留給長城新能源的時間或許不多了。

長城加快了轉(zhuǎn)型新能源的進(jìn)度，日前發(fā)布了哈弗梟龍與哈弗梟龍MAX兩款重要產(chǎn)品。

(資料圖)

長城對這兩款車的期待非常高，“尤其是哈弗MAX，對于長城汽車來說，是決勝市場的風(fēng)向標(biāo)?！?/strong>長城汽車首席增長官李瑞峰表如是說，長城希望將哈弗梟龍MAX打造成新能源汽車時代的哈弗H6。

過去兩年，長城將合資車當(dāng)做對手，追求利潤的增長而非規(guī)模的擴(kuò)撒，僅以跟隨者的姿態(tài)象征性地發(fā)布產(chǎn)品。

直到業(yè)績出現(xiàn)集體性地潰敗之時，長城才意識到燃油車已是舊時代的產(chǎn)物。

2022年長城汽車的營收規(guī)模僅同比微增0.69%，但銷量卻是同比下滑了16.7,%，旗下五大品牌中，除了坦克系列，哈弗、魏牌、歐拉、皮卡全線下跌；到了2023年一季度，長城汽車的銷量同比下滑超20%，其扣非凈利潤也從此前的盈利轉(zhuǎn)向了虧損。

長城雖然醒悟，調(diào)整了集團(tuán)的戰(zhàn)略方向，但倉促中出招，最終效果幾何充滿了不確定性。

被比亞迪“偷走”的“舒適區(qū)”

預(yù)熱了幾個月的時間，長城哈弗旗下的梟龍與梟龍MAX終于正式亮相，重點攻堅10萬至20萬元的價格帶。

哈弗梟龍定位緊湊型SUV，共有3款車型，車身尺寸更接近比亞迪的宋Pro-dmi，該系列車型的售價范圍在13.98-15.98萬元之間，價格上的限與下限都比迪宋Pro要便宜2000元。

哈弗梟龍MAX定位中型SUV，也有3款車型，車身尺寸要比強(qiáng)調(diào)車內(nèi)空間大小的宋Plus dmi的車身尺寸要略大一些，售價范圍在15.98萬-17.98萬元之間，整體而言相對宋Plus dmi有一定的優(yōu)勢。

其中，哈弗梟龍MAX搭載了被長城譽(yù)為天花板級別的“Hi4智能四驅(qū)技術(shù)”，在電機(jī)布局上做了較大的調(diào)整。

長城方面透露，哈弗梟龍系列的兩款車型屬于獨立的新能源序列向旗下的，將有專門的渠道進(jìn)行銷售，不再像以前一樣將燃油車與插混車放到一起去銷售。

不難看出，長城對此次推出的哈弗梟龍系列，一改公司此前在新能源重點布局中高端市場的策略，回歸長城在中低端市場的“舒適區(qū)”。

當(dāng)長城決意來到自己所長的領(lǐng)域，卻發(fā)現(xiàn)江湖格局早已大變。

比亞迪通過多年在新能源領(lǐng)域的耕耘，已經(jīng)在10萬至20萬元的新能源價格帶上確立了自己的領(lǐng)先地位。2021年，比亞迪DM-i混動系列累計銷售27.2萬輛新車，進(jìn)入2022年，1月份比亞迪DM-i車型銷量達(dá)到4.6萬輛，同比漲幅高達(dá)760.6%。

畢竟在新能源崛起之前，主宰此價格帶的燃油車王者是長城，旗下的哈弗品牌多年來在SUV領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，尤其是哈弗H6曾連續(xù)多年霸榜國內(nèi)SUV市場，即便是銷量堪憂的2022年，整個哈弗系列也賣出了60多萬輛。

只不過時間不再站在燃油車一方之時。在此消彼長之下，長城在新能源領(lǐng)域?qū)r刻感受到來自比亞迪的進(jìn)攻壓力。比亞迪旗下的宋系列“冠軍版”也將在近期上市。按照比亞迪近期的策略來判斷，宋系列“冠軍版”將是利用自身在新能源領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢采取的變相降價策略。

