留給長(zhǎng)城新能源的時(shí)間或許不多了。

長(zhǎng)城加快了轉(zhuǎn)型新能源的進(jìn)度，日前發(fā)布了哈弗梟龍與哈弗梟龍MAX兩款重要產(chǎn)品。

(資料圖)

長(zhǎng)城對(duì)這兩款車的期待非常高，“尤其是哈弗MAX，對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，是決勝市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)?！?/strong>長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰表如是說(shuō)，長(zhǎng)城希望將哈弗梟龍MAX打造成新能源汽車時(shí)代的哈弗H6。

過(guò)去兩年，長(zhǎng)城將合資車當(dāng)做對(duì)手，追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)而非規(guī)模的擴(kuò)撒，僅以跟隨者的姿態(tài)象征性地發(fā)布產(chǎn)品。

直到業(yè)績(jī)出現(xiàn)集體性地潰敗之時(shí)，長(zhǎng)城才意識(shí)到燃油車已是舊時(shí)代的產(chǎn)物。

2022年長(zhǎng)城汽車的營(yíng)收規(guī)模僅同比微增0.69%，但銷量卻是同比下滑了16.7,%，旗下五大品牌中，除了坦克系列，哈弗、魏牌、歐拉、皮卡全線下跌；到了2023年一季度，長(zhǎng)城汽車的銷量同比下滑超20%，其扣非凈利潤(rùn)也從此前的盈利轉(zhuǎn)向了虧損。

長(zhǎng)城雖然醒悟，調(diào)整了集團(tuán)的戰(zhàn)略方向，但倉(cāng)促中出招，最終效果幾何充滿了不確定性。

被比亞迪“偷走”的“舒適區(qū)”

預(yù)熱了幾個(gè)月的時(shí)間，長(zhǎng)城哈弗旗下的梟龍與梟龍MAX終于正式亮相，重點(diǎn)攻堅(jiān)10萬(wàn)至20萬(wàn)元的價(jià)格帶。

哈弗梟龍定位緊湊型SUV，共有3款車型，車身尺寸更接近比亞迪的宋Pro-dmi，該系列車型的售價(jià)范圍在13.98-15.98萬(wàn)元之間，價(jià)格上的限與下限都比迪宋Pro要便宜2000元。

哈弗梟龍MAX定位中型SUV，也有3款車型，車身尺寸要比強(qiáng)調(diào)車內(nèi)空間大小的宋Plus dmi的車身尺寸要略大一些，售價(jià)范圍在15.98萬(wàn)-17.98萬(wàn)元之間，整體而言相對(duì)宋Plus dmi有一定的優(yōu)勢(shì)。

其中，哈弗梟龍MAX搭載了被長(zhǎng)城譽(yù)為天花板級(jí)別的“Hi4智能四驅(qū)技術(shù)”，在電機(jī)布局上做了較大的調(diào)整。

長(zhǎng)城方面透露，哈弗梟龍系列的兩款車型屬于獨(dú)立的新能源序列向旗下的，將有專門的渠道進(jìn)行銷售，不再像以前一樣將燃油車與插混車放到一起去銷售。

不難看出，長(zhǎng)城對(duì)此次推出的哈弗梟龍系列，一改公司此前在新能源重點(diǎn)布局中高端市場(chǎng)的策略，回歸長(zhǎng)城在中低端市場(chǎng)的“舒適區(qū)”。

當(dāng)長(zhǎng)城決意來(lái)到自己所長(zhǎng)的領(lǐng)域，卻發(fā)現(xiàn)江湖格局早已大變。

比亞迪通過(guò)多年在新能源領(lǐng)域的耕耘，已經(jīng)在10萬(wàn)至20萬(wàn)元的新能源價(jià)格帶上確立了自己的領(lǐng)先地位。2021年，比亞迪DM-i混動(dòng)系列累計(jì)銷售27.2萬(wàn)輛新車，進(jìn)入2022年，1月份比亞迪DM-i車型銷量達(dá)到4.6萬(wàn)輛，同比漲幅高達(dá)760.6%。

畢竟在新能源崛起之前，主宰此價(jià)格帶的燃油車王者是長(zhǎng)城，旗下的哈弗品牌多年來(lái)在SUV領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，尤其是哈弗H6曾連續(xù)多年霸榜國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)，即便是銷量堪憂的2022年，整個(gè)哈弗系列也賣出了60多萬(wàn)輛。

只不過(guò)時(shí)間不再站在燃油車一方之時(shí)。在此消彼長(zhǎng)之下，長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域?qū)r(shí)刻感受到來(lái)自比亞迪的進(jìn)攻壓力。比亞迪旗下的宋系列“冠軍版”也將在近期上市。按照比亞迪近期的策略來(lái)判斷，宋系列“冠軍版”將是利用自身在新能源領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)采取的變相降價(jià)策略。

