北京時(shí)間11月21日凌晨，備受國(guó)內(nèi)外球迷矚目的卡塔爾世界杯正式開幕。

【資料圖】

據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元（約合100億人民幣），超過(guò)了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，成為本屆世界杯最大贊助商。

官方信息線上，參與世界杯贊助主要有四大途徑，分別為官方贊助、球隊(duì)簽約、足球明星簽約、媒體合作。此外，還有卡塔爾球場(chǎng)之外的亞太地區(qū)支持者，已合作過(guò)多次的三級(jí)贊助商BOSS直聘和雅迪電動(dòng)車。

據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)不完全統(tǒng)計(jì)，有超23家中國(guó)企業(yè)通過(guò)各種方式參與了2022卡塔爾世界杯的贊助。不過(guò)有媒體報(bào)道顯示，本屆世界杯來(lái)自中國(guó)的贊助商數(shù)量整體有所下降，同比2018年減少了十余家。

有分析稱，贊助商數(shù)量的變化主要受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，企業(yè)營(yíng)銷宣傳投入減少；另一方面也受到了線下活動(dòng)舉辦難度較大的影響，權(quán)衡之下部分品牌選擇了“省錢”。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)也發(fā)現(xiàn)，有部分企業(yè)則通過(guò)贊助國(guó)內(nèi)其他體育明星，如冬季滑雪運(yùn)動(dòng)員、全國(guó)錦標(biāo)賽優(yōu)秀選手等，借體育話題熱度提高品牌曝光率。

品牌砸下重金，背后各有盤算

對(duì)于已重金投入世界杯贊助的中國(guó)企業(yè)而言，充分發(fā)揮世界杯流量的營(yíng)銷曝光價(jià)值，打出品牌知名度、帶動(dòng)產(chǎn)品銷量成為首要任務(wù)，其次則是出海。

其中，最受關(guān)注的當(dāng)屬電視與智能投影的“碰撞”。隨著近些年快速崛起的智能投影儀品牌“當(dāng)貝投影”的入局，與多次“征戰(zhàn)”世界杯的海信集團(tuán)、TCL形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)此前資料顯示，海信曾連續(xù)兩屆贊助歐洲杯，并投入近1億美元成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商，在廣告露出帶動(dòng)下，產(chǎn)品一度出現(xiàn)脫銷，直接拉動(dòng)品牌海外營(yíng)收同比翻倍增長(zhǎng)，其海外業(yè)務(wù)占比從2016年的33.92%增至2021年的54.34%。

本屆卡塔爾世界杯上，盡管海信已推出數(shù)款激光電視（短焦投影）產(chǎn)品，但仍然將電視作為世界杯的主力產(chǎn)品，并聯(lián)合海底撈在全國(guó)門店開展吃火鍋看球活動(dòng)。TCL同樣推出了搭載新顯示技術(shù)的電視產(chǎn)品，并且重復(fù)了上一屆世界杯中贊助球隊(duì)+明星球員的組合策略，在全國(guó)多地開展線下足球互動(dòng)快閃。

當(dāng)貝投影作為2018年才崛起的新品牌，在年輕人、新中產(chǎn)群體中的接受度更高。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽前三天，平臺(tái)投影儀訂產(chǎn)品單量同比增長(zhǎng)211%，環(huán)比增長(zhǎng)27%，音響、視頻轉(zhuǎn)換線等產(chǎn)品訂單量也分別同比增長(zhǎng)225%和115%。

盡管本次當(dāng)貝并未推出世界杯專屬新產(chǎn)品，僅在與咪咕的合作中推出了一定的軟件優(yōu)化。對(duì)于這一新品牌而言，成為塞爾維亞官方贊助商、成為其投影儀獨(dú)家合作伙伴后，將在國(guó)外市場(chǎng)擁有更多曝光，有利于順利出海，繞過(guò)國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

有意思的是，本屆贊助商還有成立歷史堪稱最短的品牌“庫(kù)迪咖啡”。資料顯示，該咖啡品牌成立于今年夏季，10月才開出首家線下店，并立即在全國(guó)擴(kuò)張門店，其背后是曾經(jīng)一手促成瑞幸咖啡的陸正耀團(tuán)隊(duì)。

而這也是該團(tuán)隊(duì)離開瑞幸后的第三次創(chuàng)業(yè)，且每一次都投入不菲。本次投資世界杯，陸正耀團(tuán)隊(duì)似乎想要借流量勢(shì)頭再次打響名氣，迎來(lái)“翻身”。目前在多家線下門店及小程序，品牌的世界杯宣傳已逐漸鋪開。

同樣首次出現(xiàn)在世界杯贊助名單的，還有盼盼食品、萬(wàn)家樂(lè)、慕思股份三大與我們?nèi)粘Ｃ芮邢嚓P(guān)的品牌。

從品牌宣傳來(lái)看，通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)、更新包裝帶動(dòng)產(chǎn)品銷量仍然是重中之重，盼盼、慕思均已上線世界杯宣傳口號(hào)，乃至免單活動(dòng)。廚電品牌萬(wàn)家樂(lè)則同萬(wàn)和電器、海信相似，抱有借機(jī)出海的期待。

