新中式烘焙品牌虎頭局陷入了倒閉風(fēng)波。

近日，有虎頭局員工在社交媒體上爆料，虎頭局拖欠員工工資，且大量裁員。供應(yīng)商和員工拿走了公司里所有能換成錢的東西：冰箱、可樂、打印紙、充電插排、電視以及倉庫里的原料。

(資料圖片僅供參考)

墻倒眾人推，虎頭局的困境也被再次揭開：資金鏈斷裂、欠款2億、關(guān)店撤城、付不起租金……

虎頭局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“虎頭局要倒閉的信息肯定不實(shí)，目前正在努力修復(fù)中?！钡欠裼胁脝T、欠薪、拖欠供應(yīng)商貨款的情況，虎頭局則未回應(yīng)。

曾幾何時(shí)，像虎頭局這類新晉網(wǎng)紅烘焙品牌爆火，很多投資機(jī)構(gòu)連搶都搶不到。僅僅兩年光景，虎頭局卻已經(jīng)大量關(guān)店、欠薪、欠款，陷入倒閉風(fēng)波，何以至此？

虎頭局欠債兩億，“人走樓空”

3月30日，小紅書賬號(hào)“瘋狂產(chǎn)品Jason”爆料稱，虎頭局拖欠多名員工工資，累計(jì)欠薪4個(gè)半月，拖欠供應(yīng)商貨款、房租等累計(jì)或接近2億元，并且出現(xiàn)大規(guī)模裁員。

次日上午，供應(yīng)商和拿不到工資的員工們聚集在虎頭局位于上海綠谷廣場(chǎng)的總部辦公室，與虎頭局創(chuàng)始人之一的胡亭“對(duì)峙”。

胡亭表示讓員工和供應(yīng)商等等看，如果情況好的話，明年能付。

很顯然這套說辭并未起效，虎頭局上?？偛恳呀?jīng)無員工在辦公，且辦公室內(nèi)電腦等設(shè)備均已搬空，僅剩員工的部分個(gè)人用品。

此外，虎頭局在上海、長(zhǎng)沙、廣州的多家分店停業(yè)，要么關(guān)閉，要么店內(nèi)空空如也，掛出“因設(shè)備故障，今日產(chǎn)品已售罄”的告示。第三平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，虎頭局目前全國(guó)共有13家虎頭局顯示“正常營(yíng)業(yè)”，其余均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。這與虎頭局巔峰時(shí)期的80家營(yíng)業(yè)門店相比，關(guān)閉了60余家。

屋漏偏逢連夜，虎頭局還身陷官司泥潭。天眼查信息顯示，因?yàn)榧庸ず贤m紛、買賣合同糾紛、裝修合同糾紛等，虎頭局被蘇州樂倍、重慶錫涵等10余家公司告上法庭，部分案件將于近日開庭。

虎頭局創(chuàng)立于2019年，以復(fù)興中式糕點(diǎn)為使命，堅(jiān)持“中點(diǎn)西做、優(yōu)選食材、當(dāng)日現(xiàn)烤、不時(shí)不食、低脂低糖”的品牌理念，融入當(dāng)代年輕人生活方式與口味。

首家虎頭局門店，開在網(wǎng)紅聚集地的長(zhǎng)沙，2019年10月，即開業(yè)第二個(gè)月，這家僅有53平方米的門店?duì)I業(yè)額就達(dá)到30萬元，次年，這個(gè)數(shù)字被推高至127萬元。

憑借“中點(diǎn)西做+零食化+國(guó)潮”的一套組合拳，虎頭局受到了資本的追捧。虎頭局在2021年進(jìn)行了2輪融資，包括老虎環(huán)球基金、紀(jì)源資本、紅杉基金、IDG等知名投資機(jī)構(gòu)參與融資。兩輪融資后，虎頭局的估值達(dá)到20億元。

虎頭局是如何淪落到這一步的？

虎頭局崛起的密碼，在于所打出的新概念：新中式烘焙。所謂“新中式烘焙”，最大的特色是“西點(diǎn)中做+國(guó)潮風(fēng)”。

“西點(diǎn)中做”，顧名思義就是中式糕點(diǎn)與西式烘焙的結(jié)合，保留傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的特色的同時(shí)，融入西式糕點(diǎn)的工藝和原料。比如，爆漿麻薯是將西式奶油充當(dāng)中式麻薯的餡料；肉松小貝就是在西式蛋糕上撒上中式肉松。

