當雜糧、水果類網紅農產品還處于“有名品、無名牌”的時候，預包裝大米這類廚房主食市場已經孕育出多個頭部品牌。其中，網紅東北大米品牌“十月稻田”在3月底遞交了招股書，準備沖刺港交所主板。

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招股書顯示，預包裝大米是十月稻田的支柱型產品，貢獻了八成左右的收入。與金龍魚、福臨門、香滿園等大眾熟知的傳統(tǒng)品牌不同，十月稻田旗下的幾個品牌都是土生土長的互聯(lián)網品牌，均誕生在2010年公司與電商平臺合作后，這也導致十月稻田的銷售渠道高度依賴線上，包括京東、天貓、拼多多等頭部電商平臺，盒馬、7FRESH、全家超市等新零售商超、社區(qū)團購，以及抖音、快手電商等29家電商平臺，每年貢獻的銷售收入占到總收入的七成左右。

基于互聯(lián)網基因，在營銷投放上，十月稻田也采用了網紅消費品的營銷打法，比如推出與《鄉(xiāng)村愛情》的聯(lián)名產品、融入國潮元素的“國花系列”產品，線上通過電商以及微博、小紅書等社交媒體的投放，線下舉辦體驗活動等，通過各種形式密集廣泛地觸達消費者，增強品牌曝光度。

但作為大米這類“家常便飯”類商品而言，網紅化的營銷打法是否能夠適用？如何劃定核心用戶標簽、如何實現精準觸達、如何推動有效轉化？網紅大米市場又有哪些潛在的競爭者正在伺機而動？

網紅消費品一般不是主打性價比，而是通過獨特定位獲得消費者偏好，通過引導高頻消費養(yǎng)成消費習慣，并通過社交圈和文化植入形成品牌忠誠度。其營銷目的是借助“高頻營銷事件+用戶口碑”，形成社交傳播，建立核心用戶社群，并通過品牌和用戶的持續(xù)互動，不斷沉淀品牌資產，增強用戶對品牌的忠誠度。

這類消費品一般都具備社交、文化屬性，除了產品的使用價值外，還提供審美、娛樂以及群體認同感等價值，如美妝賽道的花西子很受熱愛古風、國潮的年輕人歡迎，元氣森林則吸引了具有健康飲食生活觀念的年輕女性。而且消費過程更注重“體驗”，通過情緒溢價、核心功能溢價、包裝溢價，網紅消費品可以將支出從消費者基本消費賬戶轉到社交賬戶、審美賬戶，降低消費門檻、增強消費意愿、提升消費單價。

同時，這類消費品用戶標簽鮮明，營銷可以做到有的放矢，打造內容營銷和選擇投放平臺更加精準。例如元氣森林的受眾一般是追求飲食健康的90后女性，那么在小紅書上投放身材管理、健康飲食類文案就會有較高的轉化率，而且容易衍生出大量UGC內容，得到高頻、廣泛地傳播。

與網紅消費品不同，大米是面向大眾消費者的，本身缺乏社交基因，消費過程更加注重功能性，通過核心功能溢價給出直接購買理由，促進轉換。例如，十月稻田針對不同消費群體設立了“福享人家”、“十月稻田”和“柴火大院”三個產品子品牌，分別定位于高性價比、大眾市場、中高端市場等，曝光量較大的“十月稻田”主打“新鮮口感”，價格大概在6.9/斤-9.9元/斤，“福享人家”側重口感、香氣，價格能達到每斤十幾元。大米品牌整體屬于“有定位無圈層”，即只能通過定價不同，粗略區(qū)分消費能力不同的人群，但用戶標簽不夠清晰，難以形成特定標簽的用戶社群。

比吸粉更重要的是，如何培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，實現產品復購。網紅消費品品牌“長期+高頻”的營銷投放，是建立在差異化定位形成的較高定價的基礎之上的，財務數據上直接表現為行業(yè)的高毛利。此前有報道稱元氣森林2020年在線上、線下渠道的營銷費用可能超過了6億元，同年招股書顯示其毛利率高達42.16%。農夫山泉、可口可樂等消費飲品的毛利率甚至超過了50%。