比如，近年3月底推出的秦plus dmi冠軍版，將A級(jí)轎車的價(jià)格卷到10萬(wàn)以下；而剛上市的漢dmi冠軍版，也將20萬(wàn)級(jí)別的中型轎車價(jià)格卷到了18.98萬(wàn)元，可以預(yù)測(cè)，宋“冠軍版”的售價(jià)也將是長(zhǎng)城哈弗梟龍系列的鏡像體。

“癡迷”燃油車的新能源追隨者

對(duì)于布局新能源這個(gè)新時(shí)代的大船而言，長(zhǎng)城長(zhǎng)期以來(lái)扮演的角色多為舊時(shí)代的殘黨。

2016年的股東大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍表示，電動(dòng)汽車能否節(jié)能減排還有待時(shí)間驗(yàn)證，再加上當(dāng)時(shí)行業(yè)騙補(bǔ)問(wèn)題嚴(yán)重，因此他認(rèn)為當(dāng)時(shí)還不是上電動(dòng)汽車項(xiàng)目的好時(shí)候。當(dāng)時(shí)魏建軍定調(diào)稱，“長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者?！?/p>

當(dāng)時(shí)間來(lái)到新能源起勢(shì)的2020年，長(zhǎng)城依舊難割舍燃油車情結(jié)，盯上的是合資車那塊更高利潤(rùn)率的“蛋糕”,在2020年年初的電話會(huì)議上提到：公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是合資，只有和他們競(jìng)爭(zhēng)才有價(jià)值。

即便后來(lái)在2021年調(diào)頭轉(zhuǎn)向新能源，長(zhǎng)城在短期內(nèi)也沒(méi)有走出路徑依賴，生搬硬套地將檸檬DHT混動(dòng)技術(shù)搭載到售價(jià)更高的魏牌身上，魏牌誕生伊始就是長(zhǎng)城攻堅(jiān)合資燃油車領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。

在當(dāng)時(shí)的節(jié)骨眼上，長(zhǎng)城對(duì)于新能源的態(tài)度依舊是作為燃油車的補(bǔ)充，畢竟廣汽、上汽、吉利、長(zhǎng)安等實(shí)力車企均開始發(fā)力新能源，長(zhǎng)城只是例行公事地跟牌。

直到自己的基本盤受到強(qiáng)烈沖擊，長(zhǎng)城才幡然醒悟，匆忙開出了新能源的自救藥方。

2022年上半年，哈弗H6已經(jīng)連續(xù)5月沒(méi)有再“奪冠”，這在過(guò)去多年的時(shí)間里都是未曾發(fā)生過(guò)的事；而魏牌先后推出的SUV車型，瑪奇朵、摩卡、拿鐵也沒(méi)能救場(chǎng)。反倒是比亞迪宋與特斯拉ModelY成為SUV領(lǐng)域中的銷冠“常客”。

眼見哈弗H6的逐漸式微，魏牌又難挑大梁。2022年8月，長(zhǎng)汽車才將檸檬DHT混動(dòng)技術(shù)用到哈弗H6的身上，但哈弗PHEV（插電混動(dòng)）的售價(jià)為16.88-17.88萬(wàn)元，不僅比比亞迪的宋系的車型售價(jià)也高出一些，也比自家的哈弗H6 HEV(燃油混動(dòng)版）的價(jià)格要高。

消費(fèi)者到長(zhǎng)城的線下店里看車，哈弗H6插混版的價(jià)格要比混動(dòng)版的價(jià)格高出一截，自然也很難對(duì)哈弗H6的插混車型感興趣。反應(yīng)到數(shù)據(jù)上，哈弗H6插混車型推出后，對(duì)其銷量并沒(méi)有太大的幫助，2022年12月，哈弗H6的銷量掉到了國(guó)內(nèi)SUV車型的TOP10之外。

痛定思痛之后，哈弗開始惡補(bǔ)此前錯(cuò)過(guò)的10-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的新能源市場(chǎng)——哈弗將全面覆蓋10-20萬(wàn)元的插混車型，一年上市5款車型；同時(shí)在定價(jià)策略上，從成本定價(jià)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。

只不過(guò)如今的新能源市場(chǎng)已經(jīng)卷到飛起，決計(jì)不是2年前長(zhǎng)城剛剛推出檸檬DHT混動(dòng)技術(shù)的光景。在過(guò)去的一年里，比亞迪在新能源領(lǐng)域憑借一己之力，賣掉了整個(gè)市場(chǎng)接近三分之一的量。

不久前李瑞峰對(duì)媒體表示，到2023年底，部分車企會(huì)消失，2024年的市場(chǎng)會(huì)更難。長(zhǎng)城汽車當(dāng)下要做的，就是趕在更難的前期直線完成起跳，“市場(chǎng)頭部效應(yīng)開始顯現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車只有擠進(jìn)頭部才有更大的市場(chǎng)空間。”

至少，在比亞迪頻頻針對(duì)各類車型推出“冠軍版”的節(jié)奏之下，長(zhǎng)城短期內(nèi)很難再現(xiàn)在燃油車上的哈弗H6神跡。

尷尬的“死胡同”