國(guó)潮風(fēng)是指新中式烘焙品牌的整體門店設(shè)計(jì)特別突出“國(guó)潮”元素，比如虎頭局的招牌就是采用亮眼的大字號(hào)白色字體搭配邊緣藍(lán)色的燈光，讓人一眼難忘。

而且，與鮑師傅這種只賣糕點(diǎn)的中式烘焙不同，無論是虎頭局還是墨茉，它們還推出了系列茶飲，滿足消費(fèi)者更多需求。比如，虎頭局·渣打餅行主要以烏龍茶為主，墨茉點(diǎn)心局除了銷售每日?qǐng)?jiān)果乳這類聯(lián)名產(chǎn)品，門店還有椰奶、乳茶。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，我國(guó)合計(jì)有14個(gè)新中式烘焙品牌產(chǎn)品完成32次融資，總披露吸金超十億元。

那么，前景無限的虎頭局到底為何淪落至此呢？

客觀原因是受到疫情影響。過去三年疫情對(duì)餐飲行業(yè)的影響很大，像虎頭局這樣家底不厚的餐飲企業(yè)受到?jīng)_擊在所難免。

特別是今年以來，烘焙食品的主要原料奶油、奶酪、黃油等多種原料的成本都在大幅上漲，海融、立高兩家主攻烘焙原料的上市企業(yè)，以及號(hào)稱“煉乳第一股”熊貓乳品，旗下很多產(chǎn)品價(jià)格都進(jìn)行了上調(diào)，幅度最高達(dá)到了8%左右，這對(duì)虎頭局的經(jīng)營(yíng)帶來了很大的負(fù)擔(dān)。

主觀原因在于，虎頭局在資金鏈及擴(kuò)張之間沒有取得平衡。早在A輪融資時(shí)，胡亭就放出豪言，計(jì)劃在一年之內(nèi)，于一線核心區(qū)域開出100家直營(yíng)店。后來受到疫情影響，虎頭局在最高峰時(shí)開了80家店。

虎頭局的很多門店在商場(chǎng)中都是相對(duì)不錯(cuò)的，價(jià)格也比較高。行業(yè)內(nèi)人士曾透露，以北京上海深圳的門店為例，虎頭局選址多為商場(chǎng)內(nèi)，每家門店成本需要投入200萬-300萬區(qū)間。

虎頭局本身的運(yùn)營(yíng)模式比較重，在快速擴(kuò)張的情況下，虎頭局無法收到合理的回報(bào)，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。

還有一個(gè)主觀原因在于，虎頭局的產(chǎn)品和服務(wù)還不夠好。

虎頭局過于注重營(yíng)銷，在產(chǎn)品本身品質(zhì)上并未做到加持。在大眾點(diǎn)評(píng)上，有不少網(wǎng)友給虎頭局差評(píng)：“賣得太貴”“并沒有特別好吃”“都是資本催熟的產(chǎn)物”“體驗(yàn)感遠(yuǎn)低于預(yù)期”……

另外，新中式烘焙在服務(wù)上也差強(qiáng)人意。

比如在西式烘焙店，消費(fèi)者隨時(shí)可以拿走一張擦嘴的紙巾，方便消費(fèi)者在路上吃。但在中式糕點(diǎn)門店，卻很少在收銀臺(tái)提供紙巾，極大地降低了體驗(yàn)感，消費(fèi)者只能“回家再吃”。

資本想要烘焙界跑出一個(gè)“喜茶”，虎頭局也曾以為自己就是那個(gè)“喜茶”。

曾幾何時(shí)，虎頭局也想效仿前輩，靠講概念爆火，靠資本的錢迅速圈地，再一鼓作氣沖刺IPO。但直到瀕臨倒閉，虎頭局才明白這種簡(jiǎn)單粗暴做法在“烘焙界”似乎走不通。

新中式烘焙品牌“啞火”的五點(diǎn)原因

無獨(dú)有偶，在中式烘焙行業(yè)，因經(jīng)營(yíng)不善而暫停營(yíng)業(yè)并非只有虎頭局一家。

3月10日，知名烘焙連鎖品牌克莉絲汀發(fā)布公告稱，集團(tuán)現(xiàn)金流緊張并且遭遇經(jīng)營(yíng)困難，在支付店鋪?zhàn)饨?、供貨商貨款、員工薪酬方面出現(xiàn)延誤，目前依賴股東貸款維持營(yíng)運(yùn)?？死蚪z汀表示，集團(tuán)自去年12月份起已暫時(shí)關(guān)閉旗下所有零售門店。