比如，近年3月底推出的秦plus dmi冠軍版，將A級轎車的價格卷到10萬以下；而剛上市的漢dmi冠軍版，也將20萬級別的中型轎車價格卷到了18.98萬元，可以預(yù)測，宋“冠軍版”的售價也將是長城哈弗梟龍系列的鏡像體。

“癡迷”燃油車的新能源追隨者

對于布局新能源這個新時代的大船而言，長城長期以來扮演的角色多為舊時代的殘黨。

2016年的股東大會上，長城汽車董事長魏建軍表示，電動汽車能否節(jié)能減排還有待時間驗證，再加上當(dāng)時行業(yè)騙補(bǔ)問題嚴(yán)重，因此他認(rèn)為當(dāng)時還不是上電動汽車項目的好時候。當(dāng)時魏建軍定調(diào)稱，“長城只做新能源行業(yè)的追隨者?！?/p>

當(dāng)時間來到新能源起勢的2020年，長城依舊難割舍燃油車情結(jié)，盯上的是合資車那塊更高利潤率的“蛋糕”,在2020年年初的電話會議上提到：公司競爭對手是合資，只有和他們競爭才有價值。

即便后來在2021年調(diào)頭轉(zhuǎn)向新能源，長城在短期內(nèi)也沒有走出路徑依賴，生搬硬套地將檸檬DHT混動技術(shù)搭載到售價更高的魏牌身上，魏牌誕生伊始就是長城攻堅合資燃油車領(lǐng)域的中堅力量。

在當(dāng)時的節(jié)骨眼上，長城對于新能源的態(tài)度依舊是作為燃油車的補(bǔ)充，畢竟廣汽、上汽、吉利、長安等實力車企均開始發(fā)力新能源，長城只是例行公事地跟牌。

直到自己的基本盤受到強(qiáng)烈沖擊，長城才幡然醒悟，匆忙開出了新能源的自救藥方。

2022年上半年，哈弗H6已經(jīng)連續(xù)5月沒有再“奪冠”，這在過去多年的時間里都是未曾發(fā)生過的事；而魏牌先后推出的SUV車型，瑪奇朵、摩卡、拿鐵也沒能救場。反倒是比亞迪宋與特斯拉ModelY成為SUV領(lǐng)域中的銷冠“?？汀?。

眼見哈弗H6的逐漸式微，魏牌又難挑大梁。2022年8月，長汽車才將檸檬DHT混動技術(shù)用到哈弗H6的身上，但哈弗PHEV（插電混動）的售價為16.88-17.88萬元，不僅比比亞迪的宋系的車型售價也高出一些，也比自家的哈弗H6 HEV(燃油混動版）的價格要高。

消費者到長城的線下店里看車，哈弗H6插混版的價格要比混動版的價格高出一截，自然也很難對哈弗H6的插混車型感興趣。反應(yīng)到數(shù)據(jù)上，哈弗H6插混車型推出后，對其銷量并沒有太大的幫助，2022年12月，哈弗H6的銷量掉到了國內(nèi)SUV車型的TOP10之外。

痛定思痛之后，哈弗開始惡補(bǔ)此前錯過的10-20萬元價格區(qū)間的新能源市場——哈弗將全面覆蓋10-20萬元的插混車型，一年上市5款車型；同時在定價策略上，從成本定價轉(zhuǎn)向競爭定價。

只不過如今的新能源市場已經(jīng)卷到飛起，決計不是2年前長城剛剛推出檸檬DHT混動技術(shù)的光景。在過去的一年里，比亞迪在新能源領(lǐng)域憑借一己之力，賣掉了整個市場接近三分之一的量。

不久前李瑞峰對媒體表示，到2023年底，部分車企會消失，2024年的市場會更難。長城汽車當(dāng)下要做的，就是趕在更難的前期直線完成起跳，“市場頭部效應(yīng)開始顯現(xiàn)，長城汽車只有擠進(jìn)頭部才有更大的市場空間?！?/p>

至少，在比亞迪頻頻針對各類車型推出“冠軍版”的節(jié)奏之下，長城短期內(nèi)很難再現(xiàn)在燃油車上的哈弗H6神跡。

尷尬的“死胡同”

