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傳統(tǒng)菜市場變身“網(wǎng)紅”，正在將年輕人拉回城市的煙火氣中。

一條數(shù)百米長、南北走向的市場，兼容了品相上乘的全球食材和尋?？梢姷募页ｏL(fēng)味：帝王蟹來自俄羅斯遠(yuǎn)東海域，它的隔壁鋪位是東南丘陵種植的蜜桔；有人拎著每斤800元的黑松露，也有人直奔幾塊錢一袋的杏鮑菇……

這是北京三源里菜市場，靠近使館區(qū)，常有明星、五星級酒店大廚光顧，攤主們介紹食材時，能自如在中英雙語切換。年輕人們也被這兒吸引，追求“市井氛圍感”，來拍婚紗照，新娘的手捧花換成一束西蘭花。

藝術(shù)家邱志杰的書法展“民以食為天”在三源里菜市場落地 來源：情緒美術(shù)館

基于日常，又超越生活，這是一個網(wǎng)紅菜場需要把握的分寸。如果拔太高，就失去了菜場的煙火氣；過于嘈嘈切切，又與消費(fèi)者的日常接近，無法迎合“改造”后的差異化需求。

但，無論如何，“網(wǎng)紅”的屬性，既要有吸引年輕人拍照打卡的設(shè)計感，又要回歸菜場的本質(zhì)，有物美價廉的好產(chǎn)品。

作為最貼近民生，最具煙火氣的商業(yè)場所，全球很多城市的菜市場成為著名“打卡”地標(biāo)，如倫敦的 Borough Market，以豐富的海產(chǎn)品聞名，還是哈利波特的取景地；又如，鹿特丹的Markthal，蔬菜瓜果海鮮等圖案彩繪在挑高的玻璃天花板上，被譽(yù)“最美菜市場”。

蘇州雙塔市集將中國古典美學(xué)融入日常買菜場景，吸引諸多游客打卡。圖源：內(nèi)建筑

這幾年，昆明的篆新農(nóng)貿(mào)市場、成都的青羊小區(qū)菜市場、蘇州雙塔市集、廈門八市……越來越多國內(nèi)的菜場們，也開始朝著“城市新地標(biāo)”的景點(diǎn)化與日常消費(fèi)結(jié)合的方向努力。

與此同時，與消費(fèi)者更近、在市場上占據(jù)更大比例的，是散落在各地的鄰家小菜場和農(nóng)貿(mào)大集市。

觀研報告數(shù)據(jù)顯示，2019年全國共有39397個菜市場，其中，億元及以上的菜市場數(shù)量占比僅為3.6%，我國菜市場格局較為分散，具有典型的“大國小農(nóng)”特征。

對于這些數(shù)以萬計的本地菜場來說，除了變身景點(diǎn)，爭奪注意力，還需要看到這其中存在的一個共識性難題：打卡行為是低頻的，復(fù)購率才是這門追求性價比生意的核心，這需要經(jīng)營者從過去的二房東思維向服務(wù)者思維轉(zhuǎn)變。

一些玩家的解法是“觸網(wǎng)”，積極擁抱即時零售。一方面穩(wěn)固老顧客，提供更優(yōu)質(zhì)的“30分鐘送菜到家”服務(wù)；一方面開辟新場景，將蔬菜生意做給3-5公里內(nèi)的年輕客群——上班族早出晚歸，沒空逛菜場。

無錫的方廟菜場、北京的春秀合生鮮匯菜市場、上海的桂東菜市場都將菜場搬上了外賣平臺，銷量可觀。

01離開菜場的年輕人

“在菜場，我感覺自己像個口吃的傻子?！?25歲的程程，住在深圳白石洲，這個充滿生活氣息的區(qū)域曾是深漂們租房首選區(qū)域之一，遍布著日日新的菜場和海鮮攤。

程程曾試圖從練達(dá)的人情中摸出些買菜門道，但，最終還是放棄了。

挑選是第一道難關(guān)，她曾好幾次右手掂量著幾根看似差不多的蘿卜，左手一邊在百度搜著“什么樣的蘿卜比較甜？”；砍價是第二道難關(guān)，臉皮薄的兩個回合下來就扛不住了，缺斤短兩的話可能還要繼續(xù)吵架。