另一個(gè)備受資本寵愛的新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局也開始了關(guān)店收縮。據(jù)悉，墨茉點(diǎn)心局北京崇文門店、富力廣場(chǎng)店均已關(guān)停。2月16日，“昂司”發(fā)布通知稱，從今年1月8號(hào)開始，線上線下業(yè)務(wù)已被迫停產(chǎn)停業(yè)。

新中式烘焙行業(yè)有什么難題未解？筆者認(rèn)為，至少有以下五點(diǎn)原因。

其一，新中式烘焙太依賴于網(wǎng)紅營(yíng)銷，產(chǎn)品本質(zhì)的創(chuàng)新和研發(fā)沒有跟上。從本質(zhì)上看，新中式烘焙是“言過于實(shí)”。雖然號(hào)稱有新鮮現(xiàn)做、明檔、低糖的優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)并不算太大的入門壁壘，其他烘焙門店要跟上并不難。

這就導(dǎo)致了市場(chǎng)上涌現(xiàn)了各種“點(diǎn)心局”，如獅頭點(diǎn)心局、酥書點(diǎn)心局。在門店裝修風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷玩法上，它們都高度復(fù)刻了虎頭局和墨茉。

其二，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新中式烘焙行業(yè)品牌的差異并不明顯。無論是虎頭局、瀘溪河還是墨茉點(diǎn)心局，均推出麻薯、肉松小貝、泡芙、蛋黃酥等作為主力產(chǎn)品。

其三，新中式烘焙的產(chǎn)品屬于休閑食品，又具有零售屬性，與多賽道產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜攘闶称放凭淹瞥龊姹寒a(chǎn)品；奈雪的茶、樂樂茶、喜茶等茶飲品牌也有烘焙產(chǎn)品；稻香村、好利來等大型糕點(diǎn)品牌也在敏銳轉(zhuǎn)型，打造新中式糕點(diǎn)、使用國(guó)潮包裝。

其四，烘焙沒有奶茶、咖啡那樣擁有很強(qiáng)的成癮性和社交屬性，這就導(dǎo)致用戶對(duì)烘焙的新品嘗鮮需求強(qiáng)、但后續(xù)復(fù)購低。

從虎頭局的經(jīng)歷，我們可以看到，很多烘焙品牌的增長(zhǎng)依賴于爆款新品拉動(dòng)，一旦產(chǎn)品創(chuàng)新停滯用戶就容易流失，繼而品牌被市場(chǎng)淘汰。

其五，新中式烘焙品牌的區(qū)域拓展也相對(duì)困難。我國(guó)地大物博，飲食文化也有不小的差異。在歷史的長(zhǎng)河中，各地形成了差異化明顯的特色糕點(diǎn)，并且產(chǎn)品的配料、輔料也具有很強(qiáng)的本地化特征。

以中秋節(jié)的月餅為例，京式月餅甜度及皮餡比適中，重用麻油，口味清甜，口感脆松；滇式月餅以云腿月餅和鮮花餅為代表，餅皮疏松，餡料咸甜適口；廣式月餅造型美觀、圖案精致，有皮薄、餡足、松軟、香甜、上檔次等特點(diǎn)。

口味的差異使得新中式烘焙品牌很難獲得全國(guó)范圍內(nèi)的認(rèn)可，極大地增強(qiáng)了擴(kuò)區(qū)的難度。對(duì)此，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝也忍不住喟嘆：“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論——5年洗牌一次。”

新中式烘焙品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展，歸根結(jié)底是把特色產(chǎn)品做好，把服務(wù)體系做好。

一方面要有招牌單品、價(jià)位合理，另一方面還需有創(chuàng)新意識(shí)，不斷推出創(chuàng)意新品。而不是蹭行業(yè)的風(fēng)口，蹭消費(fèi)的紅利，否則等風(fēng)停了，也容易栽一個(gè)大跟頭。

參考資料：

《克莉絲汀停業(yè)，為什么新烘焙跑不出“喜茶”？》讀懂財(cái)經(jīng)《資本寵兒虎頭局負(fù)責(zé)人：確實(shí)在調(diào)整，正在努力恢復(fù)中》南方都市報(bào)《一年融資5輪，到估值上百億，中式糕點(diǎn)被吹成了新風(fēng)口？》首席商業(yè)評(píng)論

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