝負(fù)手”？

電商的下半場(chǎng)，提升“子彈儲(chǔ)備”將成為重中之重。

就像是全面放開后的首個(gè)電商大促618期間，各個(gè)電商平臺(tái)都推出了各自的“百億補(bǔ)貼”。只是同樣的補(bǔ)貼玩法下，不同體量、不同運(yùn)營(yíng)傾向的平臺(tái)，品類數(shù)量以及對(duì)價(jià)格的設(shè)計(jì)也略有差異。

據(jù)了解，618期間拼多多百億補(bǔ)貼共涉及27個(gè)大品類、淘寶26個(gè)、京東17個(gè)。同時(shí)以標(biāo)價(jià)5999元的iPhone14 128GB為例，618期間天貓、京東、拼多多的補(bǔ)貼后價(jià)格，分別為4888元、4929元、4924元。

綜合來看，天貓的補(bǔ)貼力度整體而言是最高的，其次則是“穩(wěn)定發(fā)揮”的拼多多。至于京東，由于補(bǔ)貼品類相對(duì)較少，主要聚焦于其核心領(lǐng)域3C和家電產(chǎn)品，站在消費(fèi)者角度所能感受到的補(bǔ)貼力度相對(duì)較弱。

不同補(bǔ)貼力度的背后，是各家電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)硬實(shí)力的直接碰撞。根據(jù)最新財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，阿里巴巴二季度總營(yíng)收2341.6億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流473.04億元；京東二季度總營(yíng)收2879.31億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流473.93億元。

雖然本文截稿時(shí)拼多多尚未發(fā)布2023年二季度財(cái)報(bào)，但根據(jù)2022年二季度總營(yíng)收314.39億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流199.61億元的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，銀箭財(cái)觀判斷，一旦“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”力度加劇，資金硬實(shí)力的限制下，與拼多多體量相似的電商平臺(tái)，必須依靠融資支持才能跟上阿里和京東的腳步。

再加上以抖音為首的興趣電商平臺(tái)，逐漸走通流量?jī)?yōu)勢(shì)變現(xiàn)模型，在直播帶貨的深海區(qū)拓展更高頻的補(bǔ)貼路徑。電商競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，已經(jīng)深深打上性價(jià)比和價(jià)格力的烙印。

這也意味著未來價(jià)格內(nèi)卷將越發(fā)激烈，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨著補(bǔ)貼力度的深化，轉(zhuǎn)向?qū)ζ脚_(tái)資金和融資儲(chǔ)備的考量。唯品會(huì)所代表的垂類電商平臺(tái)，生存空間必然會(huì)越來越小，以現(xiàn)階段所展現(xiàn)出來的現(xiàn)金流，很難維持“折扣電商”“特賣”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，唯品會(huì)2022全年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流108.38億元，與頭部平臺(tái)之間的差距相當(dāng)明顯。如果繼續(xù)安于現(xiàn)狀，未來很可能迎來被瓜分市場(chǎng)份額的局面。

根據(jù)天眼查的融資歷史數(shù)據(jù)，唯品會(huì)近些年鮮有融資事件發(fā)生。盡管有著連續(xù)43個(gè)財(cái)季盈利的支持，唯品會(huì)對(duì)資金的需求并不急迫，但“子彈儲(chǔ)備”能否應(yīng)對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)加劇，仍然存在一定疑問。

尤其是在目前，唯品會(huì)的定位更接近于“商場(chǎng)試衣間”。一旦丟失“折扣”優(yōu)勢(shì)，許多消費(fèi)者在利用唯品會(huì)退貨服務(wù)進(jìn)行款式、碼數(shù)挑選后，大概率會(huì)轉(zhuǎn)向拼多多、京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)完成購買。

而且在唯品會(huì)2022年財(cái)報(bào)中，老用戶轉(zhuǎn)化SVIP占據(jù)線上消費(fèi)總額的41%，全年GMV下滑8.51%。似乎也在暗示，唯品會(huì)缺乏新用戶吸納能力，逐漸步入“啃老”階段。

同時(shí)在被唯品會(huì)視為平臺(tái)護(hù)城河的SVIP用戶中，以“進(jìn)貨”為目的，低價(jià)采購正品在二手交易平臺(tái)“倒賣”的群體也體量不小。如果價(jià)格優(yōu)勢(shì)丟失，核心用戶的忠誠度也可能淪為空談。

為了避免子彈打光被迫“拼刺刀”，唯品會(huì)也是時(shí)候撿起對(duì)股市的重視，挽回股民和投資者的信心了。

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