她把這些瑣事歸結(jié)為一個詞：社交麻煩。

和程程有類似經(jīng)歷的年輕人還有許多，忙碌又辛苦的打工人在公司已講了一整天的話，下班后并不想說多余的話，“床到家門口的距離都嫌遠(yuǎn)”。

在買菜問題上，便捷成為他們追求的第一原則。

社交平臺常出現(xiàn)年輕人對“買菜困難癥”的調(diào)侃和討論 來源：小紅書

年輕人逃離菜場現(xiàn)象的背后，反襯出傳統(tǒng)菜場的兩個痛點(diǎn)。

一是現(xiàn)有的標(biāo)價體系高度契合“菜場?？汀薄?/strong>

周邊社區(qū)的中老年人和家庭主婦，這是一些“一上手就知道斤數(shù)不對”的熟客，無需明碼標(biāo)價也能買到好菜，他們看來心照不宣的常識，在年輕人那里往往變成 “價格刺客”。

二是“逛”的屬性排在“購”之前，忽略時間成本在年輕客群購菜行為中的重要性。

《表外表里》曾以美團(tuán)為例進(jìn)行測算，美團(tuán)核心用戶的時間價值為21元/小時。從這個意義看，一線城市，算上來回時間，出門買菜所消耗的時間成本，基本等于多出一份食材的錢。

即使不夠便捷，但不可否認(rèn)的是，本地菜場有一個難以撼動的心智：食材新鮮、物美價廉和城市煙火氣。

比起生鮮電商，一些年輕人會優(yōu)先選擇附近上線了外賣功能的菜市場——既明碼標(biāo)價又節(jié)約時間。而且，這些顧客往往在線下與攤主們打過幾輪交道，對菜品質(zhì)量和穩(wěn)定性有評估，更信任他們售賣的食材。

住在北京團(tuán)結(jié)湖一帶的白領(lǐng)王西，代表著這種“先踩點(diǎn)建聯(lián)，再外賣買菜”的用戶。

身為東北人，在王西的記憶里，每年十月起，全家都要參與儲備大蔥、蘿卜、白菜、土豆等冬儲菜，只要保存得當(dāng)，放一冬天都不會壞。因為儲量大，家人常是先去菜場看品質(zhì)、要個聯(lián)系號碼，然后，幾個鄰居湊幾十斤，讓菜農(nóng)給飯館、單位食堂送貨時順帶捎來。

來北京工作后，平時無暇逛菜場，王西想到沿用這條老路子。

當(dāng)他去菜場“探店”時，看到不少攤位上貼著群聊二維碼，有些攤位還上線了美團(tuán)外賣等平臺。為了滿足用戶對于本地新鮮菜品和即時配送的需求，作為一個零售公司，美團(tuán)為更多用戶提供“線上下單，30分鐘送達(dá)”的服務(wù)，將菜市場搬到家門口。

美團(tuán)即時零售正與本地菜場發(fā)生深度融合。

不少菜場經(jīng)營者捕捉到這一趨勢，不再用留電話、加微信、發(fā)名片的傳統(tǒng)辦法，而是積極布局新渠道，通過外賣平臺增加獲客面，從附近鄰居，擴(kuò)展到數(shù)以萬計的3-5公里內(nèi)消費(fèi)者。

02菜場運(yùn)營進(jìn)階路

寧波市桑田路782弄的街邊白墻上，涂著“溫馨買菜路”的字樣。

小路一側(cè)是誕生于1997年的東柳菜市場，是東柳街道范圍內(nèi)面積最大、歷史最悠久的菜場，日均客流量1萬人次左右。

300米的小路上，遍布開發(fā)者對新形態(tài)菜市場的想象力實踐。

薄荷綠的閑置保安崗?fù)け桓脑斐刹藞隹Х瑞^（cai coffee），咖啡館門頭還繪有一個拎著菜籃的卷發(fā)小人，這是買菜阿姨的卡通版形象。再往前走走，還能看到貼著數(shù)幅菜場攝影作品的“馬路美術(shù)館”。