當(dāng)長城開始意識到新能源權(quán)重的那一刻，就進(jìn)入到了進(jìn)退維谷的地步。

2020年12月，長城發(fā)布了檸檬混動DHT技術(shù)，是一套高度集成的油電混合系統(tǒng)更，同時擁有HEV與PHEV兩種架構(gòu)，比當(dāng)年比亞迪推出DM-i超混技術(shù)還要早半個月。

平安證券的研究報告指出，從技術(shù)路線來看，檸檬混動DHT技術(shù)與比亞迪的DM-i技術(shù)相似，都屬于 P1+P3 的雙電機(jī)串并聯(lián)架構(gòu)，區(qū)別在于長城采用的是混動專用的兩擋變速箱，比亞迪采用的則是單擋減速器。

從后來的行業(yè)發(fā)展軌跡來看，將此技術(shù)直接放置到中低端車型上更易獲得成功，比亞迪就是將DM-i超混技術(shù)首發(fā)搭載到宋、秦這兩款十萬級別的車型身上。

但長城決意搭載于定位高端的魏牌系列車型身上，售價基本都在20萬元以上。時任魏牌CEO的李瑞峰表示，“DHT將吊打蔚小理”。換言之，長城將當(dāng)時風(fēng)頭正勁的“蔚小理”作為核心競爭對手。

畢竟放眼整個汽車行業(yè)，能夠?qū)⑾鄬η把氐募夹g(shù)越級放置到低線車型上的唯有比亞迪，支撐企業(yè)操盤此項事宜且能保證足夠利潤率是需要對供應(yīng)鏈的超強(qiáng)把控力。行業(yè)內(nèi)流傳著一句話，“除了玻璃和輪胎，比亞迪的零部件全部來自于自己的供應(yīng)鏈體系”。

很顯然，長城在新能源領(lǐng)域尚不具備這種布局全產(chǎn)業(yè)鏈的硬核實力。長城就因受困原材料與供應(yīng)鏈，無奈將歐拉系列中原本銷量不錯的黑貓白貓砍掉。

簡單點理解，就是比亞迪卷的起，長城卷不起。

相比之下，將目標(biāo)鎖定在“蔚小理”還尚有突破空間，按照長城當(dāng)時的想法，理想落后的增程車都能賣到二三十萬，檸檬混動DHT要比增程技術(shù)要先進(jìn)的多，當(dāng)然可以賣出同樣的價格。

但長城忽略了攻堅中高端價格帶除技術(shù)之外的另一項核心能力培養(yǎng)，即講述城市中產(chǎn)能夠買單的品牌故事。

“蔚小理”作為造車新勢力的代表，自打娘胎出來就跟前沿、新銳等城市中產(chǎn)所向往的關(guān)鍵詞深度綁定，甚至他們每一次的絕處逢生都可以輕松被包裝成挑戰(zhàn)舊勢力的勵志故事，魏牌則長期與在“城鄉(xiāng)結(jié)合部”摸爬滾打的長城深度綁定，若想真正打動該領(lǐng)域的消費者，需要長城對魏牌的故事進(jìn)行系統(tǒng)性地回爐重造。

只不過從最基礎(chǔ)的門店銷售體系上看，魏牌都尚未對長城品牌進(jìn)行切割。對于長城的新能源業(yè)務(wù)來說，卡位“蔚小理”也并非易事。

這樣一來，長城作為新能源領(lǐng)域的新手玩家直接喪失了自己在中低端領(lǐng)域的基本盤支持，相當(dāng)于在一個自己并不熟悉的價格帶去操盤一門從未涉足的生意，后來的銷售情況也印證了足以說明長城的各種不適，今年前兩個月，魏牌汽車的銷量分別為1056輛、1072輛，累計同比下滑77.67%。

這樣一來，長城在新能源就難免陷入在20萬元以下價格帶卷不起比亞迪，在20萬元之上吹不過“蔚小理”的兩難境地。倘若再考慮特斯拉這個不定期揮舞價格鐮刀的“黑天鵝”，長城試圖依靠新能源超車的路數(shù)就更難奏效了。

參考文章：

1.表外表里《長城「認(rèn)錯」，終成價格屠夫》2.未來汽車日報《對話李瑞峰：長城汽車現(xiàn)在不缺速度，節(jié)奏比速度更重要》2.金角財經(jīng)《長城的淚，混動的罪》