而在世界杯贊助名單之外，還有大量中國(guó)企業(yè)在為這屆球賽忙碌。

據(jù)悉，卡塔爾國(guó)內(nèi)投入于城市的2200億美元設(shè)施基建大都由中國(guó)企業(yè)承包，如盧塞爾體育場(chǎng)由中國(guó)鐵建承建、場(chǎng)館內(nèi)LED產(chǎn)品和解決方案由洲明科技提供、世界杯期間的光伏電站項(xiàng)目也是由中國(guó)電建承建、賽事期間的新能源大巴則由金龍汽車和宇通客車提供……

抖音的重金投入，小紅書的“曲線救國(guó)”

此次世界杯，除了消費(fèi)品牌、基建等相關(guān)企業(yè)，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也首次借勢(shì)參與。

有媒體報(bào)道顯示，為了與央視順利展開合作，拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音為此付出了超10億元。伴隨著世界杯開賽，抖音平臺(tái)相關(guān)專欄、熱門運(yùn)營(yíng)話題、解說(shuō)節(jié)目同步上線。

同時(shí)，這也是抖音在2019年收購(gòu)虎撲后，首次大幅加碼體育賽道。而快手此前已拿下冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)、CBA等大型比賽的合作轉(zhuǎn)播權(quán)。

而抖音的對(duì)手則是中國(guó)移動(dòng)的咪咕視頻平臺(tái)。盡管易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，咪咕在今年冬奧會(huì)期間，日活躍用戶不足千萬(wàn)人，因王濛等解說(shuō)嘉賓出圈后，日活用戶也僅僅為1100萬(wàn)人左右，但平臺(tái)深耕體育賽事的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)超抖音。

對(duì)于平臺(tái)而言，除了順利轉(zhuǎn)播比賽，一個(gè)優(yōu)秀、專業(yè)的解說(shuō)團(tuán)隊(duì)也是吸引觀眾留下的重要原因。

實(shí)際上，抖音為了保證轉(zhuǎn)播的專業(yè)度，邀請(qǐng)來(lái)了孫繼海、謝暉、李毅、蘇東、金相凱、管澤元等人擔(dān)任解說(shuō)員，同時(shí)還有白巖松、鹿晗、聶衛(wèi)平、潘曉婷、蘇醒、武大靖、武磊、許昕等出席嘉賓。

有球迷在網(wǎng)上留言表示，抖音視頻清晰度非常舒服，解說(shuō)員大都是球員，專業(yè)性足夠，但能否兼顧好的解說(shuō)效果有待觀察；相較而言，咪咕的解說(shuō)陣容更為專業(yè)。

在數(shù)億日活躍用戶的加持下，抖音的流量放大效果堪稱國(guó)內(nèi)最佳，但伴隨而來(lái)的還有抖音能否回本的懷疑。據(jù)悉，抖音本次的世界杯轉(zhuǎn)播并不設(shè)置付費(fèi)，主要依靠廣告收入；在國(guó)內(nèi)流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，若想憑借世界杯吸引快手乃至長(zhǎng)視頻用戶留存，效果還需考察。

以咪咕為例，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，咪咕在轉(zhuǎn)播權(quán)的加持下，日活躍用戶一度突破至1200萬(wàn)人，新增用戶超1000萬(wàn)人，比賽當(dāng)月活躍用戶突破3000萬(wàn)人，增長(zhǎng)超90%。然而隨著世界杯的結(jié)束，咪咕月活用戶在兩個(gè)月內(nèi)陡然下降至不足1500萬(wàn)人，直至2021年的東京奧運(yùn)會(huì)開幕，才再現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

小紅書對(duì)于世界杯的投入則更為“謹(jǐn)慎”。早在今年6月，小紅書就邀請(qǐng)了來(lái)自曼聯(lián)的眾多明星球員入駐小紅書，本次其贊助的西班牙隊(duì)和比利時(shí)隊(duì)，更多在于擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)容、增強(qiáng)用戶的參與感。

有觀察人士評(píng)論稱，知名球隊(duì)的入駐也可以吸引更多想要赴現(xiàn)場(chǎng)觀賽的“高凈值”用戶，帶動(dòng)出境旅游項(xiàng)目、強(qiáng)化體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)社區(qū)氛圍。

小紅書以女性用戶居多，占比約為70%，其中真正喜愛(ài)足球運(yùn)動(dòng)、追捧足球明星的比例相較于抖音、快手偏低，仍能看到部分球隊(duì)相關(guān)成員都屬于“連夜入駐”。

在球員個(gè)人內(nèi)容之外，小紅書還與咪咕達(dá)成合作，依托咪咕的直播資源開展內(nèi)容分享，并推出了更為休閑的看球喝啤酒、競(jìng)猜領(lǐng)券等活動(dòng)。平臺(tái)雖有投入，但并不如抖音那般“豪氣”。

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