今年7月，在東柳菜市場煥新升級對話論壇中，主理人Michelle提到，“未來的菜場應(yīng)該吸引更多的年輕人、小孩加入進(jìn)來?！卑肽昵?，Michelle還在澳洲做全職媽媽，半年后，她選擇回國管理菜場。

東柳菜場改造完成后，Michelle將開通菜場直播號，攤主可直播賣菜，也可講解一些買菜小技巧；同時，她有意為攤主搭平臺，打造菜場一公里菜品配送服務(wù)，讓轄區(qū)居民買菜更便利。

近年來，各地菜場變身網(wǎng)紅的新聞時有發(fā)生，但其中存在一個亟待解決的經(jīng)營難題：網(wǎng)紅打卡集中度高但低頻，難以轉(zhuǎn)化成持續(xù)的購買力。而菜市場本質(zhì)是做日常、高頻、剛需的熟客生意。一些案例中，改造成本被轉(zhuǎn)嫁給攤主，最終導(dǎo)致商品價格上漲，熟客流失。

在本地菜場，生鮮產(chǎn)品具有高頻剛需的屬性，東興證券此前研報顯示，有44%的消費(fèi)者每周會到超市購買2-3次水果。

提升復(fù)購率的關(guān)鍵，是在品質(zhì)保證的前提下持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者的購買體驗。這其中有兩條可參考路徑。

一是從運(yùn)營角度出發(fā)，提升服務(wù)質(zhì)量。

觀察來看，曾經(jīng)粗放的北方菜市場，已學(xué)起南方市集的“精細(xì)化運(yùn)營”。北京東四環(huán)外的東鵬農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場內(nèi)，片魚片、挑蝦線成了特色；大紅門附近的鑫江南便民服務(wù)中心號稱“京城小溫州”，散菜旁邊總有幾個小碟裝著剝好殼的毛豆、蠶豆、花生，碼得整整齊齊。

二是升級履約能力，積極擁抱即時零售。

傳統(tǒng)零售行業(yè)，生鮮食雜最后一公里的配送成本是最高，也是最難的。但配送到家，確實能極大提高用戶體驗。

零售巨頭亞馬遜，曾嘗試多種方法提供即時送貨上門服務(wù)，但配送成本一直是個挑戰(zhàn)。

亞馬遜的全食配送服務(wù)Prime Now，承諾兩小時送貨上門，但訂單需滿35美元免運(yùn)費(fèi)，且需向配送員支付小費(fèi)。2018年，亞馬遜在物流上投入270億美元，每單配送成本仍高達(dá)7-10美元，幾乎占配送訂單成本一半以上。

對比國內(nèi)即時零售的效率，有媒體曾測算過美團(tuán)用戶一單外賣需要付出的配送費(fèi)：30元以內(nèi)的外賣，配送費(fèi)在3.7-5.7元；35-50元，配送費(fèi)為4.3-8.3元。

更高的效率、更低的成本，讓美團(tuán)的零售業(yè)務(wù)成為網(wǎng)紅菜市場的“最佳搭檔”。

通過即時配送，零售公司美團(tuán)能幫助菜市場擴(kuò)大銷售半徑，使其覆蓋周邊3-5公里的用戶，菜場經(jīng)營者只需提供符合年輕人消費(fèi)需求和習(xí)慣的高品質(zhì)食材，便能讓自己的產(chǎn)品觸網(wǎng)，直達(dá)消費(fèi)者的家門口。

03菜場會消失 or 更蓬勃？

1995~2000年間，家樂福、麥德龍、沃爾瑪?shù)韧赓Y商超巨頭先后進(jìn)入中國。正是這個時期，上海菜市場拉開了改革大幕，露天“馬路菜場”成為首批整頓對象。

當(dāng)時，有專家學(xué)者預(yù)言，中國會和美國一樣經(jīng)歷“零售革命”，菜市場在不久的將來會消失。

20多年過去了，這個論斷并未成真。

中山大學(xué)旅游學(xué)院特聘副研究員、人類學(xué)博士鐘淑如在近期的“一席”演講分享到：“根據(jù)最新數(shù)據(jù)，上海還有800多個菜市場，廣州有584個菜市場，南京有360個。在這些中國最發(fā)達(dá)的城市里，菜市場依然有著巨大的生存空間?！?/p>