當(dāng)長(zhǎng)城開始意識(shí)到新能源權(quán)重的那一刻，就進(jìn)入到了進(jìn)退維谷的地步。

2020年12月，長(zhǎng)城發(fā)布了檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)，是一套高度集成的油電混合系統(tǒng)更，同時(shí)擁有HEV與PHEV兩種架構(gòu)，比當(dāng)年比亞迪推出DM-i超混技術(shù)還要早半個(gè)月。

平安證券的研究報(bào)告指出，從技術(shù)路線來(lái)看，檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)與比亞迪的DM-i技術(shù)相似，都屬于 P1+P3 的雙電機(jī)串并聯(lián)架構(gòu)，區(qū)別在于長(zhǎng)城采用的是混動(dòng)專用的兩擋變速箱，比亞迪采用的則是單擋減速器。

從后來(lái)的行業(yè)發(fā)展軌跡來(lái)看，將此技術(shù)直接放置到中低端車型上更易獲得成功，比亞迪就是將DM-i超混技術(shù)首發(fā)搭載到宋、秦這兩款十萬(wàn)級(jí)別的車型身上。

但長(zhǎng)城決意搭載于定位高端的魏牌系列車型身上，售價(jià)基本都在20萬(wàn)元以上。時(shí)任魏牌CEO的李瑞峰表示，“DHT將吊打蔚小理”。換言之，長(zhǎng)城將當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的“蔚小理”作為核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

畢竟放眼整個(gè)汽車行業(yè)，能夠?qū)⑾鄬?duì)前沿的技術(shù)越級(jí)放置到低線車型上的唯有比亞迪，支撐企業(yè)操盤此項(xiàng)事宜且能保證足夠利潤(rùn)率是需要對(duì)供應(yīng)鏈的超強(qiáng)把控力。行業(yè)內(nèi)流傳著一句話，“除了玻璃和輪胎，比亞迪的零部件全部來(lái)自于自己的供應(yīng)鏈體系”。

很顯然，長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域尚不具備這種布局全產(chǎn)業(yè)鏈的硬核實(shí)力。長(zhǎng)城就因受困原材料與供應(yīng)鏈，無(wú)奈將歐拉系列中原本銷量不錯(cuò)的黑貓白貓砍掉。

簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，就是比亞迪卷的起，長(zhǎng)城卷不起。

相比之下，將目標(biāo)鎖定在“蔚小理”還尚有突破空間，按照長(zhǎng)城當(dāng)時(shí)的想法，理想落后的增程車都能賣到二三十萬(wàn)，檸檬混動(dòng)DHT要比增程技術(shù)要先進(jìn)的多，當(dāng)然可以賣出同樣的價(jià)格。

但長(zhǎng)城忽略了攻堅(jiān)中高端價(jià)格帶除技術(shù)之外的另一項(xiàng)核心能力培養(yǎng)，即講述城市中產(chǎn)能夠買單的品牌故事。

“蔚小理”作為造車新勢(shì)力的代表，自打娘胎出來(lái)就跟前沿、新銳等城市中產(chǎn)所向往的關(guān)鍵詞深度綁定，甚至他們每一次的絕處逢生都可以輕松被包裝成挑戰(zhàn)舊勢(shì)力的勵(lì)志故事，魏牌則長(zhǎng)期與在“城鄉(xiāng)結(jié)合部”摸爬滾打的長(zhǎng)城深度綁定，若想真正打動(dòng)該領(lǐng)域的消費(fèi)者，需要長(zhǎng)城對(duì)魏牌的故事進(jìn)行系統(tǒng)性地回爐重造。

只不過(guò)從最基礎(chǔ)的門店銷售體系上看，魏牌都尚未對(duì)長(zhǎng)城品牌進(jìn)行切割。對(duì)于長(zhǎng)城的新能源業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，卡位“蔚小理”也并非易事。

這樣一來(lái)，長(zhǎng)城作為新能源領(lǐng)域的新手玩家直接喪失了自己在中低端領(lǐng)域的基本盤支持，相當(dāng)于在一個(gè)自己并不熟悉的價(jià)格帶去操盤一門從未涉足的生意，后來(lái)的銷售情況也印證了足以說(shuō)明長(zhǎng)城的各種不適，今年前兩個(gè)月，魏牌汽車的銷量分別為1056輛、1072輛，累計(jì)同比下滑77.67%。

這樣一來(lái)，長(zhǎng)城在新能源就難免陷入在20萬(wàn)元以下價(jià)格帶卷不起比亞迪，在20萬(wàn)元之上吹不過(guò)“蔚小理”的兩難境地。倘若再考慮特斯拉這個(gè)不定期揮舞價(jià)格鐮刀的“黑天鵝”，長(zhǎng)城試圖依靠新能源超車的路數(shù)就更難奏效了。

參考文章：

1.表外表里《長(zhǎng)城「認(rèn)錯(cuò)」，終成價(jià)格屠夫》2.未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)《對(duì)話李瑞峰：長(zhǎng)城汽車現(xiàn)在不缺速度，節(jié)奏比速度更重要》2.金角財(cái)經(jīng)《長(zhǎng)城的淚，混動(dòng)的罪》