相較而言，大米等廚房主食實在是低毛利的行業(yè)。2022年十月稻田的毛利率只有17.2%，同行業(yè)中金龍魚廚房食品的毛利率只有6.68%。這也限制了廚房主食類品牌的營銷費用預算支出。

此外，廚房主食品牌與消費者之間橫亙著的第三方銷售平臺，很大程度上削弱了品牌與用戶間的交互。

網紅消費品一般都盡可能通過自營店、小程序、公眾號、線下店等渠道，直接觸達用戶，通過雙向交互，打造屬于自己的私域流量池。如喜茶公眾號頭條閱讀量普遍10W+，元氣森林公眾號頭條閱讀量也在1W左右。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等開設線下門店的網紅品牌有自己的小程序提供下單、配送服務。元氣森林近期也宣布要開設Livehouse，這對其建立自有線下渠道有重要意義。這些都是為了促進消費者在消費過程中，完成“打卡-購買-拍照-分享”的社交體驗，實現品牌與與消費者之間的高頻互動。

但對于網紅大米品牌來說，一方面產品消費頻率較低，另外因為產品品類相對單一，進行獨立App的開發(fā)運營、或者自建線下品牌店的ROI都較低。以十月稻田的銷售渠道為例，直接客戶只有10%左右，電商平臺、線上自營店（亦通過第三方電商平臺設立）、線下商超等渠道的客源占到了約80%。這就導致品牌的用戶流量分別掌握在不同的平臺手里，難以形成品牌和用戶間的有效交互。從幾大廚房主食品牌運營的公眾號人氣就可看出，品牌與消費者之間連系淡薄，金龍魚、中糧福臨門公眾號閱讀量只有幾百，北大荒高端米則更加慘淡。

總體而言，網紅大米等廚房主食難以建立自己的忠實用戶群體，其根本原因還是在于相較于網紅消費品，大米品牌缺少社交屬性，很難想象消費者在購買大米后會拍照進行社交分享，因此廣告營銷是單向信息流動，雖然解決了觸達問題，但缺少品牌交互導致難以沉淀品牌資產，進而影響私域流量池的建設。

另外大米等廚房主食的用戶消費基本是基于產品功能對比的購買行為，本身出發(fā)點是橫向的品牌間的功能性對比，這就導致其價格很難超出平均市場價格。與之對應，網紅消費品通過抽離出獨特功能點，自建獨立品類認知，跳出橫向比價、通過差異化來形成高端定價，能夠保障收入的提升。

從成本端來看，大米等廚房主食的消費頻率較低，并且大米產業(yè)的供應鏈涉及區(qū)域、勞動人口、運輸、甚至天氣等不可控因素較多，供應鏈整合成本也較高，也導致成本端的規(guī)?；y度變大，這都導致通過“持續(xù)營銷，高頻互動打造品牌故事”的“網紅品牌燒錢式”營銷方式難以適用。

在行業(yè)競爭方面，網紅大米們的真正挑戰(zhàn)者或許是東方甄選等助農直播平臺，這些平臺的核心優(yōu)勢在于“品類嚴選+直播營銷”的模式，“品類組合”解決了廚房主食低頻銷售的問題，“嚴選”解決了規(guī)模化供應鏈以降低成本的問題，“直播”解決了依賴第三方渠道銷售的問題，“營銷”則是基于平臺品牌實現跟用戶的高頻互動。

雖然網紅大米品牌們也可以同東方甄選等直播平臺合作，但是相較于平臺自身的“嚴選品牌”來說，網紅大米品牌們是缺少價格優(yōu)勢的，而價格在功能性產品上又是重要的購買理由。另外，網紅大米品牌入駐山姆等線下會員超市也是存在機會的，但長期來看毛利會被持續(xù)拉低，并且依舊解決不了用戶品牌忠誠度的問題，造成營銷費用的“覆水難收”。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，僅代表個人觀點，與平臺無關）

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