在當(dāng)前主流敘事中，菜市場通常被當(dāng)作一個“即將被淘汰”的弱者。但從事實看，并非如此，新形態(tài)的菜市場仍在全國各地迸發(fā)活力。

昆明最大的野生菌菜場——木水花，早已不止做零售和批發(fā)生意了，外賣和電商的接入，讓“山野”與“餐桌”的距離不再遙遠(yuǎn)。

每年7、8月野生菌交易旺季的時候，水木花市場還為來自線上的新客群提供專門的代洗、代切服務(wù)。如果買了雞樅菌，有些商鋪還能幫忙油炸。

從需求端來說，中國人做菜習(xí)慣了“1（主料）+N（配菜）+N（佐料）+N（調(diào)料）”的配置方式，這也決定了中國人更喜歡買散菜，而不是一塊牛排搞定一餐。

品類夠?qū)?、隨意挑選，能滿足國人一站式配齊的需要，這是菜場業(yè)態(tài)難以被取代的一點(diǎn)。

傳統(tǒng)小菜場的生鮮SKU約為100個。考慮到使用外賣平臺買菜的用戶常處于“急、忙、宅”的場景，不少菜場擴(kuò)充了自己的SKU，滿足一些小眾的長尾需求。

例如，賣丸類制品的同時，售賣關(guān)東煮竹簽，在夏天，配好酸梅湯和馬蹄甘蔗茅根水的材料包，放在線上售賣。

擺盤花、竹簽、冬陰功湯料包……上線外賣平臺的菜場有諸多特色供給

另一方面，菜市場+即時零售能滿足特定場景下特殊人群的消費(fèi)需求。

在夏天極熱的天氣，或者冬天雨雪天氣里，老年人不方便出行，但又只信賴常去的幾個老菜場。此時，將菜市場搬上即時零售平臺，能更好滿足老年群體的用菜需求。

一個真實案例是，2022年夏天，一位老人在網(wǎng)上記錄了他如何在一個大熱天跑了小區(qū)周圍幾個菜市場都買不到菜的經(jīng)過，一身汗，還差點(diǎn)中暑。

日益老齡化的社會，即時零售將給特殊群體提供新的可能性。

同時，餐飲食品也可以成為菜市場的特色競爭力。

著名的巴塞羅那博科利亞市場和東京筑地市場，都因特色餐飲吸引了諸多食客。雖然市場搬遷，東京筑地市場的場外區(qū)域依然聚集了大批海鮮店、壽司店。它們就地取材，為消費(fèi)者提供最新鮮的食物，這給菜市場打造核心競爭力提供了一種參考。

“菜場+餐食”，與即時零售用戶需求也緊密契合——追求快，最好能“一步到胃”。

上海蒙西菜場因羌餅、白斬雞、爆魚等網(wǎng)紅食品爆火，被稱黃浦最大「社區(qū)食堂」 來源：魔都吃喝小分隊

高頻、剛需、豐富的供給，是美團(tuán)作為零售公司的思路。

對于沃爾瑪，餐飲和食品是其作為全球最大零售商的核心品類，銷售了美國約一半的食品。而從餐飲外賣切入，美團(tuán)為用戶提供更多“食”的方式，未來菜市場的“食品”也會成為多元化經(jīng)營的可能性。

通過即時零售這種經(jīng)營方式，菜市場能獲取新的增長點(diǎn)，用戶能獲得更豐富的優(yōu)質(zhì)食品，也給未來中國各大城市打造網(wǎng)紅菜市場提供了堅實的履約支撐力。

11月28日，一位不想去菜場而是在美團(tuán)平臺下單的無錫用戶留言到：“沒有任何不新鮮，而且價格非常低，店家非常貼心，額外送了一些蔥和辣椒，也是大愛。”

在以前，這種買菜送小蔥的“慣性”，似乎只專屬線下老農(nóng)的菜攤。今天，這種交易關(guān)系和社會交往同時發(fā)生的情景，也能在新的場域里共冶一爐了。